导语  

自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

2024年4月1日

“乡村全域品牌化”将成重要着力点

我国区域农业品牌创建过程是从单一的产品品牌到产品品牌、企业品牌，再到各种不同样式的整体竞争的过程，现在不同类型品牌的竞争格局已经呈现，而且区域农业品牌化的大势已然形成。在这样的基本格局下，我们看到各种不同类型的品牌已经产生。从产品、产业、产区方面来看我国农业已呈现出三大特征。

第一，产品区域性强；第二，产业品牌多、规模小、标准化弱；第三，农产品产区多、小、散、特、贫、弱等特征明显。从消费者角度来看，消费者对品牌农产品的消费忠诚度，已经有了很大程度的提升，农产品的品质消费已然形成。目前，我国农业已基本形成区域公用品牌、企业品牌、产品服务品牌协同发展生态圈。

我国农产品区域公用品牌创建模式，相对比较成熟的主要有单产业突破、全产业整合、全资源融合三种模式。单产业突破的农产品品牌发展模式是目前成效最为显著的模式之一。目前，单产业突破的农业品牌创建模式在我国已经有非常好的基础，比如一村一品、一县一品等。

全产业整合的农业品牌创建模式是我国在农业品牌发展上的有益探索，比如，2014年丽水山耕作为全产业整合的区域农业品牌杰出代表，取得了良好发展成效。丽水山耕品牌创建的关键前提在于，它跟我国的多、小、散、特、贫、弱的产区、产业品牌的特质相符。在这样的条件下，我国没有办法去打造单品类的或者单产业的区域公用品牌，但是由于这样的地区具有区域整体的共性特征，因此，从某种程度上来讲，以丽水山耕为代表的全产业整合的品牌创建方式是在困境当中寻找发展路径的完美诠释。

此外，全产业整合的品牌创建模式一般是以集体商标注册，形成政府推动，协会运营，整合企业会员单位、产业合作社、农场等生产主体共同参与的生产机制，其突出特征就是整合区域内的所有相关的产业、资源结构、核心的产品体系等突出区域特色，最终达到人无我有，人有我优，人优我特的发展目的。另外，需要指出的是，全产业整合的区域品牌发展模式在品牌命名上并不一定是区域名加品类名，能够突出彰显自身优势及品牌特色才是最重要的。

全资源融合的区域农业品牌创建模式要有系统性的思维，目前，我国的全资源融合区域农业品牌相对比较少。全资源融合实际上是用乡村全域公共品牌加全区域农产品的商品化和品牌化来进行的资源融合。

在品牌创建过程中，最关键的问题在于是、我们如何科学、合理地来规范管理、健康运营以上三种类型的区域农业品牌创建模式。区域农业公用品牌存在的价值是证明、认证、背书某个区域或者某个品牌相关成员的优质特色农产品，提携区域内农业企业、合作社、农场、农户等共同成长，和区域的整体形象之间互为背书。

未来，随着我国乡村经营和城乡融合发展走向深入。乡村全域品牌化将成为我国区域农业品牌创建的一大着力点。

备注：本文是笔者在“2019中国区域农业品牌发展论坛”上发言的摘编，首发于《中国品牌》杂志2020年第1期。