导语

自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

2024年4月1日

诉求消费者价值观 创新羊乳品牌价值

2020年8月3日，中国关山·国际奶山羊产业国际发展推进会召开，笔者受邀进行《诉求消费者价值观 创新羊乳品牌价值》主题演讲，从陇县奶山羊乳的五大特色出发，结合当前市场消费方式、消费需求、消费趋势、消费价值观的变化，为创新陇县羊乳品牌价值提出建议。

图1  中国关山·国际奶山羊产业国际发展推进会上发表主题演讲

本次推进会由农业部原部长、国务院参事、国家扶贫办原主任刘坚致辞开场，邀请了农业农村部咨询委员会副主任、中国农业大学原校长柯炳生，国际奶羊产业协会主席曹斌云，陕西陇县（中国生态乳都）县长赵甲宏，法国商务部特别顾问罗西尧（法）等国内外专家从产业研究、区域政府管理、品牌研究、品种研究、饲草研究、国际市场研究等研究领域与研究专长出发，作主题演讲。

一、消费者价值观的变化趋势

笔者认为，现代产业发展与市场营销，当以消费者为核心导向，以消费趋势为产业方向，以消费价值为市场价值。品牌经济时代，更是以消费价值为核心价值的时代。中国社会进入后疫情时代，消费者价值观已经发生重要改变，尤其体现在以下几个方面消费趋势的标志性变化：

图2  消费者价值观变化趋势

（一）全球疫情改变了消费价值观

一方面，理性消费主义回归，身心健康、诚实真实、环境保护、民族自信加强；另一方面，消费者追求享受生命与美的体验；

（二）全球疫情与国际关系改变了消费方向

未来不确定性导致消费者对健康、家庭的关注与回归，健康（身心健康）与值得信赖的分值并列第一。

（三）全球疫情与互联网技术改变了消费方式

从线下消费真正转型为“R&V”虚拟与现实并举的消费方式特征。

以此为前提，观照国际羊乳产业竞争局势，在品牌消费、品牌竞争、品牌经济的3B时代，羊乳作为农产品及延伸加工品，要从品牌、产区、品种、养殖与产业链等五个关键词进行考量。

二、从五个关键词看羊乳竞争局势

（一）从品牌竞争局势来看

无论是蓝河“春天羊”系列（新西兰）、佳贝艾特（荷兰）、巴布斯（澳大利亚）、可瑞康（新西兰）、风车牧场（荷兰）等国际品牌，还是伊利、蒙牛、牧羊人、卓牧、米慕羊、和氏乳业等国内品牌，都能看出，羊乳品牌已呈现激烈竞争态势。

（二）从产区分布现状来看

印度、中国、孟加拉、巴基斯坦、尼日利亚的奶山羊数量最多；印度、孟加拉、苏丹、巴基斯坦、法国的总产量最高；德国、白俄罗斯、法国、捷克、奥地利的平均单产最高。总体而言，呈现亚非产区总量大，欧洲产区单产高的特点。

在我国，黄河流域和云贵高原是奶山羊主产区，陕西省是最大产区，以富平、三原、泾阳、扶风、武功、蒲城、临潼、大荔、乾县、蓝田、秦都、阎良等12个县（市、区）为生产基地县。2019年，陕西省做出要培育千亿级奶山羊全产业链的决策部署。

（三）从品种特色来看

全世界奶山羊品种有60多种，例如萨能奶山羊、吐根堡奶山羊、阿尔卑斯奶山羊等。国内培育的品种有西农萨能奶山羊、关中奶山羊、崂山奶山羊和文登奶山羊等。

（四）从羊乳制品类别来看

主要有液体奶、羊奶粉和羊奶酪等其他乳制品三种类型。在年销量上，液体乳占绝大比例，乳粉大约是乳酪的两倍。

三、陕西陇县羊乳特色

进一步聚焦陕西区域，陕西陇县奶山羊产业具有以下五大特色：

（一）羊乳与母乳的无缝链接。这意味着羊乳的功能价值在细分市场具有天然想象。羊乳更适用婴幼儿与女性，因此在个性化消费背景下，羊乳的品质特征为未来品牌建设带来了消费细分的可能性；

