专家观点 | 让我们携手，寻找回家的路-专家观点-浙江永续农业品牌研究院

专家观点 | 让我们携手，寻找回家的路

来源：农业品牌研究院更新时间：2024-08-29

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导语

2024年8月27日，农业农村部农村经济研究中心、尚浓智库共同组织启动了第四届印迹乡村设计大赛，并在浙江杭州萧山区召开了推进会。

在推进会上，胡晓云院长应邀做题为《让我们携手，寻找回家的路》的主题演讲。

以下为主题演讲的主要内容：

各位新老朋友，大家好。

很高兴今天来到这里，能够相聚在杭州萧山，高朋满座，也学习到很多，在这个美丽而富饶的江南胜地，一起来推动第四届印迹乡村创意设计大赛。不知道在座各位有没有关注到一点，在这里的山巅上有莲池，莲池里有非常美的荷花，这真的让我感觉到《爱莲说》当中所说的“濯清涟而不妖”的荷与别处的不同了，跟这里的荷花相比较，西湖上的荷花可能就是处在滚滚红尘当中了。

今天我与各位交流的话题，是《让我们携手，寻找回家的路》。

话题基于我对今天共同推进的“印迹乡村创意设计大赛”这个事业而言。要将这个对于中国乡村的未来发展非常有价值的赛事做起来、做长久、做出真正有助于中国乡村特色发展的效果，必须得各方人士携起手来。

就像今天这样，众多的专业人士齐聚一堂，推进大赛成功举办，以期汇集天下有关乡村规划、乡村设计、乡村研究的精英，为中国乡村提供新的可能性。

从这个意义上，大赛，是我们共同的家。

这个话题，也取决于我对乡村的理解。

在我看来，

一、乡村，意味着什么？

乡村，对于现代人而言，到底意味着什么？

我认为，

（一）乡村是人类现代生活的文化原型，乡村是人类的母体

我们世世代代的祖先，如鸟群筑巢，一点一滴、一砖一瓦，与时间一起，共同成就了今天的乡村。所以，乡村残留着世代祖先的痕迹，承载着世代人类对未来的期待，回到乡村，我们就回到了祖先的怀抱，乡村，令人安心。

（二）乡村是人类的童年时代，令人回望、眷恋

乡村从数千年的部落、村落逐步形成，其发展的关键特征有三：定居、群聚、农耕。

人类从游牧、迁徙的生活中慢慢定居下来，逐渐形成了今天血缘关系、亲缘关系与地缘关系高度重合的社会单元。

因此，乡村是人类的童年时代，纯真而童稚，令人回望、眷恋。

图1 乡村是人类的童年时代

（三）乡村是人类对一切美好事物的美好想象，令人想象

即便，与今天的城市比较，众多乡村已然显得传统、落后，但是，乡村是人类对一切美好事物的美好想象，即便从未到过乡村，乡村也是那么的令人想象。不惟山水，不惟乡食，我们在城市中，会把我们的情感投射到乡村，回到我们乡村来。乡村是我们心灵的家、情感的家。

而我今天要跟大家交流的，是我们在进行乡村设计时，如何携起手来，寻找回家的路。

我的理解是，印迹乡村创意设计大赛的初衷，应当是希望利用当代人的乡村情怀与专业能力，记录乡村、延续乡村、美化乡村、创新乡村，让我们的乡村具有更强劲的生命力和分享价值。

第四届印迹乡村创意设计比赛的主题：“创意发掘多元价值，设计引领和美乡村”。

这证明了我的猜测。

所以，我们要做的，是以创意为桥，设计为路，发掘乡村的价值，让所有的中国乡村，都能够和和美美，长长久久。

通过我们的共同努力，能够让乡村这个人类共同的家，持续令人心安、令人想象，愿意回到这个家，让中国乡村长长久久地和美下去。

让我们携手寻找回家的路，首先要解决的问题是，谁跟谁携手？

二、乡村设计，要强调品牌思维·设计思维携手

这里有一个基本的前提背景，我们处于三B时代，品牌消费、品牌竞争、品牌经济。那么在这样的一个时代，我们的目的最终是要打造令消费者满意的乡村品牌。3B时代，乡村设计的目的是打造乡村品牌。

