导语

自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

2024年4月1日

本文是胡晓云院长应邀于2022年6月6日上午在由新华社指导、新华网和《小康》杂志社共同主办的“全国乡村振兴高峰论坛”在线会议上的主题报告。

首发于《人民网》等媒体，并转发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网，被芒种品牌管理机构、茗边、普洱茶网、福鼎白茶网、茶友网等广泛转载。

乡村品牌化经营：从发端到目标

为进一步贯彻落实党中央、国务院关于实施乡村振兴战略的重大决策部署，由新华社指导、新华网和《小康》杂志社共同主办的“全国乡村振兴高峰论坛”6月16日上午在线举行。论坛上，笔者应邀进行了题为《乡村品牌化经营：从发端到目标》的主题发言：

各位领导、新老朋友：大家好。首先，恭喜新华社新华网“全国乡村振兴高峰论坛”顺利召开。乡村振兴，需要探索有效的方法。

目前，中国乡村，正在经历从建设乡村（新农村建设、美丽乡村建设）到经营乡村（将乡村作为消费产品、商品）到经营品牌（将乡村作为品牌打造，以获得品牌经济）的发展历程。

实施乡村品牌化经营，从竞争发端到终极目标，需要厘清许多问题。下面，我提纲挈领讲十个方面：

一、乡村品牌化经营，要以乡村区域发展的内在驱动为发端

乡村是一个与城市对比的区域概念，今泛指农村，包括以从事农业为主的区域（县域、乡镇、村）。区域，指的是特定的空间、时间、文脉、产业、人群等等汇集而成的特定地域及其内在发展。

目前，我国乡村经营中销售最多的三大产品体系是：旅游、美食、宜居。

图1  目前中国乡村经营中销售最多的三大体系

而要销售并提升特定区域特定产品的溢价，就要创造（再造、重塑）、表达、交易、消费经过乡村经营的【乡村价值】，要通过乡村全域品牌化，构建品牌新生态，发现/实现【乡村品牌价值】，乡村品牌化，是乡村振兴的有效战略选择。这个观点，我在2018年8月23日的【中国区域品牌创新峰会】、2018年11月20日的【中国国际(休闲)发展论坛】、2019年6月9日的【浙江大学西湖学术论坛】、2019年10月20日农业农村部农经学会的【2019乡村振兴(太谷)论坛】、2019年年12月6日的第三届【中国农业百县大会】、2019年12月20日市场监督管理局《中国品牌》杂志社主办的【中国区域农业品牌发展论坛】上都有相关观点发表。

我们要通过乡村品牌化，应对3B(品牌消费/品牌竞争/品牌经济）时代；通过乡村品牌化，实现乡村振兴的二十字方针:”产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。

（一）竞争变迁

这是因为，竞争变迁从商品竞争发展到企业竞争，再发展到了区域竞争，包括城市竞争、国家竞争等，竞争已经处于多样化、多角度、多层次、多范畴、区域性的整合性竞争趋势下。

（二）竞争新生态

我们生活于3B时代。趋势显著的BC时代(BC-Brand  consumption，品牌消费），C2B的时代，象征、多元、个性消费催生品牌竞争战略的诞生。我们看到，世界正处于激烈竞争的BC时代。品牌竞争已是全球经济及国家竞争的核心话语体系。品牌价值评估盛行，国际知名品牌的品牌经济创造能力令人乍舌。如苹果手机等。1992年开始，英特品牌集团（国际品牌集团，Inter brand Group）便开始进行品牌价值评估研究，并由《金融世界》发布评估结果。

1999年开始，世界品牌实验室（World Brand Lab）开始发布“世界品牌500强”。之后，各种不同的品牌价值评估活动先后出现。品牌价值评估，成为国际竞争的风向标。品牌价值评估，强调的不是大，而是强，创造强势品牌。但品牌竞争中的重要构成部分，品牌知识产权、品牌溢价，都是目前我们缺乏的。

