导语

自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

2024年4月1日

发现文脉价值

提升品牌溢价

2018年11月17日10时，由中国美术学院主办，以“超快现象与品牌传播”、“传统文化与品牌塑造”为主题的首届国际品牌文化创新论坛，在中国国际设计博物馆开幕。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心创始主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云，受邀出席论坛，并作题为“发现文脉价值，提升品牌溢价”的主旨演讲。

演讲重点阐述了在品牌塑造的过程中，如何发现、挖掘、继承、改造、创新文脉价值，并借助现代传播方式传播文脉价值，以文脉为品牌的价值核心，进行品牌塑造，创造品牌价值，提升品牌溢价。

很高兴，能够应邀参加“首届国际品牌文化创新论坛”，在美丽的中国美术学院，一起激荡品牌文化，探索品牌未来。我的分享话题是“发现文脉价值，提升品牌溢价”，以衔接会议主题之二：“传统文化与品牌塑造”。

的确，品牌塑造过程中，传统文化不可或缺，并且，我的研究与实践经验告诉我，如果善于挖掘、发现、利用传统文化，将能够为品牌创造有历史感的、鲜活的个性化生命，获得与消费者沟通的特殊语言、特殊故事、特殊情结，共享品牌特殊文化。而传统文化，以“文脉”的方式流传下来，并进入今天的生活与品牌塑造当中。因此，我想与大家专题讨论关于文脉的问题。

首先，我们了解几个概念。

一、相关概念辨析

（一）文脉（Context）

“文脉”（Context）一词，原指语言学中的上下文关系，又被引申为某事物在时间或空间（场景）上与其它相关事物之间的联系。相关“文脉”分析研究，原着重于语境的特殊性，引申意义则强调一个事物和它事物之间的渊源关系。有学者曾简明地将其概括为“一种文化的脉络”。美国人类学家克莱德·克拉柯亨曾界定为“历史上所创造的生存的式样系统。”德国的恩斯特·卡西尔，则曾以符号系统诠释文脉，并强调：人对外部事物意义的认知就是对符号意义的破译工作。而摆脱既有的符号形式特征的限制，以全新的形式与结构再诠释与发展其意义，才是文脉之所在。

（二）文脉主义（contextualism）

文脉思想被20世纪60年代以后产生的后现代主义提到相当高度。他们看到了现代主义建筑和城市规划设计对文脉的漠视，试图恢复城市原有的秩序与精神，主张从传统、民间、地方的文脉中找到现代城市建筑的立足点。该思潮并非简单的将文脉传承理解为简单的复古行为、而是将文脉理解为激发创作的灵感或原材料，经过撷取、改造、移植等创作手段来实现新的创作，使建筑与文化与当代社会有机结合。“各个部分．各种式样及辅助系统（在以前文脉中曾存在过的）都用于新的创造的综合之中”（詹克斯语）。

（三）文脉品牌（Context Branding）

当文脉与品牌链接在一起，日本的学者认为，品牌的文脉包括有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。

（四）品牌文脉（Brand Context）

我们在2007年出版的专著《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》中则强调，品牌文脉，是指一个品牌的脉络体系与根脉渊源。这里所指“品牌的脉络体系”，是指有关品牌本身的联想、背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等，与日本学者所理解的意义一致。这里所指的“根脉渊源”，指的是一个品牌生产的地域背景、文化特色、价值独特性等等。

（五）品牌构筑程序（BrandingProcedure）

我们都知道，品牌构筑的程序，基本有以下四大板块：建立品牌识别（符号识别、个性识别、意义识别、价值识别）、形成品牌认知（品牌形象认知、利益认知、情感认知、自我关系认知、价值认知－品牌意涵理解）、产生品牌态度（品牌偏好、价值发现、自我表达－品牌态度一致性）、激发品牌行为（品牌消费行为、促成口碑、品牌忠诚－品牌行为的正向互动）。

