导语

自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

2024年4月1日

跨界融合创新

赋能区域品牌

为“推动高质量发展、创造高品质生活”，发掘浙江地方独特味道、打造优质生态产品品牌，在浙江省农业厅、省商务厅、省质监局、省农民合作经济组织联合会（省供销社）的指导下，浙江日报报业集团联合百度（中国）于2018年8月23日在杭州举办“2018中国（浙江）区域品牌创新峰会”，下文为主题演讲内容。

各位新朋老友，大家下午好。很高兴，能够与大家一起参加2018中国区域品牌创新峰会。下面，我就会议的主题“跨界融合创新 赋能区域品牌”，与大家分享我的一些观点。

先来谈谈本次峰会的话题背景，我认为，峰会的背景可以用四大态势概括。

一、话题背景：四大态势

（一）消费态势

首先看消费态势。我们看到，全球乃至中国的消费态势从过去单纯的功能性消费需求，走向了立体、多元、个性、象征性的消费需求。这就意味着，品牌消费成为可能并已经成为重要态势。

（二）竞争态势

其次看竞争态势。我们看到，全球乃至中国的竞争态势，从过去着眼于单个企业、单个产品的竞争，走向了立体、多元、个性、象征性、产业性、区域性竞争。这就意味着，品牌竞争乃至区域品牌竞争成为可能并成为重要态势。例如最近国家与国家之间的贸易战，在国家的层面直接发起竞争与经济战。

（三）经济态势

其三看经济态势。我们看到，全球乃至中国的经济态势，已经从过去的计划经济、产业经济转向了品牌经济。这就意味着，以符号、关系、价值为特征的品牌经济已然成为经济的重要形态。

而品牌经济的特征有三：是提升实体经济价值的符号经济。不单纯注重产品功能，同时注重消费意义。是增加资源经济价值的关系经济。不单纯利用已有的自然资源与人力资源，而是占领消费者的心智，建立资源与消费者的有效关系。是超越价格竞争优势的价值经济。不单纯采用价格诉求，薄利多销，而是注重资源节约，提升资源价值，创造品牌价值，让产品优质更优价。

（四）传播态势

其四，看传播态势。有效的品牌营销必须寻求科学的传播。而今，媒体形态层出不穷，媒介信息瞬息万变，信息利用者喜新厌旧、追逐热点、寻求刺激但应接不暇。这就意味着，整合品牌传播势在必行，已诱发全媒体、融媒体传播出现。在上述四大态势环境中，打造区域品牌是明智的选择。

二、打造区域品牌的优势

（一）整合力量，协同作战

如果只是由企业打造单个的企业品牌、产品品牌，单枪匹马，重复投资，成本高，效果弱，而打造区域品牌可以整合全区域的力量，协同作战，包括政府、协会、企业等等，创造1+1大于3的奇迹。

（二）整合资源，创新价值

每一个区域，都有得天独厚的资源，有的区域资源还异常丰富。如果让资源散在，无法集中创新价值。将区域资源进行整合，将散在的资源用区域品牌为抓手，散在状态的资源，才能串起美丽的珍珠项链，创造新的价值，形成新的溢价空间。

（三）整合认知，有效传通

今天的消费者，每天在铺天盖地的信息环境中生存，了解信息、记忆信息其实十分困难。打造区域品牌可以整合区域信息资源，一种声音，一个形象，整合信息内容，清洁信息环境，让消费者更容易认知、记忆品牌信息，整合认知，有效传通，达到有效的区域整合品牌传播的目的。

例如，日本熊本县。一个农业县。过去从来没有引起过重视。但在打造县域品牌，推出“熊本熊”卡通代言之后，获得了巨大成功。因为打造区域品牌的上述优势，会议提出了“跨界融合创新，赋能区域品牌”的命题。

三、概念解析：何为区域品牌

但是，什么是区域品牌？到今天为止，还有许多人在问。什么是区域品牌？区域品牌包括哪些品牌？什么是区域公用品牌？区域公用品牌又包括哪些品牌？众说纷纭，各有阐述，但大多挂一漏万。

