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专家观点 | 品牌创造:从差异化符号到差异化价值

来源:农业品牌研究院 更新时间:2024-07-18

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导语

2023年底,由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来,引发了政府,学术界,以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为:在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下,这本既有理论又有实践案例的著作,像春雨一样来的及时!

鉴于此,本学期开始,除了借助书籍渠道,我们网站决定开辟专题频道,使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份,我们结合茶季这个时间段,抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章,形成“新茶季专题”进行发布,取得了很好的效果。4月份到6月份三个月,我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文,以飨读者。

这些文章跨度很长,前后有近10年,内容涉及也非常广泛,涵盖了农业品牌领域的理论和实践,凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流,如春风化雨,能够滋润中国农业品牌的持续成长!

 

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20221128日下午,胡晓云院长应邀在中国美术学院作了题为“品牌创造:从差异化符号到差异化价值”的学术讲座。该讲座是中国美术学院“品牌跨界理论”系列讲座中的第一讲,胡晓云院长从品牌创造的时代背景,品牌创造的起源与本质,品牌创造——从差异化符号到差异化价值等三个板块与师生进行了互动分享。

 

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中国美术学院品牌跨界理论讲座海报

 

品牌创造:从差异化符号到差异化价值

 

20221128日下午,笔者应邀在中国美术学院作了题为“品牌创造:从差异化符号到差异化价值”的学术讲座。该讲座是中国美术学院“品牌跨界理论”系列讲座中的第一讲,笔者从品牌创造的时代背景,品牌创造的起源与本质,品牌创造——从差异化符号到差异化价值等三个板块与师生进行了互动分享:

一、品牌创造的时代背景

我们处于3B+I+C”时代。3B时代,即【品牌消费、品牌竞争、品牌经济】时代;

I时代,即【数智时代】;C时代,即【疫情及疫情后时代】。

(一)3B【品牌消费、品牌竞争、品牌经济】时代(Brand consumption/Brand economy/Brand competition),消费去中心化时代,多元消费及象征消费立体交叉存在,多阶层生活形态出现,符号消费托起符号经济时代。

1、这是一个CF时代【CF: Consumers  first,消费者至上 】,从批判的视角,看见“消费主义”的存在与滥觞;从建构的视角,应当以人为本,引领并满足消费需求。

 

 1 农夫山泉饮用水的外包装设计:符号及其价值观

农夫山泉,诉求“大自然的搬运工”,但事实上,农夫山泉不仅仅是水,而是通过差异化符号,向消费市场推出了农夫山泉的品牌品味、品牌态度、品牌价值、品牌理想、品牌美学。因为品牌消费,这个时代的饮用水,其品类卷入度已经由低到高,其品牌卷入度已经达到了极高的状态。喝不同品牌的水,意味着不同的阶层、生活方式与价值观。

茶,不仅仅是茶。懂茶人说,真正的喝茶,是茶本身;消费者说,我要我觉得是茶。于是,“茶颜悦色”新茶饮品牌出现在长沙街头,并响遍全国年轻人阶层;于是“TEASTONE”纯茶美学品牌出现,从年轻、时尚的茶生活体验、全新的茶美学生活方式入手,让中国好茶与年轻人走在了一起,共同演绎“中国茶,新腔调”。

 

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2   两个针对年轻人的茶品牌标识设计

2、这是一个BE时代(BE-Brand economy,品牌经济),基于产业经济、规模经济、体验经济、平台经济等经济模式,更高形态的品牌经济,正在占领经济领域的制高点,成为新经济的特征,品牌经济已作为新经济重要的、甚至是核心的经济形态出现,并成为竞争核心。

“国潮来袭”与“消费暗示”同时存在,并形成了胶着状态。品牌经济PK传统经济。传统经济概念中,经济指的是整个社会的物质资料的生产和再生产,指社会物质生产、流通、交换等活动,是人类社会的物质基础,是构建人类社会并维系人类社会运行的必要条件。品牌经济概念中,经济是基于一定的资源体系、实体经济、规模经济等,进一步通过符号生产、关系生成、价值赋予等无形价值的生产过程,形成以独特价值为核心的经济形态。品牌经济,通过符号经济、关系经济、价值经济的创造,构成诚信体系,表达消费承诺,成为消费信用。