我们认为，在品牌塑造过程中，要达到品牌传播要素的形成（品牌识别）、品牌认知关系的构成（品牌认知）、品牌态度的一致性（品牌态度）、品牌行为的正向与互动性，并提升品牌溢价，其关键点是：在建立品牌识别的过程中，要发现、挖掘、传承、改造、创新文脉价值；在形成品牌认知、诱导品牌态度、激发品牌行为的过程中，其关键点是，传播品牌文脉的意涵。

在这系统工程中，品牌识别勾勒品牌符号、品牌个性、品牌形象的差异化，品牌传播链接品牌、企业、产品与消费者、所有相关利益者。而文脉的传承与创新，不仅能够发现文脉的特殊价值，将对品牌战略实施、品牌创意设计、品牌个性化生命形成，产生重要的作用。

（六）文脉心像（Context heart image）

根据以消费者为中心的品牌塑造原则，要发现文脉价值，形成文脉对品牌构筑的作用程序，首先，要去研究、发现消费者的文脉心像，然后看品牌本身是否有相关的文脉资源，并进行相关整合、传播表达，并经由消费者认知（印证（Confirm，消费者认可这一文脉对自身的价值）），由此，品牌的独特价值形成。

这里的文脉心像，指的是消费者心目中有关品牌的文脉资源与文脉消费价值倾向。

（七）农业品牌塑造

2004年始，我们通过文脉挖掘(Context mining)、文脉传承(Context inheritance)、文脉改造(Context transformation)、文脉创新（Context innovation）等方法，在品牌特别是农业品牌的塑造过程中，创造了多个品牌独特的品牌文化，以提升品牌的个性化特色，形成无形价值溢价可能。

因为，从2004年开始，我从普遍意义上的品牌研究，专题进入农业品牌领域深耕。在研究与实战当中，深切感受到，对于农业品牌而言，文脉不仅仅是品牌本身有关的脉络或渊源，更是品牌发生、生长的“语境”（包括地域文化、地理特色、价值观等等）。如果我们能够发现一个品牌的文脉，挖掘文脉价值，对于提升农产品品牌溢价的特殊意义。

因为农产品品牌建设与工业及其它品牌建设有其本质的不同：农产品依赖于特定的农耕文化、特定的区域文脉、特定的自然与社会环境。可以说，农产品品牌构筑（Branding），其品牌价值观（Brand values）、品牌文化意涵(Brand culture implications)、品牌个性（Brand personality）及其差异化（Differentiation）等方面，较之工业品牌，更可以从有到有，通过文脉挖掘(Context mining)、文脉传承(Context inheritance)、文脉改造(Context transformation)、文脉创新(Context innovation)，创造品牌文化，提升品牌溢价。接下来，我想分享一些案例。

二、相关案例分享

（一）案例1：重庆市农产品区域公用品牌

（1）探寻消费者文脉心像里的重庆

在重庆市农产品区域公用品牌的塑造过程中，我们首先去研究、考察重庆市在消费者心目中的文脉资源与文脉价值是什么？同时，深入考察重庆市下辖的县区，特别是出产具有独特价值的农产品县区的文脉资源（产业资源、文化资源、生活方式等等），我们发现：

1、山河手笔

从地理视角来看，没有一个城市像重庆这样，群山叠嶂，江河遍布，山地丘陵占全区面积的98%。大开大合的高山大川是重庆人生活的场所，也是重庆农产品的产地。因此，重庆农产品区域公用品牌，应是重庆山河的手笔。

2、文脉渲染

重新梳理重庆的历史文化经历，我们发现，没有一个城市像重庆这样，文脉别样：巴国文明，战时陪都，红色基地，西部引擎，民族多样，文化多元，波澜壮阔的历史在这片神奇的热土划时代上演。因此，我们认为，重庆农产品区域公用品牌，应是重庆文脉的渲染！

3、生活印记

重新观察重庆人的生活样式，我们发现，没有一个城市像重庆这样，将日常生活演绎成传奇：棒棒军、川江号子、朝天门、穿楼轻轨、魔幻立交、楼顶公路……当然，最不能少的，更是那一锅麻辣鲜香的重庆火锅。因此，我们认为，重庆农产品区域公用品牌，应是重庆生活的印记！