我想，必须将这个基本问题弄清楚，才能够真正的达到“跨界融合创新，赋能区域品牌”，要不然，不知道该赋能给谁，如何赋能。

（一）区域品牌

1、区域品牌的不同界定

（1）产品竞争时代的界定

关于区域品牌的概念辨析，在过去产品竞争时代，多数业内人士，将其理解为“产品在某区域销售”，与全球品牌（国际品牌）、全国性品牌形成比较。实际上，这里所指的“区域品牌”，是“区域性品牌”，指产品只在某区域销售并形成区域市场的品牌。

（2）区域竞争时代的界定

在区域竞争时代，区域品牌有了新的解读。区域品牌指的是什么？区域品牌包括哪些类型？从下表中可见，许多学者、专家曾对其做过研究与解释。从1999-2018年间，有关管理学、营销学、经济学、传播学等相关学科的研究文献中可见，各有千秋，但也可梳理出基本倾向于地理区域带来的联想，大部分从品牌联想、品牌识别出发。有的是研究行政区划定义下的区域品牌。更多地，是从产业集聚品牌出发进行探讨。但对区域品牌的概念、区域品牌的类型分析莫衷一是。

表1 有关区域品牌的代表性概念梳理

2、我的界定

借由上述学者的相关理论研究成果，根据我近二十年来对于各种品牌类型的研究与实践，我认为，用最俭省的表述，可以如下：

区域品牌，指的是人们对一个区域整体、区域产业、区域产品等的印象、认知及其评价。也即是人们或消费者与一个区域整体、区域产业、区域产品等之间的相互关系。区域品牌与普通的企业品牌、产品品牌之间最关键的差异，是区域品牌具有“准公共品”特征，对区域整体、区域产业、区域产品形成直接的品牌影响，能够使区域产业、区域产品与区域整体达到共同发展。

从这个概念可见，区域品牌并不是当年单纯的产品竞争时代指的产品在某区域销售，也并不像有的学者所理解的，仅仅是指城市品牌。

如杭州、丽水山耕、好客山东、烟台苹果、永康五金等区域品牌，品牌主通过品牌命名与品牌logo及其消费体验，让一个区域整体、区域产业、区域产品等与消费者建立关系，让消费者对其产生印象、认知、评价，这就是区域品牌。如果没有产生印象、认知、评价，建立关系，那么，它们只是一个城市、一个产业、一个产品而已，不是一个品牌，也不是一个区域品牌。而上述这些，都代表着一个区域品牌，是区域整体形象、区域产业发展、区域产品品质的保障。

随着区域品牌建设的发展，从空间也可以打造品牌的理念与实践开始，区域品牌已经呈现出了复杂的结构关系，包含着多种区域品牌类型。

（二）区域品牌类型

根据是否具有公共性、具有何种程度的公共性为标准，区域品牌可以分为两大类：区域公共品牌、区域公用品牌。

1、以是否具有、具有何种程度的公共性为基准划分

（1）区域公共品牌

公共，英文表述为Public，指公有的、公用的，即共同拥有，共同使用。在英文相关文献可见，学者在探讨如国家品牌、城市品牌等区域品牌时，一般都与公共外交（public diplomacy）相关，行文中多强调官方（official）、政府（government）、控制（govern）的主导性，认为此类品牌需要考虑多主体利益（take into account），由多主体共同呈现（present/make）。因此，区域公共品牌是基于特定地理区域范畴，由官方或政府控制、主导的品牌，此类品牌由区域内多主体共同拥有品牌，并共同创造、共同使用、享受品牌带来的利益，由多主体在政府主导下实现共同的品牌建设。区域公共品牌是区域内多主体共同使用的品牌，因此，也属于区域公用品牌。

（2）区域公用品牌

公用，英文表述为publiccommunalityor public use等，指共同分享、共同使用。在英文有关葡萄酒产业、区域产业品牌、强调产品共性与品牌个性等相关文献中可见，行文强调的重点不在“public”，而在使用“public use/share”同时，部分文献且使用“commonality”一词。因此，区域公用品牌是基于特定地理区域范畴，由产业集群、产品类别等形成的，由行业协会组织拥有并运营品牌，由区域范畴之内的产业相关机构与个人多主体共同创建、共同使用、共同享受品牌带来的利益，由多主体在行业协会组织等主导下实现共同的品牌建设的品牌。此类品牌的商标所有权、经营权、使用权分离，对区域公共性的影响，是通过产业发展、产品形象等形成的，而非直接的区域公共性政务服务，因此，不能与区域公共品牌相提并论。

