导语

自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

2024年4月1日

探索中国特色的农业品牌发展之道

中国的农业生产与农产品销售，正面临全球市场竞争。无论是否愿意，中国农业已经全面进入全球经济竞争格局。而欧美等发达国家的农业竞争，早已进入品牌化时代。在产品品牌层面，如土豆，美国的“艾大华土豆”品牌全球领先，如牛肉，日本的“神户牛肉”全球领先；在国家与产业品牌层面，日本精致农业、法国地标产品管理、新西兰以国家力量成就“佳沛”品牌的影响力，在国际、国内市场均得到了消费者首肯。

处于全球国际竞争时代的中国农业，不得不面对国际竞争中的3B品牌消费、品牌竞争、品牌经济）时代所带来的品牌竞争局势，也不得不应对日益发展的国际、国内消费者的品牌消费需求。如何才能走出一条中国特色的农业品牌发展之道？

一、探路中国农业品牌化

中国的农业生产与农产品特质，具有区域性特征。“橘生南则为橘，橘生北则为枳”，与工业品不同，农产品的生产依赖于产地的土壤、环境、文脉等因素，具备天然的区域差异性。与此同时，尽管中国农业已有现代农业技术参与，现代农业生产方式可实现设施农业，达到大棚栽种、错季生产，但我国绝大多数地区的农业生产，依然受到区域的自然生态环境、传统农耕方式及农耕文化的作用与制约。因此，中国不同的农村区域，有不同的农业生产基础、农业生产方式、农产品制作工艺、特色种质资源以及民族的、区域的文化背景。这使得绝大多数中国境内生产的农产品，依然具有自然风物、区域独占、区域内相关资源共享等特征。区域性决定了农产品品质的独特性、资源的稀缺性和丰富性。

与此同时，日趋兴盛的网络化消费，日益加速的数字化农业技术参与，令中国农业不得不面对越来越“去中心化”的个性化、多元化、差异化、象征性的消费趋势，不得不面对数字化农业技术参与所带来的生产、销售、消费等一系列过程翻天覆地的变化。

中国农业的区域性特征，所面临的互联网时代、全球竞争格局，逼迫着中国农业要走一条品牌化与数字化联动的“双轮驱动”道路，探索出一种符合中国特色、中国农业特色的竞争模式。然而，中国的农业生产与农产品营销，长期持续着以下特质：

传统农业生产方式占比高，农产品的品种、工艺、品质、特色、文化背景的区域性制约强，现代化、企业化程度相对较弱；千家万户生产的生产模式占比多，虽然有国家级及各级农业龙头企业，但具有国际竞争力的大中型企业集团少，中国农业的基本单位规模小；中国地大物博，农业生产遍及全国总人口70%、山区占70%的农村地区，农产品的品种多、品类散、中小型企业及合作社多，但中国农村的经济水平相对落后、中国农村的社会影响力、知名度相对较低，中国农业因此处身于相对贫、弱的山地区域。

一直以来，中国“三农”存在着“多、小、散、特、贫、弱”的基本特征，令中国农业无法如欧美国家实现大规模生产、大机械作业、大企业经营、大品牌营销，也无法简单地如日本等东亚国家，实现以国家补贴为主的小规模、精致化生产与小众品牌化经营。

但中国农业不仅决定着中国“三农”的未来，也决定着中国的未来。近9亿农民的生存与发展，近14亿人口的生存与发展，均基于中国农业的未来。因此，中国农业必须闯出一条适合自身发展的品牌化道路。

这个问题，早已得到中央政府及相关职能部门的高度重视，20世纪末叶21世纪初，特别是1999年至2005年间，中国农业就经历了三次品牌化浪潮，以日本的“一村一品”为模本，进行中国农业的品牌化探索。

三次浪潮最直接的成果，是注册了前所未有的农产品商标数量。据《人民日报》有关报道，2006年初，中国农产品商标注册达到19万件，而驰名商标只有80件；据“中国商标网”可见，2006年5月7日前，国家工商总局商标处已注册171件地理标志农产品商标。但是，这些商标大多是中小型企业、产品商标，从当时农产品驰名商标只有80件这一信息，可见一斑。

二、“减法时代”集中打造优势品牌

商标并不等于品牌。农产品商标虽然多了，但如果没有知名的、具有市场影响力的品牌，依然无法解决中国农产品的市场占领与品牌竞争问题。如何建立中国特色的农业品牌理论体系？如何让研究成果成为具体实施的有效指引？一系列问题被提出。

2007年，时任浙江省委书记的习近平提出：“我国农业人口多、耕地资源少、水资源紧缺、工业化城镇化水平不高的国情，决定了发展现代农业既不能照搬美国、加拿大等大规模经营、大机械作业的模式，也不能采取日本、韩国等依靠高补贴来维持小规模农户高收入和农产品高价格的做法，而必须探索一条具有中国特色的现代农业发展之路。”“发展高效生态农业，必须积极推动农业科技创新和体制创新，做优做强区域化、特色化、品牌化的主导产业，大力培育专业化、规模化、产业化的现代生产经营主体，积极推广集约化、标准化、生态化的生产模式，着力构建信息化、多元化、社会化的新型服务平台，全面推进农田园林化、水利化、机械化的现代农业基础建设和装备建设，形成具有高土地产出率、劳动生产率和市场竞争力的现代农业产业体系。”“实施高效生态农业发展规划，着力打造一批有区域知名品牌、有相当市场知名度和市场份额、在当地农业产业中占有较大比重、拥有连片镇村基地的特色农业强县。”习近平站在全球视野，分析中国农业现状，以浙江省为落脚点，在2005年提出“努力打造品牌大省”前提下，看到了中国农业的道路，系统阐述三化（区域化、特色化、品牌化）问题，强调应当做优做强区域化、特色化、品牌化的主导产业，打造区域知名品牌。