4、滋味印象

重新梳理重庆的农产品资源优势和产业优势，我们发现，没有一个城市像重庆这样，有如此丰富的特色农产。但这些特色农产，在过去的岁月里，却隐匿在都市耀眼的光环之下，没有被挖掘，被外人关注与消费。重庆各县区农人的勤劳智慧与山地立体气候的结合，孕育了重庆农产品的万千滋味。因此，我们认为，重庆农产品区域公用品牌，应是重庆滋味的映像！

（2）文脉聚焦：巴味渝珍，统辖重庆独特农产品

于是，我们发现、筛选了重庆市下辖各县区的特色农产品及其背后的文脉特征，我们将重庆特色农产品进行全产业整合，并提炼出：巴味渝珍的品牌名称，统辖独特农产品。

我们从文脉中发现了两个核心点：浓墨重彩，淋漓痛快。

无论是重庆市各县区本身的文脉还是消费者的文脉心像，都将认可：重庆人活得浓墨重彩，吃得淋漓痛快。而能够活得浓墨重彩，基于他们历来的生活态度和价值观，能够吃得淋漓痛快，基于他们的优质农产和以火锅为标志性元素的饮食文化。

由此，“巴味渝珍”这个品牌的文脉资源与文脉心像得以聚焦，得以融合，得以握手言欢。

从传播和与消费者沟通的角度看，我们索性将核心价值转换成通俗易懂的品牌口号：巴味渝珍，活得浓墨重彩，吃得淋漓痛快。

（3）符号设计：产品包装辅助图形

为了更加凸显重庆特色，我们在产品包装的辅助图形上做了演绎。与重庆的山川地貌和产业类别呈现对应的关系。

巴味渝珍，活得浓墨重彩，吃得淋漓痛快。这就是重庆人的生活态度、重庆人的生活方式，重庆农产品的独特价值。

（二）案例2：武功县猕猴桃产业品牌

  （1）探寻名不见经传的武功县文脉

武功县，位于陕西省。名不见经传，少外人知。但他们发展了一个产业——猕猴桃产业，也希望打造品牌。

这些年，我国的猕猴桃产业，发展迅捷，竞争激烈。武功猕猴桃产业，规模小、种植晚、没有市场影响力，且面临国际国内省内（家门口的眉县猕猴桃、周至猕猴桃）等的重重围剿。如何突出重围？

研究武功猕猴桃的地理区位、产业规模、品种基础、文脉资源，我们发现——

武功猕猴桃的文脉资源极其丰富：历史文脉：后稷教民稼穑之地，大汉忠臣苏武故里，大唐李世民诞生地；地域文脉：武功文化，农业文化，古镇文化；产品文脉：光照充足，土壤肥沃，产品干物质积累多，规模化组织化程度强等。

但研究消费者“文脉心像”可以看到，人们最好奇的，莫过于“武功”这一县名：武功是怎么来的，武功的人是否都会武功？如果能将武功和猕猴桃产业相结合，在传播上能否具有突破性意义？武功与猕猴桃产品生产、消费功效之间是否可以关联？

（2）文脉聚焦：下功夫，成好果

文脉聚焦文脉心像：武功、功夫——

武功猕猴桃产业虽然在产业规模、种植历史方面比不上邻县竞争者，但因其后起与努力，在耕作标准化、管理规范化、渠道电商化、产业组织化、果园循环化等方面下功夫，因此，其价值观是：下功夫，成好果！

（3）符号设计

基于“武功”、“功夫”的文脉基础，在符号设计时创造了一个IP形象——武功小子。

该“武功小子”既有文脉中后稷的勤劳勇敢、苏武的诚实守信，也隐喻了生产武功猕猴桃的果农的品质，同时，也对应了消费者的文脉心像：其一，下功夫，才能成好果；其二，武功猕猴桃能够让消费者成为一个健康壮实的人。