3、这是一个BC时代(BC-Brand competition,品牌竞争)。世界早已处于品牌竞争时代,且越演越烈。各种品牌(国家品牌/城市品牌/区域品牌/企业品牌/组织品牌/品类品牌/产品品牌)在争夺消费者,进入消费者生活、心智、信仰。

(二)这是一个I【数智时代】。数智化,2015年北京大学等相关单位的定义说。数智化是对“数字智商”(Digital Intelligence Quotient)的阐释,而其最初的定义是:数字智慧化与智慧数字化的合成,体现出以下特征:

1、数字智慧化。云计算+“算法”,利用人的智慧进行大数据的分析、增值。

2、智慧数字化。利用大数据管理人类,实现智能化的人类管理。

3、数字智慧化+智慧数字化,人机对话,人机一体,形成人与机器的新生态。

4、人与人的“思频互联”,人的思维与万物一样得以互联,形成人与人、人与机器、人与万物的互联。信息社会乃是编码社会,人工智能、基因工程、合成生命等是其标志。

数智时代是对“数智”的应用时代,以云计算、区块链、大数据、物联网与人工智能等技术为标志的“数智化时代”已来。

古德曼认为,没有符号的艺术则仅限于无主题的艺术。这里所指的符号主要指的是再现性符号。

在皮尔斯那里,每一个对象——因为符号可能具有好多个对象——可能都是一个单一的已知存在物,或者是已知品质、已知关系、已知事实。在皮尔斯的体系里,再现体与对象的关系足够丰富,以致可以包括古德曼这里的再现、表现和例证。

若使用皮尔斯“再现体(representation)—对象(object)—解释项(interpretant)”的三分法易产生混淆,因此虽然皮尔斯的三元模式更为开放,但在唐小林的眼里,数字化时代存在着倒立的符号三角关系,人们从R&V到了V&R。智能就是获取与解释意义的能力,人工智能便是重建元意识。

 

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3  数字化时代倒立的符号三角关系

人工智能主要有符号主义、联结主义、行为主义三条进路,弱人工智能和强人工智能两种类型,以及被动与自由两种符号主体。

人工智能有遗传性、学习性和意向性这三条获取意义的途径,前两条都是带有本能特点的智能,依然是一种被动符号主体。意义的意向性获得必须依赖于自由符号主体的建立,这只有超级人工智能才能实现,可一旦实现,自然进化的人类就面临终结的危险,人开始离场,意义逐渐消失,人类由此走向后人类。

 

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4   利用数字只能的品牌系统化管理

所以,利用数字智能,实现品牌系统化管理,从研发到消费者,可以解决之前无法解决的品牌管理与保护问题。如 西湖龙井茶区域公用品牌的品牌管理,利用数字只能技术,解决西湖龙井茶的品质及正品追溯问题,并正在开发“全生命周期数智化品牌管理系统”。草原上的领头羊,锡林郭勒羊,也在尝试采用区块链技术、基因技术追溯品牌产品的来源。

 

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5   锡林郭勒羊品牌标志,2021年注册

2020年,疫情当前,大佛龙井茶放弃了线下茶文化节,开展了“云上茶文化节”,以H5等实施线上展示,塑造虚拟茶人,实现了线上文化节、与消费者的互动。

 

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6 大佛龙井茶的云上文化节(2020年度)

(三)这是一个C【疫情时代】。这是一个防疫常态化时代。根据凯度调研,可见,健康是中国消费者的第一诉求。

 

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7  凯度调研的2022年消费者价值观评价

中国唐宋时期盛行的”围炉烹茶 ”、“户外茶”、“露营茶” 、“茶百戏”等消费方式、消费体验、消费场景成为这个深秋与寒冬的风景。

 

