导语

自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

2024年4月1日

如何正确处理

不同区域品牌的关系

12月10日，由中国城镇化促进会民宿发展专业委员会、丽水市政府主办的首届中国民宿区域公用品牌大会在丽水召开。大会以“品牌赋能乡村振兴”为主题，市委副书记李锋、省农业农村厅副巡视员吴金良、中国城镇化促进会副主席王志发先后致辞。笔者胡晓云应邀为大会作总结发言，以下是发言全文：

各位新老朋友、丽水的父老乡亲，大家下午好。

能够再次来到秀山丽水，与大家一起探索，真是生命中非常值得沉浸、值得留恋、值得回味的美好时光。

作为教师，一直以来，说得多听得少。但今天，我整整听了一天的会。

感谢大会主办方，感谢小马哥，感谢所有演讲者，让这一天不仅充实，而且充满了思想的光辉，专业的探索。其中的真知灼见、落地践行经验，相信对今天所有在场或不在场的朋友们，提供了非常宝贵的指引。

2014年至今，丽水市通过“丽水山耕”品牌的推出与经营，共同探索出了一条“绿水青山就是金山银山”的乡村振兴战略路径。用区域品牌战略作为两山的桥梁，将丽水的生态价值、乡村价值转换、提升为品牌价值、消费价值、经济价值。

图1  丽水山耕品牌核心符号（胡晓云等，2014）

今天，我又看到了，从丽水山耕，到丽水山居，以丽水的“山”的生态、文脉、人物、风情等为特色，挖掘丽水生态价值、乡村价值的系统化行动，正在丽水如火如荼地进行，产业区域公用品牌集聚之势正在形成。

作为“丽水山耕”品牌的顶层设计者之一，我希望，未来的日子里，以“丽水山耕”品牌率先开始的丽水“山”字号品牌化探索，能够形成系统化谋划，相互支持、相互提携，共同创造丽水更美好的品牌世界，让丽水的所有美好，走向更远更广阔的世界。

12月6日，我们浙江大学CARD中国农业品牌研究中心为主办单位，召开了“中国农业品牌百县大会”。在会上，我推出了一整套的“乡村品牌化生态结构体系”。

在这套体系当中，我提出，乡村品牌化，是乡村振兴的有效战略选择；乡村品牌化，要具有独特科学的因地制宜的品牌生态结构；乡村品牌化，需要区域整体公共品牌、产业区域公用品牌、企业品牌、个人品牌等等品牌之间的互动成长。

作为“区域公用品牌”的提出者，有几个问题，我想借此机会，辨析一下：

一、无论是“丽水山耕”还是“丽水山居”，都有别于区域公共品牌，是产业区域公用品牌

丽水市城市品牌，“秀山丽水，养生福地”，是区域公共品牌，是政府主体的，具有公共品特征的品牌，是政府为民服务的公共服务的组成部分。

而丽水山耕、丽水山居是产业区域公用品牌。是集体商标注册的，以协会授权使用为特征的品牌。区域公共品牌与区域公用品牌在经营主体、品牌经营模式等方面具有重大差别。因此，基于在产业区域公用品牌打造过程中，政府、协会、产业主管部门、企业主、农户之间的关系需要去理顺，应当各司其职、互动协同。

二 、作为区域公用品牌的六个关键词

（一）区域。丽水山居将集聚并基于丽水市内的基础（自然文化历史）资源、产业资源。

（二）公用。这就决定了，必须有良好的内部管理、外部一致性形象、价值呈现、独特的品牌灵魂，才能不至于出现“公用地灾难”。

（三）品牌归属。品牌在法律上属于联合会，但事实上属于消费者，是消费者认知的产物。需要内部建设，包括标准设计。但品牌是认知的产物。品牌的内部建设与标准设计都需要得到消费者的认可，真正对应消费者的内在需求，才能成为消费者生活之选，才能成为消费者喜欢的品牌，成为强大的品牌。

（四）品牌战略。是差异化战略。区域公用品牌的公用性与每一个民宿品牌的个性化，是未来需要去充分研究的问题。没有“丽水山居”民宿的个性化，就没有消费者消费理由。现在做得多的是形式的个性，但更重要的是产品内容、灵魂、精神、腔调、人性光辉的个性。人消费是在消费自己。

（五）乡村。“丽水山居”是一个挖掘山乡价值的品牌，是属于乡村的区域公用品牌。有一个学者曾经说过，乡村价值与城市价值的重要区别，是乡村价值具有个性化与差异化。丽水乡村的核心价值是什么？只是生态、自然、传统文化，肯定不是。如何挖掘丽水乡村的个性化价值，创造品牌个性化价值，是未来需要深入研究的问题。

（六）母子品牌关系。要注意母子品牌关系的梳理与建构，要把握好区域共性与个性之间的关系。区域公用品牌立足于丽水的生态环境与人文特色，整体具有区别于其他地方的共性区域特征。但同时，品牌也要凸显子品牌的个性化与差异性，达到共性与个性的和谐。

三、作为产业区域公用品牌，要成为区域整体形象品牌的强大支撑者

在将来，丽水市是怎样的一个区域？这里是否美好，是否令人向往，是否能成为一个特色显著的、强大吸引力的品牌社区，需要丽水山耕、丽水山居等品牌强大的支撑力度。因此，任重道远，要有长期作战的准备。

区域公用品牌，特别是立足全区域的这样一种基于中国特色、中国农业特色、丽水山区特色、丽水乡村特色的品牌，能否实现我们的初衷，要仰仗在座的各位了。

从2014到2019，六年时间，丽水坚持生态立市、品牌化经营，发生了翻天覆地的变化，我们看到，美好正在接踵而来。

但同时，我们也看到，人多了，车多了，宁静的山乡开始渐渐喧哗了。

发展与坚守，是一个哲学的命题。发展什么，坚守什么，在考验着我们的定力。

请坚守初心，保护好这片生态、温暖的土地与文脉，保护好来之不易的品牌化道路探索成果。

最后，祝福丽水的品牌化道路越走越宽广，祝福丽水越来越美好。

备注：2019年12月10日，由中国城镇化促进会民宿发展专业委员会、丽水市政府主办的首届中国民宿区域公用品牌大会在丽水召开。大会以“品牌赋能乡村振兴”为主题，笔者应邀为大会作总结发言。本文整理发言内容并首发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网，浙江永续农业品牌研究院微信公众号：农业品牌研究院，后被芒种品牌管理机构等自媒体转载。