（一）品牌思维的特征

1、以满足消费者（CtoB）需求为核心

站在消费者的立场，进行乡村设计。而不是为自己（I）而设计、为乡村政府（RG）而设计、而是为满足中国乡村消费者的需求而设计。在获得消费需求满足的前提下，实现乡村设计价值。

2、以打造差异化（Differentiating）品牌为系统战略

品牌是差异化系统战略而非工具体系，超越并杜绝同质化设计，创造差异化设计。没有差异化，就没有乡村经营的前景、价值、溢价可能性。目前，商标注册最大的障碍是设计同质化。

我们有很多设计师的作品有一个问题——设计同质化，还有一个问题是没有法制化保护这根弦在头脑上。所以设计公司为我们的乡村政府，为我们的乡村农产品品牌做了设计，结果最后到了国家知识产权局，商标注册不下来。前面的所有的费用，所有的宣传费用全部浪费掉了。

图2 商标同质化现象

3、以消费认知(Cognition )超越客观现实

乡村设计要加强受众意识，区分设计初衷与认知真实的差别。产品是物质的，品牌是认知的，而大量的设计在自说自话。在很多的时候，我们的主观理念，主观的情感意识，主观的偏好会超越我们的现实，从这个意义上来讲，要去理解或者区别设计的初衷和我们消费者受众在看你的东西时候的认知的真实。

4、以创意(originality)驱动创造多元价值

IBRAND、ibrand，打造一个个个性品牌，创造中国乡村大品牌。不创意，毋宁死。创意的核心是有策略的创意，有效的创新（Big Idea）。一些设计者存在误区：看不懂不是我的错。

（二）设计思维的特征

1、是一种用设计提供解决方案的方法论

设计思维拥有专业的方法论，没有方法论的设计，只是个人意志的表达，无法提供系统/有效的解决方案。

2、以提供有效的解决方案为核心价值

设计者的核心价值：设计出针对性强的/有效的解决方案。

每一个乡村，都有其发展的共性问题与个性难题，今天我们要立足乡村的共性问题（中国式现代化），破解乡村的个性难题（关键要害的问题）。中国乡村现在的共性问题是，综合现代化。第一次现代化与第二次现代化一起进行，这与其他发达国家的，先完成第一次现代化，然后发展第二次现代化具有本质不同。而个性问题的关键要害问题是：有的能见度低，有的产业底子薄弱、有的缺乏文化性传承等等。

3、通过创意等不同方法提供方法论价值

创意方法无穷尽，如杨格的“旧要素的新组合”，李奥贝纳的“寻找与生俱来的戏剧性。”等等。不同的创意方法得出不同结果，但适合的，也许只有一个。

（三）品牌思维·设计思维携手的现实意义

是乡村设计的系统战略与设计方法论的结合，是乡村品牌塑造与具体呈现方式的结合，是乡村品牌的消费者满意度与利用创意提供有效方案的结合。

这样才能规避乡村设计无系统性定位问题(positioning)，才能规避乡村设计同质化现象（个性化：personalization），才能创造个性多元的乡村价值（ibrand），才能获得乡村消费者的消费满足(C)，才能创造出“中国乡村”大品牌（IBRAND）。

三、乡村设计，首要需要洞察的是，乡村消费者是谁？

通过品牌思维和设计思维携手，共同寻找回家的路。乡村设计，首要需要洞察的是乡村消费者是谁？他们对乡村的核心需求／欲求是什么？真的只是看看土地／听听土话／吃吃土菜／喝喝土酒／睡睡土炕？

特别是在后疫情时代/低增长时期/双重内卷（规训社会+绩效社会），表象后面的本质需求/欲求是什么？

（一）当今与未来世界消费欲求的大趋势是什么？

图 3 胡晓云，2000

在我2000年发表的这篇文章当中，提出了这样一个模型，这个模型告诉大家，人不只是生物人，人不只是一个社会人，更是一个符号人。人在象征世界中当中，生活信息和符号语言完全超越物理状态构成的这样一个世界，它是存在的，而且是我们欲求的、渴望的。

