导语

自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

2024年4月1日

双轮驱动，实现品牌数字化发展

2021年4月22日上午，“数字品牌研究所”揭牌仪式在浙江大学规划院举行。笔者被聘为数字品牌研究所名誉所长，并作主题发言。

浙江大学数字品牌研究所揭牌

欢迎和感谢各位领导、专家的到来。

今天，我想从数字品牌研究所成立的战略意义上跟大家交流一下。

2004年，我们团队开始专注于农业领域的品牌战略、品牌规划、品牌传播等研究工作。2004年至2006年期间，我们完成了浙江省的社科课题——“现代农业与品牌化的关系研究”，并在2006年底发表相应的论文成果。

我们得出结论，品牌化是中国农业现代化的关键目标。只有品牌化，才能创造超越实体经济的符号经济，创造农产品溢价。中国农业品牌的打造方式与其他国家应当有重大差异。其他国家的农业更多建立在私有制的基础上，重点建设企业品牌。中国农业基本建立在多种所有制，特别是集体所有制的前提下，由千家万户从事农业生产。所以我们提出，中国农业在打造企业品牌、产品品牌的同时，亦要构建产业平台品牌——农产品区域公用品牌。2007年，我们出版了专著《中国农产品品牌化——中国体征与中国方略》，其中明确提出了“农产品区域公用品牌”概念，受到农业部市场司等相关部门的高度重视。

2009年，团队联合农业部信息中心在北京召开“中国首届农产品区域公用品牌高峰论坛”。在论坛上，与会者得出两个重要共识：一是中国农业在打造企业品牌、产品品牌的同时，更要加强农产品区域公用品牌建设；二是我们要科学地打造农业品牌，实现品牌价值。第二个共识，是支撑我们这么多年来发起中国农产品区域公用品牌价值评估的意义所在。品牌价值评估的目的并不是排行，而是通过品牌价值研究，引导品牌建设者科学地打造品牌。

探索过程中，我们不断与外部的优质团队交流互动，不断延展品牌化研究的广度与深度。发现品牌化与数字化必须并进发展，这就是成立数字品牌研究所的必要性。

一、成立数字品牌研究所的两个基本前提

首先，成立数字品牌研究所的两个基本前提是：数字技术成熟；消费者都已经数字化生存。在数字化时代，几乎所有人都得在数字星球上生存。年轻人都是数字化星球的原住民。根据相关数据统计，全球网民达46.6亿，中国人每天上网平均时长5小时22分。且不论数据精准程度，但这显示了品牌的关系对象，只要有一定的文化水平、消费能力的，都已进入数字化生存状态。我们称此为R（现实社会）&V（虚拟多重世界）的生产状态、生活方式。我们生存在现实社会与虚拟多重世界并行的状态下，甚至更多地在虚拟世界中生存，满足虚拟世界中产生的需求。

1996年，我读了尼葛洛庞帝的《数字化生存》一书。作者从传播角度、传统媒体生存角度来探讨数字化问题，并提出，如果未来传统媒体不顺应进入数字化时代，必将面临死亡局面。数字化将改变未来人们的工作、娱乐等生活方式。

同年，读到日本未来社会学家古田隆彦《未来消费趋势的九个世界》，书中提到马斯洛需求层次理论将在未来社会中发生变革，在R&V环境中交互存在，会出现象征世界与人类构建意义的世界。

2005年，绿盛集团将绿盛牛肉干产品植入天畅游戏，构建虚拟世界消费场景，这是数字化在早期营销中的简单应用。如今，数字化构建了无数消费可能。通过天猫、京东等互联网大厂的虚拟平台经济，不断诞生三只松鼠、百草味、御泥坊等互联网原住民品牌。

由此，我们可以看到，当所有的人、所有的行业、所有的空间区块都进入数字化生存状态时，品牌打造亦必须顺应时代，否则将面临死亡。

二、品牌化与数字化双轮驱动的必要性

其次，品牌化与数字化双轮驱动的必要性：实现品牌引领、数字实现，才能够让品牌与消费者建立起互动关系，才能立于不败之地。过去的品牌打造，我们更侧重物质产品的生产、销售、消费，但在R&V的生存结构中，今天以及未来的人不仅会去生产、销售、消费物质产品，更重要的是将这种行为理解成生活的意义、生活的价值以及个人个性化的外化呈现。

人在日常状态中存在，人在社会交互环境中存在，人在虚拟的、象征的、只有语言和数字符号来构成的世界中存在，这体现了象征意义的存在。通过多层次的价值赋予、价值开发、价值消费，能创造品牌的影响力。

在今天的时代，品牌为了满足数字化居民的需求，必须借助数字化技术，形成一键化解决方案，构建虚拟世界的品牌生态、产品结构、服务体系，满足需求，提供象征性消费价值；品牌必须构建与消费者、公众的数字化关系，达到超越物质状态的象征世界构建，象征意义的创造。

具体到农业品牌化、乡村振兴战略实施，只有实现全链数字化的品牌化，才能真正是立于时代潮流，利用数字化技术赋能，达到品种优化、品质管控、品牌打造，提供高品质，迅速回应需求。

三、数字品牌研究所未来的工作

最后，数字品牌研究所未来的工作：打造基于双轮驱动的各种品牌，包括乡村全域品牌、产业品牌集群、企业品牌集群等。数字研究所要研究如何通过数字化解决品牌自身管理、品牌自身成长，品牌与消费者链接，品牌如何满足消费需求，品牌如何发现并激发消费需求等问题。

数字品牌研究所服务中国的品牌化国家战略，通过双轮驱动，创新中国农业品牌、乡村品牌的数字品牌模式，协同创造我国强大的数字农业品牌、数字乡村品牌集群，数字乡镇、县域品牌集群，三产融合品牌集群，实现乡村振兴。

在工业时代，中国的品牌竞争，没有强大的优势。欧美的工业品牌抢占先机，每一年的世界品牌价值评估，仅有华为等凤毛麟角的中国品牌进入。

在数字时代，我国打造数字品牌具有技术优势、平台优势、流量优势。因此，对数字品牌领域的领先，我充满信心。

期待未来，相信在充满激情、奋斗精神的袁康培院长的领导下，数字品牌研究所能够创造奇迹。

备注：本文是胡晓云院长在浙江大学数字品牌研究所成立时的发言实录，后转发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网，被芒种品牌管理机构等自媒体转载。