导语

自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

2024年4月1日

新竞争局势下的“象山柑橘”品牌发展

2020年11月15日日，“中国·象山“红美人”产业发展与区域带动研讨会”召开，笔者应邀作主题演讲，以下为演讲节录：

尊敬的张庆丰副会长、各位领导、各位嘉宾，各位象山的父老乡亲们：

大家好！

很高兴，又一次来到美丽富饶、风情万种的象山。在东海之滨，我们载歌载舞，庆祝丰收。

一、三度赴象山，感受象山

这是我第三次来象山。

第一次，2016年8月5日，应邀为象山柑橘、象山梭子蟹两个品牌做品牌规划调研。当时，被象山的人、产品、环境、产业所振奋。

经过数月研究，我们中心与象山各位一起，共同决策了“橘生山海间，味道自然甜”，“象山梭子蟹，原生蟹，十足鲜”的品牌口号，并制作了未来五年的品牌规划。

图1  我们团队设计的【象山柑橘】品牌标志

第二次，2019年7月20日，应邀来调研，我们共同讨论了品牌运营中的许多问题。气氛非常热烈，大家的事业心，令我非常感动。

这是第三次，应邀来到美丽的象山，参加“象山柑橘文化节”的高峰论坛。

我看到，这些年来，象山人民因为“象山柑橘”，特别是明星产品“象山红美人”的产业发展、品牌溢价，过上了美好生活。

二、象山柑橘发展的三组数据

2001-2020，20年间：

（一）20年间，产业发展了：经过高接试验，2001年，我们在晓塘乡种下了第一棵“红美人”；2013年，经过13年的探索与推广，在定塘镇，建立了全国第一个红美人规模化栽培基地，30亩；2015年，全国12个省到象山参观，并引种；2020年，浙江省栽种面积达20万亩，全国栽种面积达50万亩。

（二）20年间，橘农富裕了：象山柑橘产业迅猛发展，让橘农过上了小康生活。单单“象山红美人”，2020年种植面积为3.3万亩，投产1.5万亩，橘农亩均收入达5-10万元，盛产园亩均产值达“万美元”之上，最高达20万元人民币。

（三）20年间，品牌成长了：从一颗种子、一棵母树、一个产业到一个品牌家园，“象山柑橘”已经创造了独立品牌价值24.55亿元的品牌价值。并成为占地少、品质高、品牌溢价高、品牌价值飞速提升的中国柑橘区域公用品牌。

图2   2020年中国果品品牌价值评估中，27个品牌的种植面积与品牌价值比较

图 3  象山柑橘品牌2019、2020年的品牌价值、品牌收益数据，提升快速

图4   2020年评估，象山柑橘的品牌收益和品牌价值

分别较上年度增长了27.83%和16.13%，增长显著

三、【象山柑橘】成长秘籍

（一）整合区域力量，强化政策扶持

品牌规划、品牌传播由政府决策，依托专业力量，规划顶层设计，实施基地建设、力量协同、传播推广。

（二）坚守核心价值，创新品牌管理

品质坚守、品种研发、核心价值储备、新价值创新，政府-联盟-龙头企业-橘农协力，形成品牌一条龙运营管理制度。

（三）加强品牌传播，提升品牌体验

利用农事节庆实施区域联动传播、文化植入与传播：上海的新闻发布会/柑橘文化节/影视明星代言等等。

图5   2016年12月16日，象山柑橘、象山梭子蟹品牌新形象上海新闻发布会

象山县委县政府、农业局、象山柑橘产业联盟、企业、橘农一起，协力外部力量，创造了“一棵红美人，富裕千万家”的奇迹；创造了一棵种子，星火燎原，实现产业扶贫、品牌扶贫的奇迹；创造了区域各种力量整合驱动，坚守核心竞争力、提升品牌溢价力、提高品牌价值的奇迹。

四、新竞争局势下的象山柑橘品牌发展

（一）象山柑橘面临多重竞争挑战

1、竞争加剧挑战

品种优势受到挑战，全国红美人种植50万亩。逐利会导致盲目种植，竞争加剧；

全国柑橘，参加2020中国果品区域公用品牌价值评估的，共计就有27个柑橘类区域公用品牌，覆盖福建、广东、广西、湖北、湖南、江西、陕西、四川、云南、浙江和重庆等11个省（市、自治区）。供大于求。供给侧改革将更加加剧。

2、消费提升挑战

消费者对品质生活的追求达到了新境界，价格高，但品质必须好，且口感必须符合新生代、新兴中产阶级的个性化需求。供大于求，消费者选择多。象山柑橘面临消费者关系的挑战。

3、品牌经营挑战  

品牌经营是一种顺应3B(品牌消费、品牌竞争、品牌经济)时代的崭新探索，需要不断探索，不断吸纳新思维、新形式、新方法。才能使品牌立于不败之地；各地的品牌经营也高度重视。

（二）象山柑橘的品牌应对

1、坚守核心价值，提升品牌价值

品种、品质、品牌。坚守品种、品质优势，同时，更要提高文化赋能、精神赋能，进一步植入区域精神与灵魂，区域文化价值，创造新的差异化，创造消费者关系的新境界。

2、快速迭代创新，引领消费者新需求

过去，我们引种、研发、推广象山红美人，用了13年时间。消费者有耐心等着我们；未来，随着国际贸易、区域竞争加剧，产品的高度丰富，消费者会见异思迁。因此，加大品种研发、加快新品迭代。

同时，我认为，象山柑橘的核心价值，不单是红美人品种、不单是象山的地理优势，更是象山人执着的事业心。因为有了象山人民的敬业追求，不断推陈出新，才有“橘生山海间”，才有“味道自然甜”。要用这种用心做产品的文化内核，链接消费者的新关系。

3、科学运营品牌，持续强化品牌

象山柑橘新的五年即将拉开帷幕。2021年，需要新的顶层设计、新的品牌规划，持续、系统地发展品牌，强化品牌，科学运营品牌，才能让象山柑橘成为象山人民永久的富裕果。

4、持续科学传播，巩固品牌声誉

象山柑橘目前的品牌声誉很好。但基于竞争加剧挑战、消费提升挑战，需要持续实施科学的品牌传播，巩固品牌声誉。未来，品牌声誉是一个品牌最关键的竞争力。

图6   2019年 象山柑橘的品牌传播费用远低于平均值（27个柑橘区域公用品牌比较）

图7   2020年评估，象山柑橘的知名度提升快，认知度其次，好感度提升较低

我们常说，好的产品自己会说话，但在混乱、复杂的品牌传播环境中，应当高度重视传播对于消费者认知的控制与影响力，通过产品的体验传播，通过全方位的品牌科学传播，可以巩固品牌声誉，获得未来更好的品牌成长。

最后，期待象山人民能够持续创造出“一个【象山柑橘】，富裕千万家，甜美全天下”的奇迹。

备注：本文为胡晓云院长在“中国·象山“红美人”产业发展与区域带动研讨会”上的主题演讲节录。后转发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网，浙江永续农业品牌研究院微信公众号，被芒种品牌管理机构等自媒体转载。