所以，我们今天其实对很多刚需的东西并不是太在意，但对欲求的东西、改善性的需求非常在意，而且永远没有办法满足人的欲求，我们永远在不断满足欲求的道路上获得自己的成长。

需求（刚需）——欲求（改善性/想象性需求）是两种不同的求，品牌要发现的、引导的、满足的，不仅仅是人作为人的基本需求，而是人作为人的欲求，才能无限制地扩大产业边界、无限制地提升品牌的消费价值，延缓并消除“供大于求”的陷阱。

（二）当下我国消费者的消费欲求特征

如下图，有关消费趋势的研究报告告诉我们，当下我国消费者的消费欲求特征，最重视的是减压、疗愈。

图 4 2024上半年消费者看重的体验

在当下，后疫情时代/低增长时期/双重内卷社会，表象后面的本质需求是：【渴望得到疗愈】。

1、疗愈

古汉字表达为“癒”（通“愈”），以“疒”与“俞”、“心”结合形成的“癒”，是为了表达疾病得到治疗、身体恢复到健康状态，从而带来愈后的心灵愉悦和整体平衡。中国古代医学观念中的健康，不仅指身体的无病状态，更强调身、心、灵和谐统一。因此，“癒”字蕴含的，不仅仅是生理上的康复，还包括了心理、精神层面的康复与平衡。

图 5 古汉字癒

“癒”字在汉字体系的抽象意义，代表的是通过治疗使生物体或情境（包括人的心理状态）恢复到自然、健康、和谐的平衡状态。这一意义与现代医学中对“疗愈”的理解——即恢复生物体或情境的平衡——高度契合。

疗愈，英文表达为“healing”，意为“恢复生物体或情境的平衡”。“healing”指的是通过疗愈过程，受损的生物体（如人体、动物或植物）或不平衡的情境得以恢复到健康、和谐或正常的状态。它涉及身体、心灵或情感层面的恢复和平衡。“疗愈”是过程，“治愈”是结果。

现代社会，“疗愈”一词，从日本提出。日文中的表达通常对应为“癒し”（いやし）或“ヒーリング”（healing 的音译外来词）。癒し（いやし）：是日语的固有词汇，源自汉字“癒”，原意为“愈合”或“恢复健康”。在更广泛的语境下，它也用来表示心灵、情感上的治愈或恢复平衡。它的意义接近“healing”，强调了从疾病、伤痛或不平衡状态恢复到健康、和谐或正常状态的过程。例，“心の癒し”（こころのいやし）指的是心灵的治愈或疗愈。ヒーリング（healing 的直接音译），它的意义与“healing”完全相同，无缝对应英文中的概念，包括身体、心灵和情感层面的恢复与平衡。在现代日语中，尤其是在描述身心疗愈、能量疗愈等西方传入的概念时，“ヒーリング”被频繁使用。

疗愈无论表达为“癒し”或“ヒーリング”，两者都包含了从不健康、不平衡状态恢复到健康、和谐或正常状态的意义，但“癒し”更强调日语文化的传统概念，而“ヒーリング”则更多体现了西方文化的影响。

在日本，因此生发了众多的“疗愈系”产业、产品，满足“疗愈消费”，帮助人类获得身心灵疗愈，并创造了“疗愈经济”。

2、“疗愈消费”的出现与盛行

事实上，“疗愈”不仅仅是一种身心灵恢复平衡的过程，更是一种生活态度，一种对美好事物的追求与向往。

因此，在后疫情与低增长时代，强调个体内在欲求、情感满足和心灵愈合的“疗愈消费”欲求自然而然出现，并呈现越来越盛行趋势。养身更养心，重新养一遍自己。

3、带动了“疗愈产业”的出现与盛行

以“情绪消费”、养身更养心为目的旅游、颂钵、瑜伽、美妆、艺术、游戏、美食、聊天树洞、宠物、手办等出现与盛行。

比如，包挂的情绪价值、松弛感疗愈。所以实际上我们今天看到了疗愈消费升级，要不然我们很难解释那么多的疗愈产业出现，那么多的疗愈的产业被追逐。其实在奥运会这样的特殊的场景当中，人们关注的可能并不是金牌，而是这个小姑娘身上的这么多东西。