图3   羊乳的功能发现

（二）拥有关山草原——皇家天然牧场。关山草原由来已久的独特性以及皇家天然牧场的地位，具有独特产地价值。

（三）既有引进的国外优质品种，又有自主研发的优良品种。品种培优，是品牌功能性价值的DNA，关山良种特色显著。

（四）规模养殖标准化，全产业链发展，拥有婴幼儿产品、最新的技术支撑、特种配方。

（五）拥有诸多龙头企业、龙头品牌等。

四、创新陇县羊乳品牌价值

基于以上五方面的特点，诉求后疫情时代的消费者价值观，胡晓云为创新陇县羊乳品牌价值提出以下四点建议：

（一）全省联动区域整合，创造陕西－陇县羊乳品牌生态结构价值。

陇县羊乳品牌生态结构体系，上接陕西全省区域公用品牌“陕西羊乳”，形成陇县区域公共品牌“生态乳都”，皇家天然牧场区域公用品牌“关山草原”，产业园品牌“陇县羊乳产业园区”，龙头企业品牌“和氏”、“小羊妙可”等，区域公共品牌、区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的整体品牌生态结构。可发展细分市场产品品牌“婴幼儿羊乳”、“女性保颜润年”、“礼品”、“特种医用”等细分市场。胡晓云认为，借助品牌生态结构体系，创新不同品牌类型的互动价值，可以良好应对在国家自信、文化自信、品牌自信提升后，消费者对品牌价值的新诉求。

（二）建构品牌识别系统，创造陇县羊乳品牌的差异化符号价值。

对于陇县羊乳品牌而言，要基于品牌本源，用品牌符号来创造差异、承诺利益、提供信用、提高溢价、提升价值。不仅要建立标准符号，更要将其塑造为超级符号、认知符号、心像符号，以增强品牌市场地位，获得更高的利润价值。

（三）建构品牌细分消费系统，创造不同羊乳产品品牌关系价值。

基于品牌本质，用品牌关系来提供利益、创造价值、相互信任、构成同盟、共同成长。通过整合品牌传播（IBC）建构消费者－品牌关系，彰显羊乳的品类价值及其认知，推动消费者的自我爱护与家庭消费回归，表达消费者的国家认同与文化自信，满足消费者的体验快乐与美的期待，与品牌之间产生诚实、真实、环保、敬业、美丽、新奇等一系列价值认同的互动与共鸣。

对于陇县羊乳品牌而言，品牌－消费者关系仅仅停留在认知关系、买卖关系、利用关系是远远不够的。每一种消费行为后面都有消费价值观支撑，因此，品牌要通过提取产品核心价值、细分市场的方式，构建认同关系、忠诚关系：针对婴幼儿细分市场，提取产品核心价值，培育母乳关系，解决当代新生儿母亲的消费者困境；针对现代女性细分市场，提取产品核心价值，满足美丽期待，解决颜值早衰恐惧；针对礼品消费细分市场，提取产品核心价值，满足孝敬老人、社会交往、自我送礼的需求；针对特种医用细分市场，提取产品核心价值，发挥特殊功效，解决糖尿病等消费者的困境。

（四）建构不同的品牌个性，创造不同羊乳品牌的个性价值

品牌具有四重识别身份：作为符号表征/授权，是品牌之裳，呈现品牌意义；作为产品利益/体验，体现品牌之用；作为人/百年品牌、人格品牌，彰显品牌个性；作为组织/管理、收益，构建品牌家族。

对于陇县奶山羊羊乳区域公用品牌而言，同样也应具有四重识别身份：作为符号表征/授权，以天然、独特为基础，设计品牌之裳，表征区域独特的品牌意义；作为产品，体现其独特利益与消费体验，以真实、健康为内涵，细分不同的品牌消费市场；作为人/百年品牌、人格品牌，以共享、温暖为内核，彰显品牌个性；作为组织/管理、收益，以平等、环保为理念，构建品牌家族。

图4 陇县羊乳区域公用品牌的四重身份特征

备注：本文为笔者于8月3日在“中国关山·国际奶山羊产业国际发展推进会”上的主题演讲实录。后转发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网，浙江永续农业品牌研究院微信公众号：农业品牌研究院，被芒种品牌管理机构等自媒体转载。