图2 2021年《世界品牌500强》前10名品牌

图3   2021年《世界品牌500强》入选数最多的国家前10名

2021年《世界品牌500强》前10名品牌排名、入选数最多的国家前10名可见，我国的品牌的价值与欧美日等国还有相当距离。我们看到，我们正处于无形胜有形的品牌经济时代。

基于产业经济、规模经济、体验经济等经济模式的品牌经济，正在占领经济形态的制高点，成为新经济的特征。如前述第二点，品牌价值排行成为风向标。品牌经济已经作为新经济的重要的、甚至是核心的经济形体出现，并成为竞争核心。

（三）乡村竞争破解之法

中国事实上已经走进了”乡村经营”的时代.。上世纪70年代开始了法国乡村拯救运动。1982年法国“法兰西最美乡村联盟”成立，而今已达150多家。2003年，意大利等国设立“世界最美新村联盟”，在国际上进行最美乡村联盟运动。2006年4月，在日本的北海道美瑛市等人口一万以下的7个市集合进行“日本最美乡村联盟”运动，“再造乡村”。该联盟的目标，指向守护日本乡村的景观、环境、文化，形成个体的特色，向世界展示日本乡村的魅力，创造日本乡村地域品牌。“日本最美乡村”的联盟运动，将调和了自然和人类之间关系的美丽风景设计为品牌标志。将来，该标志具有辉煌溢价价值的观光地，作为文化印记让世界上的人们认知。

21世纪开始的中国新农村建设，也于2003年提出了“经营村庄”。2003年6月5日，习近平在题为“大力实施“千村示范万村整治”工程开创我省农村全面建设小康社会的新局面”的浙江省千村示范万村整治”工作会议上的讲话中提出，要根据各自的区位优势和经济条件，充分发挥各方面积极性和创造力，着力体现区域特点和地方特色，积极探索不同风格、不同特色的乡村建设模式。要树立经营村庄的新理念，把发展特色农业、特色工业、特色观光休闲业与建设特色村庄结合起来，把农村特色经济、绿色产业发展提高到一个新水平。

由此，浙江省率先开始了乡村经营。但那时的“乡村经营”，基本只落实在乡村建设方面。2008年开始建设“美丽乡村”。虽然距离欧美日等国，迟了两年，但“美丽乡村”建设轰轰烈烈。而今，浙江全省已经有了以省委办公厅、省政府办公厅名义发文，命名杭州市余杭区等11个县（市、区）为2018年度浙江省美丽乡村示范县。“美丽乡村”并走向全国，并成为“美丽中国”的坚实基础。从某种意义上，【美丽乡村】是通过乡村建设，实现外观、环境等第一个层面的乡村差异化。

目前浙江省在推行的【未来乡村】，是通过乡村【三化九场景建设】实现人本化为目，生态化为基础，数字化为工具，九场景的乡村建设。

应当通过品牌战略实现更高层面的个性化与差异化，才能凸显独特的乡村价值在3B时代，没有品牌经营就没有未来。

全球处于移动互联网消费时代。研究证明，网络消费更需要品牌作为诚信保障，艾媒咨询《2020中国新春消费趋势研究报告》证明，中国新春消费中，57.4%的网民偏好知名大品牌。研究证明，品牌是认知的产物。传统消费模式从注意→兴趣→欲望→记忆→行动，网络分众消费模式从注意→兴趣→搜索→行动→分享，移动网络消费模式从共鸣→ 确认→ 参与→ 共享扩散，三种消费行为模式共存状态。

中国应当实现【乡村全域品牌化】，才能解决可持续发展问题。乡村品牌化，以乡村区域发展内在驱动为发端。2019我们提出【乡村品牌化】，希望借助品牌化，提升中国乡村的独特价值、独特个性、独特形象、独特产业、独特品牌意义，使之获得可持续发展，高品质生活。

顺应我国城乡融合发展战略，中国应当实现【乡村全域品牌化】同时的【城乡互动品牌化】。通过品牌化，达到产业兴旺、区域经济发展，富民脱贫，达到乡村振兴。

二、乡村品牌化经营，以无限升维乡村多维意义为价值

乡村品牌化经营，要持续升维五大乡村独特的多维意义：

（一）功能性意义（重构乡村意义，获得区域发展，满足城乡多层次独特消费需求）

（二）社会性意义（创造乡村空间、产业、产品等的品牌溢价， 形成共创/共融/共富/共享/共荣/共同永续发展等六共价值体系；改 变小农生态特征，形成品牌组织，倒逼组织化、标准化、科技化，人 口素质提升）