图6 包挂的情绪价值、松弛感疗愈

2023年《中国消费者趋势*疗愈年》：“疗愈消费，也许是救赎现代人的一剂良药。”2023年，小红书搜索“疗愈”，约有39万+件商品、258万+篇笔记，不仅有冥想、spa、瑜伽、音乐等减压型疗愈消费，还有食疗、芳疗、旅修等养生型疗愈消费。

今天在座的各位来到杭州，可能你们也在猜想，杭州这个城市从2004年开始到现在，20年时间一跃从一个中等城市，变成了全国的一线城市，这个结果是怎么来的？有人可能归因到互联网经济，有人可能归因到民营经济等等。但我从2004年开始就置入期间，一直在研究并发现，实际上，是因为杭州真正理解了杭州这个城市本身的本质价值，以及它和消费者之间的本质关系。在2004年的时候，杭州就让城市从传统的旅游转向了疗愈的休闲，进行了城市定位的转型与升华。

图 7 杭州城市定位的转型和升华

这个证明在哪里？2003年非典，日韩的很多消费者都没有到我们杭州来，结果杭州市非常着急，怎么办？向日本传递杭州的信息，在东京、大阪俩城市发布电视广告片，整个电视广告片，将杭州表达为一个具有自然、人文、情感三重疗愈价值的城市。“一起去杭州吧！”你如果想疗愈你的身心，那么，请到杭州来吧，这里可疗愈你的身心灵。

图8 杭州在日本播放的广告片

2022年在CCTV播发的“西湖龙井”茶品牌形象广告，这个片子看上去只是西湖龙井农产品的品牌形象片。但西湖龙井茶与宋韵文化有很深的历史渊源。杭州的茶，兴于唐，盛于宋，宋韵文化的极致美学，至今绵延，包括宋徽宗的《大观茶论》。我们团队在研究这个问题的时候就想，一定要把它和宋韵文化、宋式美学、江南风雅等进行关联，营造疗愈的气氛，，营造疗愈的场景。

真香灵味，自然不同，这里面就体现出了疗愈的价值。西湖龙井、自然景色、宋式美学相得益彰。

图 9 2022年在CCTV播发的“西湖龙井”茶品牌形象广告

2023年，全网播发的“亚运”品牌形象片引起了很好的反响，在迎亚运的火热期待中，茶成为竞技与治愈的生态场景。

在杭州，我们可以感受到，感性与理性、低调与繁华、传统与现代、体悟与效率、休闲与奋斗、抚慰与勇敢、和谐与竞争的平衡关系，且因为茶与茶村，得以近距离切换，杭州人、旅杭州人均由此得到了谐和/疗愈。我以为，这是杭州得以成为幸福感指数最高城市的由来。

一个隐居西湖，隐入茶村，隐入人间烟火的例子：杨梅岭村，是杭州九溪十八涧发源地。四面环山，茶树连绵，环境幽静。群坞之水汇成的小溪穿村而过，终年遄流不息。杨梅岭村现有农户152户，茶地329亩，村级经济以茶为主。