2004-2006年间，笔者开展浙江省社会科学基金项目，对当时我国29个省市进行了相关调研，得出有关结论：中国农业要进入“减法时代”，集中打造优势产业优势品牌，要科学理解“一村一品”，将农产品特色整合、品牌整合、做强做大；中国农产品品牌类型要区域公用品牌与企业品牌、产品品牌互动发展；中国农业品牌化要“政府做”与“市场做”一起来，在中国农业产业分布及企业数量“多、小、散”的前提下，政府更要整合区域力量，打造区域公用品牌。书中，笔者界定了“区域公用品牌”概念定义：“区域公用品牌是指某一区域内的商品或服务，联合提高区域内外消费者的评价，使区域形象与区域共同发展的品牌。”

2009年，“首届中国农产品区域公用品牌建设论坛”在京召开，笔者主持的“中国农产品区域公用品牌价值评估”研究成果首次发布。在之后的一系列研究成果中，笔者进一步探讨了“农产品区域公用品牌”的发展、品牌价值及其评估模型、品牌价值评估研究报告等成果。2011年，“首届中国农产品品牌大会”在杭州召开，笔者发布了有关农产品品牌建设、以构筑农产品品牌为目标的农事节庆影响力研究等成果，并在2009年至2013年间对“中国农产品区域公用品牌价值评估”研究基础上，于2013年出版相关专著，进一步为“农产品区域公用品牌”细化定义：“农产品区域公用品牌是指，特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价，是区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。”该定义及相关成果被农业部（现农业农村部）市场与经济信息司采用并发表。

2014年，农业部市场与经济信息司的《中国农产品品牌发展研究报告》，提出了“品牌化是农业现代化的核心标志”这一核心观点，并在笔者团队的研究基础上，提出有关农产品区域公用品牌创建的相关指导性意见。由此开始，中国农业的品牌化特别是中国农产品区域公用品牌热潮，以席卷神州大地的趋势出现。

这一热潮亦体现在政策制度方面：其一，中国农业的品牌化问题持续得到国家领导人的重视。2013年，习近平在中央农村工作会议上再次提出要大力培育食品品牌，用品牌保证消费者对产品的信心；2014年5月，强调“中国产品向中国品牌转变”；2015年春，在吉林考察时，习近平谈到，大米也要打造品牌。其二，近年来的“中央一号”文件，均包含相关内容：2015年，明确“要大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”；2016年，提出要“创建优质农产品和食品品牌”“让农民共享产业融合发展的增值收益，培育农民增收新模式”；2017年，提出“开展特色农产品标准化生产示范，建设一批地理标志农产品和原产地保护基地。推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托，打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌”“支持新型农业经营主体申请‘三品一标’认证，推进农产品商标注册便利化，强化品牌保护”；2018年，提出“深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化”“实施产业兴村强县行动，推行标准化生产，培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造一村一品、一县一业发展新格局”；2019年，提出要“加快发展乡村特色产业。因地制宜发展多样性特色农业，倡导‘一村一品’‘一县一业’”“健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批‘土字号’‘乡字号’特色产品品牌”。

三、让绿水青山成为金山银山

中国农业品牌化问题得到了高度呼应。从政府主管部门农业农村部（原农业部）到省市区县等各级政府职能部门、各类协会、各类农口企业、合作社、农户，相关文件先后颁发，各种会议轮番召开，各类机构先后登场，各地需求纷至沓来，各个规划得以实施，各地品牌创新上马。

2013-2019年间，笔者在之前理论研究的基础上，同时实践、探索了多个基于区域化的中国特色农业品牌战略规划。在各种专题讲座、理论探讨、实践探索中，提炼出单一产业区域公用品牌、多品类区域公用品牌、全区域公共品牌、区域联合品牌等四种农产品区域公用品牌创建与运营模式；提出“互联网时代中国农产品区域公用品牌传播模型”；提出“基于‘消费八识’的‘品牌八识’建构模型”等。

一个不争的事实出现——农产品区域公用品牌成为农业品牌化进程中重要的品牌类型争相出现，亦成为各地政府整合区域资源、促进农民增收增效、促成农业升级转型的有力抓手。由笔者担纲品牌规划的“丽水山耕”品牌获得“中国十大社会治理创新奖”，被界定为“两山理论价值转化”典范，寻找到了“绿水青山转换为金山银山”的价值转换桥梁——农产品区域公用品牌。

与此同时，随着“农产品区域公用品牌”类型创建与重塑浪潮的强势深入，人们对“农产品区域公用品牌”的战略价值、市场意义、品牌定位、品牌特征、运营主体、品牌类型、运营模式、传播方式等方面的理论阐述需求也越来越强烈。特别是在我国全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的大背景下，中国农业品牌化必将迎来重大机遇期！

备注：本文首发于《中国名牌》杂志2021年第6期第86-89页，后转发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网，被芒种品牌管理机构等自媒体转载。转发时内容有所增加。