（三）情感性意义（满足四类消费者（原乡人、归乡人、新乡人、旅乡人）的等多维情感需求）

（四）认知性意义（乡村的认知价值，民族的文化原型与特色、生活方式、价值观）

（五）情景性意义（场景输出：自然、建筑、人文、虚拟场景、艺术情景、审美意义）

形成乡村独特优势的品牌意义、品牌溢价、区域发展，让每一个乡村，成为可永续发展的个性品牌。

研究日本乡村发展模式可见，从“一村一品”、农产品品牌化（精致农业）到乡村再造（魅力再发现，开发旅游市场与引进外地人、跨界合作（女性教育、老人康养）、发挥女性力量、引进农业科技。以民间创新为主、官方跟进协助的模式）最终成为日本“乡村振兴”的主要模式，成为往后十多年的乡村地域发展的主要思路，如宫崎县「青年返乡计划」。

图4 乡村品牌多维价值结构图

三、乡村品牌化经营，以创建乡村公共无形价值为焦点

而非拘泥于物质建设，乡村品牌化，不是乡村建设，而是乡村品牌化经营。大拆大建大并、设施硬件硬上等，都不是品牌化战略属性。品牌化战略倚重于创新无形价值，提升实体经济、资源经济的价值。绝大多数乡村已有长期的传承，并非创造一个新品牌，而是在承继的基础上，进行重塑、再造。

乡村已有传承，并非创造一个新品牌，而是在承继基础上，进行重塑、再造。

（一）已有资源发现：文脉、民俗、价值观、生活方式、工艺传承、产业特色、特产地标、非遗等等。

（二）已有资源的价值探讨：是否能够达到目标。第一目标：满足消费需求。基本需求、对乡村的特殊需求、对某乡村的独特需求；第二目标，凸显自身特质，区隔竞争对手，重构乡村意义；第三目标：创造乡村的空间、产品、服务的品牌溢价，平衡产业与生态关系。以品牌溢价助力创新生态价值转换机制（淳牌有机鱼，鱼多少，水淳净）；第四目标：共建共融共富共享共荣共同永续发展。

物性（资源禀赋、服务质量、硬件设施等）是打造品牌的基础，但并非必然条件，许多品牌都是创造出来的。如浪漫山川，无资源，但构建了“浪漫”，占有资源的公共性，实现文化原型的呈现。构建与赋能文化、调性、气质、精神、信仰等无形价值。

品牌是优秀社区公民，是利益创造者与贡献者；品牌体现共建、共融、共富、共享、共荣、共同永续发展的机制，提升无形价值以形成品牌价值。

因此，乡村品牌化，倚重于通过发现、创新一个乡村空间内的无形价值（文脉、民俗、价值观、生活方式、工艺特色等），提升乡村的区域竞争力。

如合掌村，以合掌村的房屋建筑特色，提炼“合掌”精神，鼓舞士气，体现文脉，传承灵魂，开发产品（清酒节、共建合掌房活动）。

四、乡村品牌化经营，以乡村产业兴旺为品牌经济基础

产业兴旺，是乡村全域品牌化的基础。没有扎实的产业基础，就没有经济基础。

这个经济基础，可以是基于乡村独特的物产、文脉、虚拟、体验、场景等多种价值的产业经济、实体经济、无形价值，进一步通过产镇融合、产村融合，打造产业品牌，形成符号经济、关系经济、品牌经济。