隐入径山禅悦唐宋风雅

众峰来自天目山，势若骏马奔平川。

中途勒破千里足，金鞭玉镫相回旋。

人言山住水亦住，下有万古蛟龙渊。

道人天眼识王气，结茅宴坐荒山巅。

精诚贯山石为裂，天女下试颜如莲。

寒窗暖足来朴渥，夜钵兄水降蜿蜒。

雪眉老人朝叩门，愿为弟子长参禅。

尔来废兴三百载，奔走吴会输金钱。

飞楼涌殿压山谷，朝钟暮鼓惊龙眠。

晴空偶见浮海蜃，落日下数投林鸢。

有生共处覆载内，扰扰膏火同烹煎。

近来愈觉世路隘，每到宽处差安便。

嗟余老矣百事废，却寻旧学心茫然。

问龙乞水归洗眼，欲看细字销残年。

都市里的茶村的核心价值是温暖【warm】，有温暖的怀抱（文化原型），有温暖的记忆（亲情回望），有温暖的想象（美好场景），怀旧、自在、浪漫、舒适、疗愈。

图 10 茶山景象

2020 年，国外学者 Buckley 和 Westaway指出旅游作为一种疗法的潜能。2021年，国内学者杨振之首次提出“旅游疗愈”的概念，即游客参与非药物干扰的旅游活动和体验，最终实现生理、心理和社会方面的疗愈作用。2022年，Wen等明确提出了旅游疗法（travel therapy）一词，并指出其在公共健康领域惠及大众的重要性。旅游疗愈是指游客通过参与旅游活动，置身于旅游的场景、环境之中，获得愉悦、放松、畅爽等情景式体验，提高自身的身心健康，并在一定程度上达到可替代临床治疗干预的目的。

事实证明，杭州的城市品牌打造顺应了“旅游疗法”世界旅游、疗愈消费的趋势，成功打造了城乡融合的联合品牌。

4、“疗愈经济”的未来趋势展望。“疗愈消费”的核心，是在外界压力下，想办法悦己。这一需求催生了“疗愈产业”的兴起与盛行。而“疗愈消费”与“疗愈产业”共同构成了“疗愈经济”这一新经济形态。这种经济形态不仅仅注重物质层面的满足，更关注消费者的内在欲求、情感价值、心灵愈合。

图 11 年轻中产女性的疗愈生意关键词

全球健康研究所的报告《全球健康经济：超越新冠病毒》预测，全球疗愈经济将以每年约10%的速度增长，到2025年，疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。全球健康研究所强调，由于疫情在很大程度上改变了人们理解和体验“疗愈经济”的方式，未来，疗愈经济的发展趋势可能会发生一些改变。全球健康研究所研究人员表示，疗愈消费的初衷可能将从逃避现实转向自我保护、自我照料和心理健康。

5、“疗愈经济”的核心价值

我觉得疗愈经济是分三个层面的。疗愈经济，英文表述为“Healing Economy，其核心价值分三个层级：第一层级，透过物质产品的本质特征，疗愈消费者的身体，生理愉悦；第二层级，透过物质产品的独特元素以及非物质产品或服务要素，甚至一种色彩（审美疗愈）、一缕香气（芳香疗愈）、一种声音（音声疗愈）、一种手势（按摩抚慰），疗愈人的心灵、调整人的情绪，具有心灵慰籍的情绪价值。情绪愉悦、心灵愉悦；第三层级，透过物质产品的独特元素、非物质产品及服务要素、甚至一种态度、价值观，开悟心智，直达灵魂深处。“顿悟”、“禅悟”，影响并改变人的未来，使灵魂愉悦。

疗愈，因此成为一种生活方式，一种“出逃的消费美学”。乡村休闲、乡村疗愈的产生与盛行既是对疗愈消费的验证，也是疗愈经济的重要构成部分。

图 12 杭州百年林场中的“不是居•林”疗愈度假酒店

6、“疗愈价值＂与乡村有着与生俱来的匹配性。因为乡村是现代生活的文化母体，有着令人回望的眷恋记忆，是集聚美好事物的场景，有乡民生活的亲近感受，以及自然纯净的农产品。

（三）乡村品牌的四类消费者

前面说了，乡村设计首先要洞察消费者，洞察她们的本质欲求。乡村品牌的四类消费者，对乡村有不同的消费需求，我们一定要满足这四类消费者，才能解决我们乡村未来的发展问题。