由此可见：

区域公共品牌不仅公共且公用，公共拥有品牌权益，公共创造品牌价值，公共使用品牌，公共分享品牌利益，并强调政府或官方机构对品牌的控制性，具有多主体创建品牌、多主体分享品牌、多主体呈现品牌的特征。区域公共品牌针对的是公共区域、公共服务领域，同时是区域内所有组织与个人公有、公用的品牌。

区域公用品牌，其品牌所有权与品牌使用权分离，品牌所有权属行业协会等运营组织所有，品牌使用权由行业协会等组织授权符合标准的产业、产品生产经营者使用。区域公用品牌针对的更多是产业品牌、产品品牌等生产经营领域，只有区域内相关的行业协会等组织拥有品牌所有权，只有区域内获准授权者才能共用、共建、共享的品牌。

2、以区域划分为基本点，已形成四种区域品牌类型

区域品牌，最重要的，是具有区域性特征。根据区域划分标准，目前，国内外已经形成了四种类型的区域品牌：

（1）位于特定地理区域范畴之内，以行政区划为划分基准的区域品牌——区域公共品牌

1）品牌类型：此类区域品牌的品牌类型包括国家品牌、城市品牌、县域品牌、乡镇品牌（特色小镇）、乡村品牌（新农村品牌）等。

2）品牌注册：此类品牌，有的，并不实行商标注册，所以，在法律上属于虚拟性品牌，在品牌运营与品牌关系上，则属于实有品牌；有的采用集体商标注册，成为区域性集体商标品牌。

3）品牌识别：基本上以区域名称为品牌命名。

4）品牌运营主体：品牌运营决策者及主体多为政府，由政府为核心及主导力量，协同各种社会力量（包括学者、媒体、产业等）进行品牌建设。

5）品牌归属：区域内常驻机构与人口公有公用、共创共享的区域品牌。

因此，此类区域品牌具有显著的区域公共性特征，品牌创建属于政府公共服务的重要构成部分，品牌为区域政府与区域内企事业单位、人民共同所有、共同使用、共担责任、共同分享。因此，可称之为“区域公共品牌”，也是“区域公用品牌”。

（2）基于特定地理区域范畴之内，以特定区域内的产业集聚为基本前提，以特定区域内的产业集群为基准的区域公用品牌——区域单一产业品牌

1）品牌类型：多为区域产业品牌，品牌的形成大致分两种不同的情况：

A、有的品牌，基于特定地域原有的产业资源禀赋（特殊物种、特殊工艺、特殊自然条件等），然后进行发展与再造，属于有中生有的品牌，如永康五金；

B、有的属于后天创造的品牌，与特定区域的原有产业自然禀赋、人文因素并无天然关联，如嵊州领带等。

2）品牌注册：此类区域品牌，有的注册为商标，有的并不注册商标，因此，存在着虚拟、实有并存的现象。

A、有的品牌，是基于社会公众及消费者对产业印象、认知与评价的虚拟品牌，在法律上并没有相关的商标注册与保护；严格意义上，还不是一个具有法律保护的品牌。

B、有的品牌，以行业协会组织牵头注册并拥有相关集体商标或证明商标。

C、有的品牌，拥有特殊的地理产品保护标志、行业标志等，具有一定的法律保护与约束。

3）品牌识别：基本以“区域名称+产业类别名称”作为品牌命名。如“永康五金”、“嵊州领带”、“广东陶瓷”等。

4）品牌运营主体：行业协会组织等。由其进行品牌注册、品牌运营与授权管理、标准控制等。

5）品牌归属：属于行业协会组织等，由协会授权区域内符合相关标准的生产经营者共同使用商标、共同责任、共同分享品牌利益。

此类区域品牌多为区域公用品牌。品牌体现出区域性、公用性、商标所有与商标使用分离性等特征。但它不具有区域公共性，特别是区域公共性政务服务性质，行业协会可以拒绝不符合标准的生产经营者使用品牌。当然，当品牌强大，将对区域经济发展、区域形象产生正向作用。

（3）基于特定地理区域范畴之内，以特定区域内特定的自然资源（环境、物种等）与人文因素（文化或工艺特色等）为基础，以产品品类划分为基准，并多以证明商标注册的区域公用品牌——区域单一产品品牌