五、乡村品牌化经营，强调以乡村文脉赋能，重构乡村新意义

（一）利用原型符号（各乡村的图腾崇拜、元素传承、意义新解），创新乡村新意义。

如利用乡村不同的富有特色的原型符号，进行Logo、命名、商标、品牌影响力、品牌意义的建构与表达，创新乡村的意义系统。

（二）利用乡村原型，对应集体无意识、图腾崇拜、元素传承、意义新解，创造乡村新动能。

（三）利用民俗民风与原生态生活方式，对应乡村消费者的认知与消费习惯。

（四）利用深厚的村落文化，对应乡村消费者的文化归属感。

（五）利用乡村文脉价值，对应消费者的寻根意识与根脉意义。

等等，重构乡村意义，链接新生代消费，做到牵着根，连着情，走进心，向未来。

图5   借助牛郎织女星文化原型的“浪漫山川”乡域品牌打造

如乌克兰艺术家詹娜 · 卡德罗娃 ( Zhanna   Kadyrova ) 在 3 月从基辅撤离到乌克兰西部的山村中，开始收集河里的石头，制作成石头 " 面包 "，这组艺术品名为《Palianytsia》，在乌克兰语中指 " 一块圆面包 "。塑造食物表达了詹娜 · 卡德罗娃对日常与和平的渴望，战争爆发时，她觉得艺术像梦一样脆弱，而现在她相信艺术能让人们听到她的心声。《Palianytsia》赶在大地艺术祭开幕前送到越后妻有里山现代美术馆中，这组作品出售所得也将捐赠给乌克兰公民。

纸艺家布施知子在一栋艺术再生茅屋 "うぶすなの家 " 二楼茶室的折纸作品《うぶすなの白》，她将白纸折成螺旋、塔等雕塑形态，颇为神圣，以此表示对居住在这一空间里的灵魂的敬意。

图6    一块圆面包与和平意愿的表达（日本越后妻有村）

图7 折枝作品与神圣感塑造（日本越后妻有村）

六、乡村品牌化经营，以城乡融合发展定位城乡关系

（一）城乡融合前提下的乡村

乡村，界定为以农业为主导产业的县域、乡镇、村域，这些区域要生存下去（不被拆并）、获得存在感（存在意义发现）、发展（竞争获胜），就必须实施乡村品牌化。这是乡村发展的内在驱动。

（二）乡村与城市的关系定位

1、乡村是城市的母亲（是城市的文化原型），蕴藏着文化母体的内在影响力、寻根规定性；

2、乡村是城市的童年与童话（是城市的发展基因），承载了人类生命初期的淳正与单纯；

3、乡村是城市的回望与记忆（是城市的集体无意识、审美理想），留存着人类善良的、人性的光芒；

4、乡村是城市的生态保护场（是人类宜居的阴阳平衡结构），供养着城市人的生存与发展的基本需求。

（三）城乡融合前提下，乡村对城市的功能及其价值表达

1、作为文化原型的安定感觉（生存母体）；

2、作为人类童年的自在感受（发展基因）；

3、作为城市回望的美好想象（审美理想）；

4、作为人类宜居的生态场景（生态生活）；

5、作为人类发展的永续价值（永续价值），安定的、美好的、自在的、有为的。

（四）城乡融合前提下乡村的生态价值

达到五生发展：生物（多样化、绿色循环），生态（天人合一、品牌生态结构），生产（满足各种需求），生活（日常与诗性相结合），生命（无上价值的载体）。日本案例：城乡关系协调融合的乡村发展，20世纪70年代，启动“一村一品”。

1993年，提出“第六次产业”（一二三产业联动；1999年，颁布“新农业法”（农业是社会产业/以村落为依托实现文化振兴/小农组织化）；2003年，东京电视台“来，去乡下去住一晚”，推动返乡热潮；2014年，制订【城市人工作创生法】（保障城市人返乡的合法权益，设置“地方创生本部”专门单位，「U-Turn」（掉头））、「I-Turn」（转弯），推动乡下生活方式，想要一个全新的安静自在的生活环境，可以享有美好的自然生活等等。

