导语

自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

2024年4月1日

品牌扶贫带来了什么？

京东打造扶贫品牌是一种新的扶贫思路，从近两年的实践来看，它不仅是可行的，也被证明是有效的，在实物扶贫、资本扶贫、产业扶贫、科技扶贫、项目扶贫等进程中，开辟了一条新的扶贫通路。

与以往的多种扶贫模式相比，品牌扶贫究竟是一种怎样的扶贫路径？它为何会成为京东等一些扶贫企业的新选择？它是如何实现模式和路径升级的？在扶贫、减贫、消贫上，又存在怎样的特殊价值？

一、迎接品牌经济时代

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心首席研究员胡晓云在2014年曾提出“品牌扶贫”的概念，这与京东打造扶贫品牌的思路有异曲同工之妙。

2016年3月19日，京东集团在辽宁康平县开展扶贫招工活动。

在她看来，品牌扶贫指的是为贫困地区进行品牌人才培养、设计有效的品牌战略规划，扶持其打造农产品区域公用品牌，通过普惠式的产品溢价，提升区域经济价值，提高农民的精神气质与创新水平，实现扶贫、减贫、消贫目的的举措。

这一扶贫新模式有着深刻的经济和社会发展背景。

21世纪的世界与中国，已处于品牌消费的市场环境，处于品牌经济的竞争时代。品牌战略是21世纪竞争的制胜法宝，也是我国转变经济增长方式、社会发展方式的重要战略。

近年来，党和国家高度重视质量建设、品牌建设。习近平总书记指出，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。2017年，中共中央、国务院发布《关于开展质量提升行动的指导意见》，对质量强国建设、质量品牌发展提出具体要求和制度措施。

在大趋势下，市场越来越趋向于品牌消费，这要求我国应当通过品牌战略，发展品牌经济，实现“品牌强国”，而中国贫困地区，同样面临着观念转变、战略转型的重大抉择。

胡晓云认为，在新的竞争环境下，必须借助品牌战略，提升区域形象，提高区域及其产业的资源价值，提升产业及产品的溢价空间，才能达到降低成本、保护生态、长效发展的“弯道超车”目的。

中国社科院信息化研究中心主任汪向东向《财经国家周刊》记者表示，近年电商企业积极投入电商扶贫，有不少新的探索和创新，京东的品牌扶贫便是其中之一。

他说，以电子商务促进供给侧改革，促进农村一二三产业融合发展和转型升级，是开展农村电商的一个重要诉求。京东开展的品牌扶贫，是助力帮扶对象实现产业升级，提升产品价值与贫困户收入的新探索。

“虽然产业扶贫在我国已做了多年，而由电商企业主导农村产业的品牌扶贫，还是新的尝试。”汪向东说。

二、解决农村电商扶贫痛点

品牌扶贫究竟能够带来什么？

汪向东认为，一方面它符合农村产业走质量兴农、绿色兴农道路和促进小农户与现代农业有机衔接的要求，它不是简单地停留在帮助贫困地区销售既有的产品，而是以品牌化建设，提升当地产业的档次。

2016年3月8日，京东集团与河北滦平县签署精准扶贫战略合作协议。

2016年9月27日，京东集团“重走长征路，扶贫万里行”电商精准扶贫党建活动在江西省井冈山市隆重启动，京东向井冈山当地学校捐赠款项及物资。

另一方面，它又发挥了电子商务企业自身的优势，以大市场的需求和数据为依据，以大平台的流量为保证，从而使他们开展的品牌扶贫建立在可靠的市场基础之上。

“品牌扶贫的探索，对被扶贫地区以及对改进国家的产业扶贫工作，都是很有价值的。”汪向东说。

胡晓云认为，除了改变观念，适应品牌经济时代的战略转型，品牌扶贫在消除资源浪费、创造品牌溢价方面也有巨大的价值。

她认为，消除贫困，需要追问贫困缘由、挖掘新的生机。过去，中国多数贫困地区都存在产品丰富但品牌弱少的共同问题，正是品牌化程度低下，直接导致中国农村的贫困。

“中国多数的贫困地区都在西南、西北农村，这些区域多地处边陲或高原腹地，有着丰富的物种资源、传统农耕文化资源、区域特色自然资源，但其区域及各类产业、产品的品牌化程度极低。至今，这些地区绝大多数的产品，依然以原料为主体进入市场竞争，大面积低价出售区域的各类资源，无法得到品牌溢价，无法获得品牌价值。”胡晓云说。

即便是在农村电商飞速发展的今天，这类现象依然存在，各地产品上网了，但低价抛售、低价竞争充斥网络。这不仅造成了区域独特资源的大量浪费，更无法从根源上解决中国农村的贫困。