1）品牌类型：这类品牌基本以地理标志产品（原产地产品）的特色物种、特色人文因素（工艺等）为基础，形成单一产品品类的区域单一产品品牌。如烟台苹果、西湖龙井等。

2）品牌注册：一般由行业协会、事业单位等注册地理标志证明商标。

3）品牌识别：以“产地名称+产品品类名称”作为品牌命名。

4）品牌运营主体：由经过行业协会组织授权，由特定地理区域内、基于特定区域文化或工艺特色、达到相关标准的生产经营者使用。

5）品牌归属：行业协会组织拥有商标所有权与运营权，协同政府推动与引导，授权区域内符合产品标准的生产经营者共同使用商标，共同责任、共同分享品牌利益。

此类区域品牌多为区域公用品牌，体现出品牌范畴区域性、品牌资源公共性、商标使用公用性（协会成员）、商标所有与商标使用分离性等特征。但它不具有直接的区域公共性，特别是区域公共性政务服务性质，行业协会可以拒绝不符合标准的生产经营者使用品牌。当然，当品牌强大，将对区域经济发展、区域形象产生正向作用。

（4）基于特定地理区域范畴之内，以区域内的自然资源、人文因素、产业、产品、生产经营者综合划分为基准，并以集体商标注册的区域品牌——区域产业整合品牌

1）品牌类型：以全区域内涉农全产业、全品类、合格生产经营者划分为基准的，注册为集体商标的区域品牌。

2）品牌注册：一般由行业协会注册为集体商标。此类品牌过去没有，经过我国的探索并取得了有效的进展。以“丽水山耕”品牌为代表。这是属于丽水市特定地域范畴内，基于丽水特定区域文化或工艺特色，以丽水农业全产业、全品类、丽水市区域内相关生产经营者为生产主体的区域品牌。

3）品牌识别：以能够表现其品牌特征的品牌命名。也可以采用“产地名称+品类名称”的命名办法。

4）品牌运营主体：行业协会为主，协同政府、企业、合作社、农户等合格的生产经营者共同运营。

5）品牌归属：协会拥有商标所有权与经营权，协同政府推动与引导，授权合格的生产经营者共同使用商标、共同责任、共同分享品牌利益。

此类区域品牌不仅侧重于区域性，有特定区域的范畴划分，更有加入相关产业协会的生产主体——协会成员，被相关协会授权使用商标。

从表1可知，以往，有关区域品牌的概念相对比较模糊，也基本没有清晰区分区域公共品牌与区域公用品牌，因此，我们经常会在一个文本中见到“公共”与“公用”两个词汇通用的情况。事实上，由于是否具有、何种程度具有公共性及其公共性政务服务的行政性质问题，应当区分“公共”与“公用”不同的品牌性质、不同的公共程度。而“区域公用品牌”并不一定具有“公共性及其公共性政务服务”特征，它更多体现的是产业特征、市场特征。

弄清楚两者的区别，才能够清晰认识到，政府在区域公共品牌建设中必须占主导、主体地位，而在区域公用品牌建设上，政府只能够起引导、推动作用，而区域公用品牌建设的主体是行业协会组织等社会中介组织或市场组织。

从表1可知，以往，上述四类区域品牌并没有“区域品牌”这一共同的概念界定，也没有清晰的划分。

近年来，“区域品牌”越来越产生了约定俗成的学术应用。如2018年7月12日召开的“2018区域品牌发展国际论坛”，以“区域品牌”命名，虽然学者们谈的更多的是城市品牌。2014年之前，前三类区域品牌已经在国际以及国内开展了多个角度、多个层面的品牌建设，第四类则因“丽水山耕”品牌的出现而先后出现。

（三）区域品牌的共性与个性

由上述有关区域品牌概念、区域品牌分类及其类型可见，比较普通商标前提下的产品品牌或企业品牌，区域品牌具有以下共性特征：

1、区域性

无论哪一种区域品牌，都具有区域性特征。品牌均源于特定地理区域，产于特定地理区域，限于特定地理区域，回馈于地理区域，对区域经济的发展产生整合价值，对区域品牌形象产生一定的影响力，超越了单个企业、产品品牌的单一力量。