海士町，日本离岛小乡镇，距离本州3小时；自然风光好，物产自然；生存长期依靠公共支撑，曾被人口稀少化与财政危机逼到穷途末路、人口仅2300人的小镇。面对困境，全岛开始了再造过程，首先：全员选择，岛上民主，决策“不合并自己再造”的主张。成立综合地方创生机构“岛的幸福论”；其次，唯一预算用在导入冷冻视频新技术CAS上（Cells Alive System）（CAS是指不破坏海产的细胞直接冷冻的技术）借此，顺利将真空包装的島上海产推广到全国各地；其三，进行商品开发：“岛生岛长”的“隐岐牛”，在资源环境丰富的自然环境中生长。淡雅清香的“福木茶”；用保保见湾海水、以手工精心制作的天然海盐。其四，引进“掉头回乡人员”，开展实习生制度，使之成为具有“I-Turn”（原本与此地区没有关系的人们一句上岛）现象的城镇。尤其是年轻人的移居为小镇注入了活力。岛民成功地将岛上的特产接二连三地商品化，被誉为地方创生的典范。

图8   海士町的地方创生

七、乡村品牌化经营，以区域永续的差异化战略为特征

实现差异化塑造、差异化生存、差异化发展、差异化满足。寻找并发现已有资源的独特性，创造或重塑资源，实现差异化。着力乡村对于城市的共性功能，更强调共性基础上的个性差异价值。如丽水——秀山丽水，养生福地；衢州——南孔圣地，衢州有礼。体现结构定位中的共性价值，发掘或创造每个区域（县域、乡镇、乡村）的独特价值。

八、乡村品牌化经营，以激发人的乡村原型心智为关键

（一）品牌是认知的产物。过去，一个新产品、新品牌出来，强调“抢占消费心智”，抢占的消费心智，或顺应、或引导、甚至于造梦。

（二）乡村原型心智。对于乡村的价值、功能、与人之间的关系等，消费者已经有一定的心理定位：中国“桃花源”、美国“瓦洱登湖”、“四千年农夫”、法国“波尔多”、“普卢旺斯”、日本“北海道”、“长野”、“熊本”、“箱根”等。典范小镇（欧洲：）。要激发消费者的乡村原型心智。乡村品牌化战略，应顺应消费者心目中有关乡村的心理定位，激发消费心智，占领其心智中的独特生态位。

（三）心智占领与偏好固化：类别第一；独特性第一；新品牌要实现心智固化，占据消费者心智货架，固化心智偏好。

（四）文脉与文脉心像：从神话原型到集体无意识等等。

九、乡村品牌化经营，以协同城乡的品牌生态场为蓝图

（一）以宏观品牌结构为乡村品牌背景。品牌宏观背景，国家品牌－区域品牌－城市品牌－乡村品牌。

（二）以乡村空间为乡村品牌生态范畴。构建乡村公共品牌、乡村产业品牌、乡村产品品牌、个人品牌及组织品牌。

（三）以特色乡镇为乡村品牌生态的顶梁柱。将特色乡镇作为乡村品牌生态结构中的顶梁柱，上达县域品牌，下至村庄品牌。如打造以农业产业强镇为基础的特色乡镇品牌。

如古镇——文脉传承与特色差异显著，认知延续（欧洲、日本等的案例）；特色小镇——产业为主体特征，已形成空间-产业-企业-产品的品牌生态与一定的消费影响力（中国农业特色强镇）；新型文旅小镇-以农耕为基础的新空间、新产业、新人群基础上的新乡镇品牌（农文旅、永安稻香小镇）。

（四）以村庄为乡村品牌的基本单位，形成组合生态结构。如浙江安吉基于产业特色的美丽乡村：白茶第一村——溪龙乡黄杜村，竹木加工村——报福镇彭湖村，风景名胜村——天荒坪大溪村，生态大观园——开发区横山坞村，昌硕文化村——鄣吴镇鄣吴村，龙舞民俗村——昆铜乡上舍村，畲族风情村——章村镇郎村村，农业观光村——皈山乡尚书圩村，书画特色村——良朋镇迂迢村，农家乐特色村——上墅乡董岭村等，以实有产业的单一的“一村一品”建设美丽乡村。

（五）建构乡村区域空间的品牌生态自洽系统。国家（品牌）——区域（品牌）——产业（品牌）——产品（品牌）——社群（品牌）——组织（品牌）——个人（品牌）——国家（品牌）——人类（品牌）