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8  围炉煮茶盛行

上述三个时代背景,构成了当下与未来品牌创造的时代背景。

二、品牌创造的起源与本质

关于品牌起源有三种说法:欧洲地窖的酒标、美洲西部的猪屁股烙印、东方中国的刻划。品牌在中国的起源,也可追踪到许多:约8600年前,现在中国河南贾湖附近的人们,在自己制作的陶器上刻下了类似「十」字符号。他们为什么要刻上标记,现在已经没有办法解读了。约7000多年前,浙江省余姚河姆渡文化遗址出土的文物中可见,在陶器上也刻了「十」、「㊉」符号。在当时,刻在陶器上的符号意味着一种标识,体现和陶器之间的所有关系,如某人的,某家的。在陶器上刻标志,也许并不是什么商业行为,但这些标识能够使主人识别出陶器和他人产品之间的差异。“差异化”获得,这与目前的品牌认识基本一致。这是品牌的商标的起源。就在我们杭州,浙江良渚文化遗址(53004000年前)出土的陶器上刻着的符号。烙印与契刻的动机,不外乎三:实现差异化:同类产品的符号、形象差异化,个性表达;实现权益保护:区分产品的权属关系,确立所有权;实现消费承诺:便于消费者区分,减少消费选择困难。因此,从品牌起源可以看到几个事实:品牌不是新鲜事情,随着市场经济的诞生而产生;品牌在中国也不是新事物,老祖宗早就做得很好;品牌是一种信用制度与信用体系,品牌是权利所有与诚信标志。我国也早有“物勒工名  以考其诚”的品牌管理。

春秋时期的典籍《礼记·月令》篇(约成书于公元前620年前后)、《吕氏春秋》卷十《孟冬纪》(成书于公元前240年前后,由秦王嬴政的相国吕不韦主编)中均有记载。规制规定生产者须在产品上刻上生产者或产地的名称,并设置“大工尹”这一职位考查产品质量。

品牌起源,与原始农业、畜牧业社会具有密切关系,无论是美国西部的猪、欧洲的藏酒具,还是中国的陶器,都属于农业生产范畴,品牌并非起源于工业化时代。但在理论与言论、实践方面均存在误区:中国无品牌、中国有品类无品牌、品牌从工业化时代开始、品牌就是注册商标、品牌就是包装设计等等。

但是,随着市场经济的发展,竞争加剧,竞争复杂性程度越来越高,品牌不再只是一种区分的方法与工具,仅仅一个标志不能够区分品牌的丰富性,也不能够应对复杂的竞争环境。

同质化产品增多、供过于求的竞争生态出现,品牌必须建立与消费者之间的关系:利益的、情感的、价值的、生活方式的等等,品牌必须有其不可替代的利益与价值体系。因此,各种品牌定义可见,关于品牌的定义越来越复杂,品牌所包容的内容也越来越丰富。在这个过程中,品牌的作用也越来越大。从符号论到关系论、价值论、情感论、整合论。品牌的竞争越来越趋向整合。

只是一个标志并不是品牌,只喊口号只能解决品牌知名度等浅层次问题,品牌是商标持有者与消费者共同创造的王国,品牌必须是基于产品或服务的一整套的利益载体、价值系统、信用体系,品牌是系统性战略,是一种竞争战略,在竞争中产生,为了利于竞争而采用的历久弥新的战略。品牌战略是差异化竞争战略,以区分形象、个性、内涵、价值、消费意义、产品特质、消费者等等产生更大的价值更高的溢价。

三、品牌创造:从差异化符号到差异化价值

(一)方法论及其理论逻辑

1、物符号的意义化:用产品提供独特品味。品牌产品是品牌存在理由,是品牌消费理由,是品牌核心利益,是品牌体验价值。有人说,雅韵是【西湖龙井】的独特韵味。雅韵靠什么支撑?产区【自然生态+人文历史】、品种(龙井群体种及龙井43)、品质【十大手法】。

【西湖龙井】有产品了吗?当然有,而且是非遗工艺的产品。但西湖龙井茶只有实有品味【十大手法制作:豆香】、诉求品味“色绿  香郁   味甘  形美”,想象品味“真香灵味,自然不同”,却无情绪品味、期待品味。

目前,中国茶叶区域公用品牌的品牌口号如表所示:

1   中国茶叶区域公用品牌的口号整理(2020年中国国际茶叶博览会布展)

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2、纯符号的功能化:用符号表征独特形象

品牌符号是品牌形象的独特表达,是品牌意义的独特传递,是品牌利益的独特外衣,是消费同好的独特暗号,是品牌信用的独特保障。

 