2、公共性

无论哪一种区域品牌，均具有公共性特征，但公共性的内涵与外延有所不同。其一，资源公共性。无论哪一种区域品牌，其依赖的区域自然与社会文化环境、区域资源禀赋传承，都具有公共性特征，不是一家一户的资源，而是区域内自然环境、长期不断创造形成的人文因素及其产业因素，区域内组织与个人都能够共享的资源。其二，区域公共性。区域公共品牌的根本属性是区域公共性。区域公共性，决定了区域公共品牌的共有、共用、共创、共享机制，不仅仅是公用。第二、三、四类区域公用品牌在享用区域公共服务时，也拥有区域公共性特征。其三，权利公共性。区域政府打造区域公共品牌的使命与公共服务责任，决定了区域内所有组织与个人共同拥有、共同使用、共同创建、共同分享的权利。但在权利公共性问题上，区域公共品牌与区域公用品牌的内涵有所不同。第二、三、四类区域公用品牌不具有公共拥有品牌所有权的权利公共性。

3、公用性

无论哪一种区域品牌，均具有品牌使用的公用性特征，但使用的标准与要求程度有所不同。区域内的相关组织、企业、个人等，只要达到相关标准要求，即可被授权使用商标。但区域公共品牌只要某组织与个人居于某区域内。当然，即便是区域公共品牌，为了保证品牌发展效果，品牌的使用权利等也会受到一定的约束。如杭州市城市品牌的城市标志，就规定了四个领域的应用权限，个人不可以使用城市标志。区域公用品牌，则必须达到相关标准、加入相关行业协会、遵守相关要求，才能获得公用的权利。因此，区域公共品牌与区域公用品牌的公用程度、公用权益均有所不同。

4、共责性

无论哪一种区域品牌，均具有品牌建设的共责性特征。但共责的主体与协同者、程度与要求、责任轻重则各有不同。区域公共品牌的品牌建设核心是政府机构，政府协同区域内组织、个人进行品牌建设。比如国家品牌建设，公民人人有责，但主责者是政府。而基于区域产业、区域产品、区域生产经营者的区域公用品牌，其品牌建设主体是行业协会等组织，由协会协同政府、加入协会的成员单位与个人，共同守责。区域政府须支持并推动协会的品牌建设工作，加入协会的成员单位与个人须严格遵守协会制定的品牌标准与品牌要求，共同维护品牌荣誉，才能共享品牌利益。

5、共享性

无论哪一种区域品牌，均具有区域内或协会内成员共享品牌利益的特征，但区域公共品牌与区域公用品牌的共享程度有所不同。只要是区域内的组织与个人，都能够共同享受区域公共品牌带来的品牌效益。只要是加入相关行业协会的第二、三、四类区域公用品牌的相关组织与个人可享用品牌的使用权，品牌带来的溢价空间，但由于商标所有权与商标使用权分离，因此，商标所有权不具有公共性，由商标所有权属产生的品牌价值、品牌资产等并不具有共享性。因此，不同区域品牌的共享程度差异较大。

四、区域品牌的生态结构系统

无论将区域品牌分界为区域公共品牌与区域公用品牌两种类型，还是将其分类为区域公共品牌、区域单一产业品牌、区域单一产品品牌、区域产业综合品牌等四种类型，这些品牌都统称为“区域品牌”。作为区域品牌的各种类别，它们之间并非处于均等的水平，或毫无相关关系。应当说，它们之间关系密切，且具有科学的生态结构系统。

图7  区域品牌及其与企业品牌、产品品牌之间的生态结构关系

（一）区域整体品牌对其它区域品牌具有品牌背书作用

区域整体品牌，以行政区划为区域基础，打造一个区域整体的品牌形象，创建一个区域的差异化品牌价值。可以说，是覆盖整个区域的外在形象与品牌内涵整合构成的品牌。它的范畴大于其它三种类型的区域品牌，同时，也通过打造区域整体品牌，为其它三类区域产业、产品品牌提供有效的区域品牌背书。例如，从全球角度而言，一个国家品牌也是一个区域品牌。不同的国家品牌能够起到不同的品牌背书作用。如“美国制造”、“德国制造”、“日本制造”“中国制造”等等，所体现的，就是不同国家所具有的不同的品牌意义与品牌价值。因此，打造区域整体品牌具有“四两拨千斤”的作用。同理，一个城市品牌、县域品牌、乡镇品牌、乡村品牌，都对区域内的产业、产品等品牌起到背书作用。而无论区域单一产业品牌、区域单一产品品牌还是区域综合产业品牌，对区域整体品牌都具有某一方面的品牌贡献。