图 13 乡村品牌的四类消费者

对于原乡人，更高的需求是，维护原生自然，安居乐业、世代绵延，幸福恒久远（安定感）；

对于归乡人，更看重的需求是，延续儿时亲近感、怀旧感、眷恋感、荣誉感（眷恋感）；

对于新乡人，更重要的是有归属感、安定感、快乐感（归属感）；

而对于旅乡人，从城市走向乡村，从四面八方隐身小乡村，想得到的，是当今社会最需要的疗愈感。（疗愈感）

在乡村经营的视角来考虑问题的话，应当赋予旅乡人以疗愈感。

才能让原乡人获得安定感、归乡人保持眷恋感、新乡人拥有归属感，

当我们2019年做“禹上稻乡”这个课题时，抓住了两个方面，一个是2019（新冠疫情开始），一个是中国式乡村生活的原型想象，并基于永安村几千亩稻田资源，提出品牌口号为：稻色新，永安心。这样的场景是很治愈的，能够让四种消费者都得到满足。

图 14 杭州市余杭区永安村品牌形象

其他的国家也有类似的项目，例如日本的案例：白川乡的合掌村，具有相互支撑的精神特质表达。

图 15 日本白川乡合掌村

另一个日本案例：海士町的再生。

海士町是日本离岛小乡镇，距离本州3小时；自然风光好，物产自然；生存长期依靠公共支撑，曾被人口稀少化与财政危机逼到穷途末路、人口仅2300人的小镇。（从没有就是没有到创造有的过程）

海士町拥有丰富的自然环境及优久的历史。在隐岐地区被当作遥远边疆流放之地的时代，海士町接受了许多政治犯及贵族，其中包括了在鎌仓时代承久之乱中落败的后鸟羽上皇，他在这座岛上生活了19年，并创作了许多和歌。同时海士町的海产也十分丰富。

海士町再生步骤：

全员选择，岛上民主：不合并自己再造。成立综合地方创生机构“岛的幸福论”；引进【掉头回乡人员】；唯一预算用在导入冷冻食品新技术CAS上（Cells Alive System）（CAS是指不破坏海产的细胞直接冷冻的技术）藉此顺利将真空包装的岛上海产推广到全国各地；实习生制度。具有「I-Turn」（原本与此地区无缘的人们移居至此地）现象的城镇，尤其因年轻人的移居，为小镇注入了活力。岛民成功地将岛上的特产接二连三商品化。甚至在安倍晋三首相发表的演说中（2014年9月29日）被喻为地方创生的模范。开发出商品「岛生岛长」的「隐岐牛」，在资源丰富的自然环境中生长；开发了淡雅清香的「福木茶」；开发用保保见湾海水、以手工细心制作的天然盐「海士乃盐」。

我认为，海士町的再生，疗愈了现代病，同时疗愈了离岛自身。

“在城市里，我遇见很多飘在空中的人，而在离岛上，我遇见很多扎根于土地的人。他们让我看到一种充满养分的人生。”她认为，城市中的人们往往被视作社会机器的一部分，而在离岛上，人们正在从生活的最基本形态出发，构建一种“他们认为正确”的生活，创造和体验一种更加充实和有意义的存在。（库索）

一份“海士町日记”记录了人们的感受：

“东京虽然便利，娱乐去处也多，但一切都围着钱转，总觉得拘束。我几乎与社区的人没有任何联系，一直在追求效率。”

“仙台，被誉为东北的东京，物资齐全，应有尽有。相较东京，这里有更多的自然风光，我尤其喜欢宿舍窗外的那片天空。但在这里，仍感觉一切被物质驱动着。”

“但在海士，我了解了一个并非仅靠金钱运转的世界。日常生活中，分享随处可见，有时甚至不知道是谁分享的。即使像我这般只暂住两个月的年轻人，也能感受到他们的友善，甚至被邀请到岛民家里住宿。当香菇农需要帮忙时，一呼唤就能聚集将近十个人，这在东京或仙台是很难见到的。”

大城市看似繁华喧闹，却更易滋生“心灵孤岛”；离岛看似民寡质朴，人与人却更加友善，反倒有了成就“真正社区”的可能。

“我们没有在过自给自足的生活，而只是用我擅长的东西去换取别人擅长的东西，找到一种维系平衡的生活方式。”