武功小子必须有独特的武功秘籍：功夫五式：

第一式：农耕始祖——后稷教民稼穑圣地中华农耕之源；

第二式：天时地利——光照充足土质肥沃，纳天地之灵气。

第三式：规范管理——标准化组织化管理，技术规范领先。

第四式：监测溯源——果园精准监测溯源，保障安心品质。

第五式：匠心守护——严格规定采摘时间，充分沉淀营养。

“武功小子”源于武功县的文脉基础，更将文脉人性化，IP化，使得武功猕猴桃具有了生龙活虎的品牌核心价值，未来还可以借助“武功小子”这个IP，在传播方面做出更大的价值。

（三）案例3：户县葡萄产业品牌

（1）探寻户县文脉与消费者文脉心像

陕西的户县，是沪太8号葡萄品种的开发地。但由于品种外售，使得户县葡萄失去了品种基础上的品质特征，在家门口的西安市场，面临混乱的竞争局面，想开发上海市场，又怕品牌影响力不够，左右为难。

考察户县及葡萄产业的文脉资源：历史文脉：文王故里、汉唐京畿，建制2200年、全真祖庭重阳宫、最早国家铸币厂；地域文脉：西安近郊、秦岭北麓，农民画之乡；产品文脉：种植规模6万亩，葡萄品种“户太8号”。

考察户县的各种文脉资源，探寻消费者文脉心像，我们认为，在诸多优势资源中，有三个文脉资源值得重视与运用：

其一，户县作为中国四大“农民画之乡”之一的文脉基础，是最具价值，最具独特性，也最具消费说服力的。

因为，我们在农民和画家之间展开联想，发现，两者之间具有许多共通之处：他们都用一丝不苟的匠心，精雕细刻/精耕细作；在他们的内心深处，对生活永远都充满着向往。因此，户县农民所种的葡萄绝不是普通的葡萄，而是“农作艺术品”。在户县，农民作画犹如种葡萄；种葡萄则犹如绘画。那种艺术的气息，无疑渗透进了葡萄园！

其二，户县属于西安城郊县，城市灯影下黑，县的知名度低，但其葡萄种植于秦岭山脉，而秦岭，是中国消费者人人皆知的地标。

其三，户县葡萄上市的季节，正好吻合了数个中国节庆时间。

（2）符号设计

因此，其一，在符号体系设计上，我们将“户”字和葡萄相结合，形成识别度高的标志，再将葡萄的形状植入品牌名称和品牌定位的文字之中，最后将主形象和户县农民画进行结合，给出了“户县”和“葡萄”两个元素紧密结合的画面。让读者一目了然，形成对“户县葡萄”的记忆。同时，在其下注释品牌副口号“农作艺术品”，对户县葡萄进行品质定位，并开发消费者的品牌想象，为什么说是“农作艺术品”？

其二，将品牌主口号提炼为“粒粒香甜醉秦岭”，牵引消费者将品牌联想与秦岭产生结合，了解这是秦岭山脉生产的葡萄。

Logo与辅助画面构成：以秦岭山麓为靠的陕西户县农家，正在喜气洋洋地收获葡萄，画风是户县农民画。

其三，根据户县葡萄上市季节与相应的中国节庆时间，进行民俗特色包装传播，推出文化主题礼盒，如传统文化礼盒，民俗特色礼盒，选用农民画、鼓舞、道教文化等当地特有的符号元素，表现户县独特的民俗文化特征，并通过产品的特色包装，展示户县的旅游景点，实现农旅融合。同时，在葡萄成熟季节（8—10月），推出节庆主题礼盒装：七夕节（8月）推出“浪漫七夕，情定户县”主题礼盒；中秋节（9月）推出“中秋佳节，团圆户县”主题礼盒；国庆节（10月）推出“普天同庆，相约户县”主题礼盒。