如日本熊本县的区域整体品牌对区域产业、产品销售等带来了史无前例的品牌背书，促进了区域整体、区域产业与产品的销售与发展。

（二）区域单一产业、单一产品、产业综合品牌等对区域整体品牌具有不同程度的品牌贡献

直接贡献：成功打造区域单一产业品牌、区域单一产品品牌、区域产业综合品牌等三类品牌，能够提高区域内产业、产品的品牌价值，提升区域内产业、产品的品牌溢价，可直接为区域经济的发展作出贡献；

间接贡献：通过提高上述三类区域产业、产品品牌的品牌形象与品牌价值，共同提高区域品牌形象，共同改善区域品牌生态，共同改变区域人民的生活水平。

如“好客山东”、“烟台苹果”、“永康五金”、“丽水山耕”等区域产业品牌、产品品牌的产业经济收益、产品溢价提升等对区域经济具有直接的提升作用，而其品牌知名度、品牌好感度及其品牌发展，对各所在区域品牌形象的提升起到间接但重要的作用。一些区域，甚至因其区域的影响力较低，而区域产业、区域产品品牌影响力大，反过来带动了区域影响力的提升。

如，以“好客山东”为统领，带动了十七个城市和数十个县市区的地域品牌建设，泉城济南、逍遥潍坊、亲情沂蒙、运河古城、文化济宁、江北水城、好运荣成等一系列地域品牌，显示齐鲁地域文化的丰富多彩。围绕“好客山东”打造的“贺年会”、“休闲汇”两大节事品牌，成为传承民族文化、拉动综合消费的强大引擎。

以“丽水山耕”品牌为产业统领，直接带动了丽水市九区县农产品的品牌溢价，三年平均销售溢价30%-33%；同时，该品牌对丽水市的区域整体形象创造了品牌好感，铺垫了消费认知。

（三）区域单一产业、单一产品、产业综合品牌之间相互背书、相互贡献

同一区域、同一产业及相关产业的区域产业品牌与区域产品品牌之间具有直接的品牌背书、相互贡献关系；同一区域、不同产业及不相关产业的区域产业品牌与区域产品品牌之间具有间接的品牌背书关系。如“好客山东”区域产业品牌对山东区域内的旅游产业、旅游产品及其相关产业与产品（如旅游商品）产生背书作用，而“好品山东”则会对“好客山东”在区域产业、产品形成支持，相互背书、相互贡献。“丽水山耕”品牌对该市的区域旅游品牌“丽水山居”打造创造了很好的社会基础。当然，反之，也会出现相互牵制，相互产生负面影响力的问题。

（四）区域品牌整体对企业品牌（企业拥有的产品品牌）具有背书作用

区域整体品牌、单一产业品牌、单一产品品牌、产业综合品牌等区域品牌，无论是否具有公共性特征，都会对区域内，特别是同产业的企业品牌及其企业拥有的产品品牌产生品牌背书作用。如果区域品牌具有正面品牌价值、品牌影响力，则会产生正面作用，为企业品牌及其拥有的产品产生正面的品牌背书；如果区域品牌具有负面的品牌影响力，则会产生负面作用，诸如“中国制造”曾经一度因其价格低、产品精巧享誉市场，后来，因假冒伪劣产品问题，对中国制造的产品产生了极大的负面背书。而“这就是德国”的国家品牌给德国企业品牌、产品品牌带来了很好的品牌溢价效果。“日本制造”也给日本的产业、产品带来很好的品牌背书和品牌价值。因此，无论是哪一种区域品牌，都会因其区域性、公共性、公用性、共责性等产生必然联想，产生必然的品牌背书关系。只有将不同类型的区域品牌都打造成富有正能量的品牌，才能对企业品牌及产品品牌带来正向的品牌背书效果。当然，好的企业品牌、产品品牌也可能反过来对区域整体品牌及其它三类区域品牌都产生一定的品牌支持力。当企业品牌及其企业所有的产品品牌强大起来，会超越区域局限，成为全国性甚至全球性品牌，这时，它们对区域品牌的正面影响力、支持力就更大了。同理，如果企业品牌及其产品品牌在外具有负面影响力，也会同时负面影响到区域品牌整体的品牌生态系统。