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9  中国“小罐茶”茶叶品牌的符号表达变化

3、情感的符号化投射:用服务渲染独特体验

品牌服务是情感的符号化投射,独特体验是品牌粘度的保障,独特体验是品牌态度的表现。如“丸久小山园”与“伊藤久右卫门”两个子品牌都是著名的宇治茶老店。但由于品牌服务不同,表达了不同的情感投射价值。丸久小山園西洞院店茶房「元庵」的“300年不忘初心”,伊藤久右卫门的极致的茶产品延伸服务与体验。

 

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4、空间符号创气氛美学:用场景营造独特氛围

品牌场景是品牌共享空间,是品牌对话场所,是品牌独有城堡,是品牌体验时光。TWG专门的场景形象片、中国门店的设计形成五感链接营造,其消费规定性“一个人一壶茶、不续水”等,都通过空间符号创造了气氛美学。

5、仪式感与语境创设:用节庆符号群链接独特文脉

节庆创造独特品牌仪式,节庆设计独特品牌场景,节庆赋予独特品牌体验,节庆唤起独特品牌归属,节庆移植独特品牌文脉。节庆的符号群设计,创设特定语境与仪式感。

 

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11  中国径山的“径山茶宴”

6、符号传达与心智渗透:用传播构建独特关系

品牌传播是品牌与消费者的桥梁,是品牌意义的系统演绎,是品牌利益的告知说服,是圈层社会的建构工具。因此,在传播内容、传播风格、传播渠道、传播频度等方面都需要实现符号传达与心智渗透。

7、符号联动与意义共筑:用平台联动独特背书

平台联动是品牌背书,选择平台等于表明品牌态度,联合品牌平台,实施符号联动与意义共筑。如伊藤久右卫与雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作,推出宇治抹茶风味的饼干,口味微苦醇香,中和了威化的甜腻感,吃起来醇厚但有清香。与巧克力威化的巨头合作,既保证了合作产品的品质和口味,同时也拓展了自身的国际知名度,提升了品牌形象。有如2022世界杯战袍品牌三分天下,耐克、阿迪达斯、彪马场外“掰手腕”,都是因为懂得如何通过符号联动产生意义共筑效果。

8、元符号与元意识链接:用数字创建独特家园

生活方式决定一切。消费者数字化生存是常态,虚拟空间是精神家园。2020年大佛龙井的云上文化节实验,以及现在的全生命周期数字化管理系统探索,将实现元符号、元意识、元宇宙的链接,创建独特的品牌家园。

9、元符号及其价值观表达:用价值理念实现独特价值认同

挖掘元符号、表达深层价值观,并寻找价值观认同,创造价值观认同诉求模式,用价值理念实现一个品牌独特的价值认同。价值观是最深的文脉渊源,找到【文脉心像】中的价值观,链接【文脉心像】中的价值观。

如苹果品牌,传递的【Think different(非同凡响)】的价值理念与寻找认同。

2  苹果电脑的【Think different(非同凡响)】的广告文案

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12  苹果品牌35张系列【Think different非同凡响】海报

又如华为品牌的广告文案,在中英文不同的语境里,诉求着同样的价值观,以便与年轻人进行深层次的交互。

中文文案:他们说前面没有路了/我说 是吗?/路不在脚下/在这条叫做可能的路上 在心里/我早已做好决定/无视挑战和质疑/把难关当作前进的动力 Obstacles can be the impetus/把逆境化作开山劈道的勇气Difficulties can inspire courage 一步一步 不惧不退/将不可能变做可能--Make it possible

英文文案:Impulsive can be passionate./Reckless can be creative/Playful can be interesting/Na?ve can be brave./Trouble marker can be inspirational./Dreamer can be dream maker/We are youth power/--Make it possible

中文文案,一直在强调青年人要不惧困难,要努力奋斗。英文文案,一直都在表现一群年轻人爱玩,但却在玩中寻找梦想,就和中国的文化不同。

两则文案虽不是直接互译,但广告的核心价值观一致。

品牌创造,从差异性符号到差异性价值,获得品牌溢价及独立价值获得,才算使命必达。

未来可以共同探索的研究话题:品牌符号学研究与应用、品牌原型研究与应用、品牌传播研究与应用、品牌类型创新研究与应用、品牌创建工具体系研究与应用、品牌价值创造及评估研究与应用、乡村品牌化及其产业品牌化研究与应用等等,期待一起探索。

 

备注:本文为笔者在20221128日下午在中国美术学院做的学术讲座内容。