（3）逆势上扬，品牌溢价作用凸显

2015年，在全国水果市场不景气，全县其余农产品均出现滞销的情况下，户县葡萄在品牌规划实施、品牌推介开始后，销售良好，且平均溢价15%以上。

（四）案例4：武当道茶区域公用品牌

（1）武当道茶：背靠名山，禀赋独特

十堰位于中国秦巴山区汉水谷地，与鄂、豫、陕、渝四省市交界，是著名道教圣地——武当山的所在地。武当道茶便生长于此，群山环绕、汉江润养，昼夜温差大、阳光漫射时间长、云雾缭绕。几无外来污染的生态环境，孕育了武当道茶“形美、香高、味醇、有机”的产品品质。武当山是地理意义上成就武当道茶品质的一座山，更是精神意义上成就其文化价值的一座山。

（2）辩证统一的品牌价值表达——朴守方圆，偱心而行

如何将武当道茶的文化基因进行品牌价值表达？中国的茶文化是将儒、道、佛揉合其中，集茶道、茶德、茶艺等于一体的文化体系。武当道茶的文化基因中，道家文化是基础，基于道家文化的辩证哲学，是其品牌价值表达的重点，而这一辩证，便体现在“武当”与“道”两个词上。

经过调研发现，消费者对于“武当”和“道”两者产生了差异较大的认知联想：受武侠小说、影视剧及自然风光的多重影响，消费者对于“武当”的认知集中于洒脱、自在，本质是遵从主观意志，追求自由生活；而消费者对“道”的认知则集中于道法自然、自然规律，“道”即法则、规律，世间万物，从自然宇宙的运行，到社会生活的发展，都需要遵循规律。

一方面是追求自由，一方面是遵循法则，二者如何实现统一的品牌价值表达？以追求自由为导向的自由主义思潮，是当今世界的一大主流思潮，它自17世纪诞生，在上世纪末蔓延全球，由此产生了上世纪末世界格局的巨大变化。自由主义的泛滥也为当代社会带来了一系列严重的负面事件，在每个人过分追求自我、崇尚自由的时候，社会的运行与发展都会出现问题。自由需要有前提、有代价，这个前提与代价便是法则与规律，以此为基础的自由才是理性的自由主义、积极的自由主义。从汉谟拉比法典开始，人类文明的数千年延续，也是遵循着法则得以为继，这就是自由的代价与前提。

由此，确立武当道茶的品牌核心价值，即品牌口号为：朴守方圆，偱心而行。

（五）品牌构筑程序

前面谈到的是有关品牌识别形成中如何挖掘、传承、改造、创新文脉品牌文脉，以对应消费者文脉心像，创造品牌文脉新价值。也提到了传播品牌文脉意涵的重要性。

事实上，在整个品牌构筑过程中，品牌传播占据重要的位置。可以说，没有品牌传播便没有品牌的认知与态度、行为的产生。

因此，发现了品牌文脉，并形成了品牌识别系统之后，如何在品牌传播中进行文脉传播，形成消费者的品牌文脉认知、品牌文脉价值判断、品牌文脉消费行为同样是一个重要命题。

（六）农产品品牌传播模型

因此，我提出了一个有关农产品品牌的品牌传播模型。

在该模型中，我将品牌传播中的品牌比拟为一架与消费者共存共荣的战斗机。品牌方通过以文脉传播为主轴的符号传播、场景体验传播、媒体互联传播、产品消费体验传播等传播方式，与消费者共存共荣，飞翔在竞争市场。

模型中，我将“文脉传播”作为传播主轴。这里的“文脉传播”指的是将对应了消费者“文脉心像”的品牌文脉进行内容化、故事化、结构化传播，并以此为母体，生发出基于“文脉传播”(Context Communication）主轴的各种指向性传播方式：符号传播（Symbolic Communication）、场景体验传播(Communication through Experiential Scene)、媒体互联传播(Communication through Shared Media Networks)、产品消费体验传播(Communication through Experiential Consumption)，以此从各个角度全方位、360度地应对消费者的“文脉心像”（Context heart image）与“消费心像”（Consumption heart image）。