五、农产品区域品牌

（一）农产品区域品牌是区域公用品牌

农产品区域品牌在特定地理区域内产生。其品牌产业、品牌产品生产于特定的地理环境、地域人文因素之中。农产品区域品牌的商标注册、所有，均隶属于行业协会，商标使用者为涉农企业、合作社、农户等，他们被批准加入协会，成为会员单位，并被授权生产标准产品，并标准化使用商标。一般情况下，由行业协会注册的品牌商标，根据品牌性质不同，可注册为地理标志证明商标、地理标志集体商标。商标归行业协会注册所有，授权符合条件的区域内涉农企业、合作社、农户等标准化使用，形成具有区域性、公用性、共责性、共享性但商标所有与商标使用分离的区域公用品牌特征。

由于农产品区域品牌对区域整体品牌形象提升、区域经济发展、区域内农业产业发展的多重品牌贡献，它具有“准公共品”特质。但农产区域品牌与以行政区域为划分基准的国家品牌、城市品牌、县域品牌、乡镇品牌、乡村品牌等区域公共品牌不同，它属于特定行业的产业、产品品牌建设，具有产业经济及品牌经济的属性，而非政府服务产品。因此，农产品区域品牌是一种区域公用品牌，而非区域公共品牌。

（二）农产品区域公用品牌建设核心主体为行业协会

作为区域公用品牌，农产品区域公用品牌的品牌建设核心主体为行业协会，由其协同区域政府、区域内企业、合作社、农户等开展品牌建设。作为核心主体的行业协会，应当担当起品牌建设的关键任务，通过品牌注册、品牌授权、品牌管理、品牌传播等一系列品牌建设系统工程，创建品牌，提升品牌价值，提高品牌溢价，为协会成员谋求区域产业、区域产品的市场价值及社会价值。

行业协会要充分调动并征得区域政府力量的积极支持。区域政府是区域公共品牌建设的核心主体，在与农业关联的区域整体品牌如县域品牌、乡镇品牌、乡村品牌的品牌建设中，如何协调区域公共品牌与农产品区域公用品牌的关系，如何提高农产品区域公用品牌对区域整体品牌的有力支持，如何发动涉农企业、合作社、农户等加入行业协会协同打造品牌等，都需要区域政府力量的全力推动。但区域公共品牌的创建是政府公共服务的重要构成部分，政府是品牌建设的核心主体，而农产品区域公用品牌归属行业协会。因此，政府只需要共同决策，推进发展，但在品牌建设中，不应当越俎代庖。

（三）农产品区域公用品牌的建设协同者

农产品区域公用品牌建设的协同者，可以分为三个圈层。以行业协会为核心主体，协同者包括第一层级的直接协同者：区域政府及其政府相关职能部门（区域政府及其农业局、工商局、质监局、商务局等）、行业协会组织中的会员单位与个人（包括企业、合作社、农户等）；第二层级的间接协同者：区域内其它相关及非相关产业、企业、合作社、农户、区域成员等组织与个人，区域内各种媒体部门（电视台、电台、网络媒体、自媒体等等）、销售网络等；第三层级的间接协同者：区域外的各级政府及其相关职能部门、区域外的行业协会及其相关组织与个人、区域外的各种媒体部门及销售网络等。

当然，品牌建设协同者也可根据品牌建设的模式及其合作关系产生不同的协同结构，直接或间接，看品牌建设主体对各种协同力量的理解与合作，而消费者的协同及其口碑传播，将产生重要的作用。因此，千万不能忘记，消费者是最重要，也是最关键的品牌建设协同者。