日本模式：一村一品、农产品品牌化（精致农业）；乡村再造（魅力再发现，开发旅游市场与引进外地人、跨界合作（女性教育、老人康养）、发挥女性力量、引进农业科技。以民间创新为主、官方跟进协助的模式最终成为日本“乡村振兴”的主要模式，成为往后十多年的乡村地域发展的主要思路。宫崎县「青年返乡计划」。

（四）乡村品牌多维价值结构图

图 16 乡村品牌多多维价值结构图

通过洞察四类乡村消费者，获得五种多维价值：

1、功能性意义（重构乡村意义，获得区域发展，满足城乡多层次独特消费需求）

2、社会性意义（六共价值：创造乡村空间、产业、产品等的品牌溢价，形成共创共融共富共享共荣共同永续发展格局；改变小农生态特征，形成品牌组织，倒逼组织化、标准化、科技化，人口素质提升）

3、情感性意义（四种消费者（原乡人、归乡人、新乡人、旅乡人）的怀旧、自在、浪漫、依存）

4、认知性意义（文化原型、民族特色、生活方式、价值观）

5、情景性意义（场景输出：自然、建筑、人文、虚拟场景-艺术情景、审美意义）

达到形成乡村独特优势的品牌意义、品牌溢价、区域发展，成为可永续发展的个性品牌。

四、乡村设计，其次要解决的是，回家的路怎么走？

（一）寻找原型

寻找消费者集体无意识，对应消费者与生俱来的“心象”。原型（Archetype）是心理学家荣格在20世纪初提出的概念，“人类最初的模式”。指的是人类的集体无意识中影响行为的潜在原动力。在品牌学中，品牌原型也指品牌基因。

对于乡村，人类一定拥有某种“最初的模式”，寻找到这种模式或基因，并进行原型基础上的乡村设计，能够切中消费者对乡村的集体无意识判断。如前述的“乡村是文化原型”令人安心等，就是人类集体无意识中存在的对乡村的理解。

唯有对应消费者的集体无意识，乡村设计才能创造乡村的生命力和本质性价值，满足消费需求。

原型（Archetype）存在于人类最初的神话之中。中国乡村的原型，也存在于中国神话中。

2011年我们团队做的这个案子，成为中国第一个乡域4A级景区。当时我们利用了7个村庄，通过牛郎织女星爱情神话故事，吸引年轻人到乡村消费。

图 17 2011，浙江安吉山川乡

（牛郎织女星，爱情神话）

图 18 西方学者研究的原型体系及对应神话

中国乡村品牌重塑的神话原型，第一层级，中华文化框架下的各类神话原型；第二层级，村落个体流传的各类神话原型。

例如“若羌红枣”，我们把红枣拟人化，和神话进行链接，利用【楼兰美女】神话传说，创意品牌的多元（身心灵）价值。

图 19 若羌红枣与神话传说的链接

图 20 利用神话原型进行乡村品牌传播

（二）延续文脉

有中生有，利用撷取、改造、移植等方法，延续、发展、再造、重塑文脉价值。我们打造乡村品牌，它不像一些工业品牌是无中生有，而乡村有悠久的历史文化，可以有中生有。

传统品牌理论着眼于品牌价值与企业收益，而可持续品牌理论强调独特而具有消费力的品牌文化力。

“文脉”（Context）一词，原指语言学中的上下文关系，又被引申为某事物在时间或空间（场景）上与其它相关事物之间的联系。相关“文脉”分析研究，原着重于语境的特殊性，引申意义则强调一个事物和它事物之间的渊源关系。有学者曾简明地将其概括为“一种文化的脉络”。美国人类学家克莱德·克拉柯亨曾界定为“历史上所创造的生存的式样系统。”

德国的恩斯特·卡西尔，则曾以符号系统诠释文脉，并强调：人对外部事物意义的认知就是对符号意义的破译工作。而摆脱既有的符号形式特征的限制，以全新的形式与结构再诠释与发展其意义，才是文脉之所在。