（六）以系统化品牌工程实施为支撑

形成战略规划——策略创新——工具创意的基本程序，实现系统化定位、系统化布局、系统化生存，形成区域系统化的品牌生态自洽体系。

十、乡村品牌化经营，以低成本投入创造高效益为运营策略

（一）中国乡村的财政压力较大，大多脱贫不久，进入“乡村振兴”阶段。并无富足的品牌打造资金。

（二）乡村品牌化的本质策略应当是低成本、高效益。

（三）ROI（投入产出比）是乡村品牌化运营的基础预算前提

“投入产出比”中的“投入”是指项目全部静态投资额；“产出”是指项目全部运行寿命期内各年增加值的总和。用公式表示就是：R=K/IN=1/N[1]，上式中，K为投资总额，IN为项目寿命期内各年增加值的总和，N=IN/K，N值越大，项目经济性越好。

乡村品牌，与快消品等的品牌营销完全不同，它的存续越久越好，而非短时间内获利，然后变成冷地，无人问津，自生自灭。要低成本高效益，打造百年品牌乡村，要实现长尾溢价，而非即时爆发性溢价。

十一、乡村品牌化经营，以在地化、共创型的品牌运维为有效路径

乡村品牌化，功成于在地化共创型品牌规划运营。

（一）在地化运营：在地化运营，每一个环节、元素、都是品牌的构成部分。

在地化运营，从消费洞察、品种研发、品质管控、品牌建设、消费关系建立与维护、品牌维护等一系列程序上，都需要以在地资源基础做精细化运营。

（二）细分化市场：对市场进行关键市场细分（核心市场、核心人群），然后引爆其余市场。

（三）利益相关者共创：互动平台、互动媒体、互动建构品牌意义。引进消费者、建设消费场、满足学习、娱乐、健身、社群等需求。乡村区域空间+互联网社交媒体时代，原乡人消费者是天然的共创者（合作生产）、公民行为、成员互动集一身的消费者；归乡人、新乡人、旅乡人消费者需要建立合作生产虚拟+实有空间、建立形成成员互动平台。“原乡人、归乡人、新乡人、旅乡人”四种人都是“产消者”（prosumer）角色。

（四）创设双化空间：乡村实体场景+虚拟社交空间，形成顺应未来人生存与发展的数字化模式，创造实有经济+虚拟经济，实有品牌+虚拟品牌的双化互动结构。生成“数字身体”，实现“远程虚拟在场”，对应“产消者”（prosumer）新角色。

十二、乡村品牌化经营，以满足多元需求获得永续发展为终极目标

乡村品牌化，是将乡村打造成为品牌，将乡村作为消费品，满足四种人的需求：

原乡人（天人合一的生存状态、获得感、安定感、幸福感、荣誉感）；归乡人（乡愁、怀旧、惊喜、骄傲、共荣）；新乡人（安居乐业、营商环境、发展潜力、愿景憧憬）旅乡人（猎奇、浪漫、自在、共情——集体无意识、神话力量）。通过满足各种需求，获得品牌自身的强势发展与价值。

图9 乡村品牌化的消费者需求满足矩阵

品牌化建设要自外而内（从消费者出发，关照资源及其产品生产），最终获得城乡、四种人的共创、共融、共富、共享、共荣、共同永续发展，创造“六共”价值。

十三、乡村品牌化的基本类型与生态结构

在2019年的“第三届中国农业品牌百县大会”上，我已经推出了“中国乡村品牌化的基本类型与生态结构”，乡村品牌的生态结构中，区域公共品牌、区域公用品牌、企业品牌、产品品牌、组织品牌、个人品牌等等，形成整合、互动的相互背书的科学的生态结构，以达到区域的“六共”发展。

图10   乡村品牌化的基本类型与生态结构

十四、乡村品牌化的四类品牌塑造模式

如何通过乡村品牌化，达到乡村振兴与“六共”价值提升与发展？我们近二十年的探索实践证明，全资源融合、全产业整合、单产业突破、全区域联合四种品牌打造模式行之有效。

图11    四种乡村品牌打造模式（胡晓云，2022）