实现品牌扶贫，可以借助品牌战略提升贫困地区产品的产业价值，提高区域及其他相关产业的品牌化程度，创造品牌溢价，提高农民收益。

三、精准多元的扶贫策略

从京东的诸多实践案例来看，打造扶贫品牌无疑是一种精准而多元的扶贫策略。

胡晓云认为，消除贫困必须提供精准的解决方案。在中国贫困地区，无论是政府还是个人，普遍缺乏创建品牌的政策体系、管理机制及其执行能力，缺乏应对品牌消费、品牌经济时代的体制机制、人才储备与实践经验。

实施品牌扶贫，利用品牌知识培训、农产品区域公用品牌战略规划设计与指导、企业品牌创建人才培养及机制建设等，可以提高以品牌为核心标志的农业现代化程度，同时也可以改变贫困地区落后的、以生产为导向的执政理念与方法，有效提高区域资源管理的机制与水平；提升政府及企业、合作社、农户的品牌管理能力、市场竞争水平。

更重要的是，在挖掘区域文脉、提升区域价值的品牌建设过程中，可以提升贫困地区内的组织、群体、个体的精神特质、文化气质，再造中国乡村的文明。

“从这个意义上，品牌扶贫不仅可以消除贫困地区人民的物质贫困、经济贫困，同时，更能够消除精神贫困，提高文化自信，提升精神风貌。达到‘授人以鱼，不如授人以渔；扶贫必扶智’的目标。”胡晓云说。

在多元扶贫层面，品牌扶贫还可起到整合多种扶贫方法，以品牌创建为核心，实现协同扶贫的整合效果。因为品牌战略是基于实体经济、资源体系、消费关系而形成的差异化、个性化战略，在具体创建品牌过程中必须协同利用物质、资本、知识、科技、文化等各种资源。

“这一效果是之前任何一种扶贫的路径与方法都无法企及的。”胡晓云认为，过去的实物扶贫乃至项目扶贫，只能“授人以鱼”，并不能“授人以渔”；知识扶贫、科技扶贫，大多只能在单项技术培训方面做出努力；电商扶贫，虽然能够打破时空限制，拓宽销售渠道，培养电商技术，借助互联网赋能贫困地区的老百姓，但往往不能在更高程度上整合区域各种资源，形成区域内各界组织与人士群策群力，区域品牌与企业（产品）品牌互动发展、共振共赢的新型竞争矩阵。

四、品牌扶贫怎么扶

作为一种全新的扶贫模式，品牌扶贫自然对具体的工作方法有全新的挑战和要求。

汪向东说，京东是我国电商扶贫的排头兵之一，作为电商巨头，他们在开展品牌扶贫探索的时候，尤其是当前初期阶段，难点可能不在销售，而在于如何推动当地品牌产品的开发和相关产业链、供给链的组织和运营。

“真正的品牌，不是一阵风，它要真正在消费者心目中确立起来，就需要经过市场长期优胜劣汰的检验和人们口碑的积累，需要相关各方的合作。”汪向东说。

胡晓云认为，品牌扶贫具体举措多样，目前一些企业已经在实践中探索出多种比较行之有效的做法。

第一种是传授品牌知识，培训品牌人才。

具体而言，即通过讲座、授课、示范等活动，进行品牌人才培训活动。通过培训，提升贫困地区政府部门人员、企业家、农户等的区域发展与品牌经营理念，提高他们的品牌创建与管理的知识水平，引导他们以品牌化为核心，实现对规模化、良种化、标准化、信息化、符号化等方面的正确理解，加强品牌运营的基本能力培养。

第二种是授人以渔，品牌规划先行。

胡晓云说，品牌创建是一个战略性工程，必须要有科学、专业的，同时既有战略高度又有落地措施的顶层设计。但贫困地区当地政府与企业、农户，目前基本没有经验与能力完成战略规划任务。

因此，相关专业机构接受委托，根据当地资源情况，为贫困地区提供一个或多个产业品牌、区域公用品牌或龙头企业的品牌规划，能够直接有效地带动贫困地区的产业发展创新，提供一个区域精准的解决方案。

第三种是品牌传播，汇聚公益力量。

品牌传播是品牌建设中至关重要的步骤。在当今时代，没有传播就没有品牌，没有传播就没有产品的市场价值。一些贫困地区，资源丰富、产品优质，但就是无法突破时空障碍，为消费者所了解。

第四种是电商协同，对接大市场。

在胡晓云看来，贫困地区大多是以农业为主业的地区。因此，通过品牌扶贫，可以打造农业品牌、提供品牌规划，以品牌化引领区域发展。

同时，贫困地区，大多是边远地区或高原、山区腹地，交通不便、物流不畅，因此，在品牌扶贫的过程中，需要电商化协同，利用互联网技术与互联网消费者资源，搭建起贫困地区生产的产品与互联网大市场、国际跨境市场的物流桥梁，并为贫困地区人民提供更多的就业可能性、产品体验与销售可能性。

备注：本文首发于《财经国家周刊》（2018年6月14日版，是记者敖祥菲对笔者有关“品牌扶贫”问题的相关采访文章。）