关于文脉主义(contextualism）。文脉思想被20世纪60年代以后产生的后现代主义提到了相当高度。他们看到了现代主义建筑和城市规划设计对文脉的漠视，试图恢复城市原有的秩序与精神，主张从传统、民间、地方的文脉中找到现代城市建筑的立足点。该思潮并非简单的将文脉传承理解为简单的复古行为、而是将文脉理解为激发创作的灵感或原材料，经过撷取、改造、移植等创作手段来实现新的创作，使建筑与文化与当代社会有机结合。

“各个部分、各种式样及辅助系统（在以前文脉中曾存在过的）都用于新的创造的综合之中”（詹克斯语）。

品牌文脉（Brand context）是一个品牌的脉络体系与根脉渊源。当“文脉”一词与品牌相关时，我们强调的是一个品牌与其它品牌、事物、人、环境、历史、文化等之间的各种渊源关系及其故事性。

文脉品牌（Context Branding）则是指以品牌的文脉为基础，打造具有独特性形象、个性、利益、情感、价值的品牌。

文脉对品牌创造的作用程序。文脉心象（Context heart image）是消费者心目中有关品牌的文脉资源与文脉消费价值倾向。

根据以消费者为中心的品牌塑造原则，发现文脉价值，首先，要去研究、发现消费者的文脉心象然后看品牌本身是否有相关的文脉资源（Context resources），并进行相关整合(Integration)、传播表达(Communication expression)，并经由消费者认知(Consumer awareness)印证（Confirm,消费者认可这一文脉对自身的价值），由此，品牌的独特价值(Unique value)形成。

很多人只知道杭州有一个茶叶品牌叫西湖龙井，不知道杭州还有径山茶，其实它的历史文化比西湖龙井要早得多。所以当我们去研究径山茶的时候，就把宋式美学当中、宋代的大观茶论中的很多的东西挖掘出来，进行演化、现代化、时尚化对接。

图 21 径山茶：唐宋风雅一叶真传

（三）创新认知

利用创意，改变或提升消费者认知，创新乡村或农产品的认知价值。品牌建设，是【新质生产力】的重要体现。创意的核心价值是改变消费认知。

文化创新赋能，符号、文脉、戏剧性、意义赋予：

刚刚前几天在丽江召开了中国果业品牌大会，梁平柚在中国1000个地理标志品牌中排到47位。当时我们团队做“梁平柚”品牌设计时，想去改变固有认知，要用什么方法展示柚子的大，就通过将当地的抬儿调融入创意当中。

图 22 梁平柚采用的创意设计

再比如阿鲁科尔沁牛肉品牌的创意，都利用了文脉元素，实现创新认知。

图 23 阿鲁科尔沁牛肉中的文脉元素

美学创新赋能：品牌是爱，是美的状态。做大的强的品牌相对容易，做令人爱的品牌难能可贵。

再比如说鸡，鸡永远在我们的眼皮子底下，我们永远没有尊重这只鸡，但大家可以看到，这是我们燧人团队做的品牌形象片。在片中，这只鸡是主角，这只鸡是会飞的，这只鸡是非常漂亮的竹林鸡，是乐游林下、蓦然乘风的鸡，那么这只鸡，是不是很健康，很好吃？

图 24 安吉竹林鸡品牌形象片

图 25 “三衢味”品牌大胆运用撞色系列海报表达区域饮食美学特征

无论是品牌的有形价值还是无形价值，均需要创意赋能/创新认知，才能创造出独特可爱的品牌，改变或提升消费认知。唯有独特可爱的品牌，才能成就强大的品牌。

（四）传递价值

利用各种传播方法，传递乡村多重价值。传播创新赋能：五感体验、场景营造、价值渲染，从感官感受到信任信仰。

图 26 传播创新赋能

这个是我们前年合作探索的一个课题。贵州台江这个地方，当地的老百姓非常珍惜米，从来不卖米，这是他们的传统。但农村经济要发展，需要做出改变，要销售多余的稻米，并创造溢价的可能性。我们团队了解到“稻鱼共生”的种养殖方式。便想办法突出想象力，吸引消费者好奇心，呈现出美好的场景，我们就将其命名为“台江鲤吻香米”，并注册商标。