（1）主轴－文脉传播

文脉传播，充分挖掘、传承、再造、创新文脉，并结合内容传播、故事性传播的策略与方法传播对应消费者“文脉心像”的品牌文脉。

农产品品牌具有区域性文脉特征。不同区域的农产品，具有独特的文化、品种、工艺、生产者特征等，构成一个农产品品牌的文脉基础。

农产品文脉传播，将文脉作为传播内容与传播形式，在后续的场景体验传播、媒体互联传播、消费体验传播中，作为核心内容得以整合传播，在原有文脉的基础上，再造农产品的品牌文脉与品牌价值。如丽水山耕的品牌文脉传播系列海报。

丽水山耕品牌文脉传播系列海报

（2）机首－符号传播

符号传播（Symbolic Communication）

能指系统：品牌标志、品牌名称、标准色彩、辅助图形等符号系统的生产与传播。

所指系统：品牌个性、品牌内涵、品牌特色差异、品牌价值意义、品牌愿景等。

符号传播对象：目标消费群为核心的相关利益者。

具体传播应用

对内传播：品牌符号体系的品牌内部系统应用；

对外传播：1、品牌形象及产品包装设计。将产品成为无所不在的广告，形成产品包装传播系统为排头兵的符号传播体系。2、在左翼、右翼、尾翼的场景体验传播、媒体互联传播、消费体验传播中得以沿用、延伸。

如烟台苹果，原来的logo与后来的logo比较可见，后者符号的意义更清晰，识别性强。灵宝苹果也是如此，提炼并体现了“高原好果”的品牌利益。

（3）左翼－场景体验传播

场景体验传播（Communication through Experiential Scene）  

场景：原指戏剧、电影中设计的场面。在今天场景营销（Scene marketing ）的潮流中，场景体验传播指的是设计与消费者生活场景相关联的体验场景，并通过在该场景中的消费者体验、消费者互动形成传播效果。

在模型中，我特指集聚品牌相关元素，设计一个有利于消费者进入、沉浸、感受、体验的场所，形成该场所内的农产品物流、消费人群流、品牌信息流、消费口碑流等四大流的互动区间，形成场景内外的互动传播，将一个场景作为一个综合媒体场，实现“眼耳鼻舌身意”全方位整合品牌传播。

农业品牌的场景传播形式：基地传播；产业链传播；产地或销地、网络的农事节庆传播专卖店或体验店的连锁传播（终端场域传播）；会展传播；原产地农旅融合传播（休闲农业旅游场所，如农家乐专柜设置传播等）

中国第一条有机鱼：“淳”牌有机鱼的产业链传播

生产环节成为消费环节“巨网捕鱼”；各个产业链条节点成为消费场景。

（4）右翼－媒体互联传播

媒体互联传播包括以下五种：

1）行业媒体背书传播：行业权威性。硬性广告；公关传播；节目植入营销传播等。CCTV-7、农民日报、中国农业新闻网品牌农业频道等。农资品牌。

2）行业专有平台传播：行业互动性。新发地批发中心展示与新闻发布会；中国农业展览馆新品展示与发布会；中国精品农产品馆品牌展示与发布会；中国茶叶品牌馆展示与发布会等。

3）大众媒体营销平台传播：品牌影响力。央视系列、卫视系列、门户网站、区域报、户外媒体等。

4）农产品网络平台互动传播：品牌互动性。淘宝网——特色中国馆、本来生活网、京东等。

5）社交媒体互动传播：精准交互性。微信公众号传播、品牌官网传播、企业家个人微博传播、特色游戏传播等。

（5）尾翼－消费体验传播

消费者也是品牌的要素之一，是具有说服力的传播者。包括：

消费者的消费体验、消费过程、消费口碑的传播与再传播。（网络社员品牌；网红现象）

将消费者体验感受、过程、口碑等通过多种直接或间接的渠道进行传播。（网络视频传播）

结束语

从品牌文脉识别系统建设到品牌文脉认知、品牌文脉态度（契合国人的“文脉心像”，接受度高）形成，品牌消费行为意愿产生到行为达成，都是文脉在起到重要作用，发现了文脉、挖掘了文脉、聚合了文脉、奠定了品牌文脉特征，吸引了消费者的文脉消费，提升了品牌溢价。