导语

自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

2024年4月1日

图1  “醉三都”区域公共品牌发布会现场

2022年1月13日上午，浙江省“醉三都”区域公共品牌发布会举办。胡晓云院长于发布会现场就“醉三都”区域公共品牌建设发表点评，充分肯定了“醉三都”区域公共品牌，也对“醉三都”品牌在共建、共享、共富和共荣等品牌运营方面提出了建议和期待：

区域公共品牌，乡村共富的创新模式

三都镇以品牌引领全镇发展，不仅符合“3B时代”的竞争特点与趋势，还体现了品牌思维而非产业思维。产业思维，以产业为核心；品牌思维，以消费为中心，只有站在消费者的角度，开发出消费者接受且买单的产品，且有持续购买意向的产品，才能实现满足消费，引领消费。

一、“醉三都”区域公共品牌的价值体系建构与表达

“醉三都”品牌掌握了科学的系统化品牌塑造方法。“醉三都”的品牌名称，第一印象虽然会给消费者造成一定程度的误读，让消费者误以为三都镇以酒为主业，但通过专业品牌战略团队的品牌价值建构，提炼品牌核心价值，形成了完整的品牌价值体系，让人们理解到，这个醉，不仅仅是醉酒，而是“醉于三都”，是被陶醉、然后沉醉其间，深醉不知归处，将三都镇作为“归处”。“醉三都”品牌用五大价值支撑起了陶醉、沉醉不知归路，以三都镇为归处，构建起了品牌内生动力价值结构，让品牌有着源源不断的发展驱动力。这五大品牌价值体系包括“五醉”：醉，诗画山水观自在；醉，自然盛宴乐丰收；醉，渔舟唱晚见风华；醉，身心归处享悠然；醉，寻梦三都筑未来。将三都镇的自然环境（富春江、新安江、兰江三江交汇）、民俗文化（水上婚礼）、丰硕物产（香榧、柑橘、西红花）、百姓宜居（醉美田园，美好账本）、乐业之地（江南秘境，投资热土）进行了提炼与价值结构。并通过品牌口号“醉有来处，亦有去处”体现了“醉身于山水，归心于田园”的消费期待，“心有所往，亦有所归”的诗意哲学。

图2   “醉三都”区域公共品牌的“五醉”价值体系

二、“醉三都”区域公共品牌的符号体系与意义体系

符号体系方面，“醉三都”区域公共品牌通过符号设计形成品牌主形象，充分展现了作为江南的三都镇的独特韵味。符号体系从场景、意境、心境三个层次，透析了“醉三都”区域公共品牌的青山秀水、风雅江南、悠然自得，十分诱人。简单清晰的字体标志，三江汇流的区域特色，“红绿灯”的物产点缀，蕴藏了三重品牌意境。

图3  “醉三都”区域公共品牌的主形象

图4  青山秀水的秘境

图5 风雅江南的意境

图6  悠然自得的心境

图7 主体拓展图形

品牌标志及其辅助图形，共同构成了“醉三都”区域公共品牌的符号系统与品牌意义系统，呈现了区域公共品牌的场景美、意境美、心境美。

三、“醉三都”的子品牌结构

“醉三都”初步建立了品牌的内在支撑结构。“产业兴旺”是乡村振兴的基本前提。将三都柑橘、三都香榧、三都西红花这三种三都镇的本土产业作为支撑“醉三都”镇域品牌形象与利益的产业，实现了三都镇的产业联合，初步建立了品牌内在的生态结构，能够借助产业发展，支撑“醉三都”品牌未来的稳步发展。

图8 三都柑橘产业的场景优势及特色产品支撑

图9  三都香榧产业的生态图景及特色产品支撑

图10  三都西红花的珍贵属性与美感支撑

图11 作为区域之礼的“醉三都”品牌产品套装

因此，我认为，今天发布的“醉三都”区域公共品牌，初创了品牌形象，构建了品牌个性，联动了产业特色，构建了初步的品牌生态结构。

但是，品牌不仅仅属于品牌主体，更属于社会公众与相关利益者。产品是物质的，品牌是认知的。在未来，三都镇要持续不断地进行系统化、一致性的品牌传播 ，形成广泛的品牌影响力。只有我们拥有了消费者，才能真正拥有品牌。否则，品牌只是一个空壳，一个没有品牌价值的商标。

四、品牌主体及其责任

作为一个三都镇的镇域公共品牌，其品牌责任的主体是三都镇政府。为了品牌持续发展，三都镇政府未来要做到，换人不换品牌，换人不换品牌主张。否则，“醉三都”就不是镇域公共品牌，而是某个领导的个人意志表达，不能够真正体现一个区域公共品牌的公共性意义和公共性价值。

区域公共品牌，是公共品，是区域政府为区域内民众实施公共服务的重要内容。未来应当根据三都镇发展的内在逻辑，进一步完善品牌、发展品牌，让“醉三都”品牌能够真正地不断地延续下去，产生区域品牌影响力，产生农文旅的消费价值，并反哺区域民众，造福百姓，藏富于民。一个个区域公共品牌起来的时候，也就是伟大祖国乡村振兴的时候。

区域公共品牌是公共品。因此，“醉三都”品牌是全镇共建、共享、共富、共荣品牌，是全镇所有部门、单位、企业、个体的公共事业及重要抓手。每一个三都镇人都有责任，要致力实现有担当的参与，开展有温度的交流，打造有特色的活动，推动“醉三都”区域公共品牌走出去，打响专属于三都镇的特色品牌。

区域公共品牌，是区域共富的创新模式之一。期待未来，三都镇能够掀起全镇打品牌、护品牌，兴品牌、强品牌的热潮，达到品牌兴镇、富民的目标。

谢谢大家！

备注：本文是胡晓云院长在“醉三都”区域公共品牌发布会上的发言记录。后整理发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网，被芒种品牌管理机构等自媒体转载。转发时内容有所增加。