无论是内部协同者、外部协同者还是消费者，通过协同建设，对品牌具有足够的理解，对品牌具有长期的信心与愿景，形成良好的口碑，这是协同的关键要素。

（四）农产品区域公用品牌的三种创建方法

根据长期以来的品牌建设经验，及其近年来在农产品区域公用品牌创建方面的积极探索。中国农产品区域公用品牌建设已经有了三种成熟的创建方法。

1、农产品区域单一产业品牌

农产品区域单一产业品牌是基于特定地理区域范畴之内，以特定区域内的农产品产业集聚为基本前提，以特定区域内的产业集群为基准的区域公用品牌。品牌类型：多为区域产业品牌，品牌形成一般基于特定地域原有的产业资源禀赋（特殊物种、特殊工艺、特殊自然条件等），然后进行发展与再造。也可以是后天引进或创造的品牌，与特定区域的原有产业自然禀赋、人文因素并无天然关联，但随着农业产业的规模化、产业化发展，形成了规模化产业、一定的产业资源与产业集聚。此类品牌，有的注册为商标，有的并不注册商标，因此，存在着虚拟、实有并存的现象：有的品牌，是基于社会公众及消费者对产业印象、认知与评价的虚拟品牌，在法律上并没有相关的商标注册与保护；严格意义上，还不是一个具有法律保护的品牌；有的品牌，以行业协会组织牵头注册并拥有相关集体商标或证明商标；有的品牌，拥有特殊的地理产品保护标志、行业标志等，具有一定的法律保护与约束。农产品区域单一产业品牌的标志识别基本以“区域名称+产业类别名称”作为品牌命名。此类区域品牌的运营主体多为行业协会组织等，由其进行品牌注册、品牌运营与授权管理、标准控制等。品牌归属属于行业协会组织等，由协会授权区域内符合相关标准的生产经营者共同使用商标、共同责任、共同分享品牌利益。

此类品牌多为区域公用品牌。品牌体现出区域性、公用性、商标所有与商标使用分离性等特征。但它不具有区域公共性政务服务性质，行业协会可以拒绝不符合标准的生产经营者使用品牌。当然，当品牌强大，将对区域经济发展、区域形象等均产生正向作用。如2013年创建的“苍山蔬菜”品牌，即为农产品单一产业区域公用品牌，集聚了苍山区域内蔬菜产业的所有蔬菜品类，基于苍山丰富的蔬菜生产资源，蔬菜产业集聚资源，打造“苍山蔬菜”品牌。

2、农产品区域单一产品品牌

此类品牌是基于特定地理区域范畴之内，以特定区域内特定的农产品自然资源（环境、物种等）与人文因素（文化或工艺特色等）为基础，以产品品类划分为基准，并多以证明商标注册的区域公用品牌。

这类品牌基本以地理标志产品（原产地产品）的特色物种、特色人文因素（工艺等）为基础，形成单一产品品类的区域单一产品品牌。如烟台苹果、西湖龙井等。一般由行业协会、事业单位等注册地理标志证明商标。品牌识别以“产地名称+产品品类名称”作为品牌命名。品牌运营主体以行业协会为核心主体，由经过行业协会组织授权，由特定地理区域内、基于特定区域文化或工艺特色、达到相关标准的生产经营者使用。行业协会组织拥有商标所有权与运营权，协同政府推动与引导，授权区域内符合产品标准的生产经营者共同使用商标，共同责任、共同分享品牌利益。

此类农产品区域单一产品品牌多为区域公用品牌，体现出品牌范畴区域性、品牌资源公共性、商标使用公用性（协会成员）、商标所有与商标使用分离性等特征。但它不具有直接的区域公共性产品，特别是区域公共性政务服务性质，行业协会可以拒绝不符合标准的生产经营者使用品牌。当然，当品牌强大，将对区域经济发展、区域形象提升等均会产生正向作用。

3、农产品区域产业综合品牌

农产品区域产业综合品牌是基于特定地理区域范畴之内，以区域内的自然资源、人文因素、产业、产品、生产经营者综合划分为基准，并以集体商标注册的区域公用品牌。此类品牌类型以全区域内涉农全产业、全品类、合格生产经营者划分为基准。品牌注册一般由行业协会注册为集体商标。此类品牌过去几乎没有，经过我国近年来针对中国农业特色的有效探索，取得了有效的进展。此类品牌以“丽水山耕”为代表。“丽水山耕”品牌是属于丽水市特定地域范畴内，基于丽水特定区域文化或工艺特色，以丽水农业全产业、全品类、丽水市区域内相关涉农生产经营者为生产主体的区域品牌。其品牌识别以能够表现其品牌特征的品牌命名，有较大的创意空间。品牌运营主体是行业协会为核心主体，协同政府、企业、合作社、农户等合格的生产经营者共同运营。协会拥有商标所有权与经营权，协同政府推动与引导，授权合格的生产经营者共同使用商标、共同责任、共同分享品牌利益。此类区域品牌不仅侧重于区域性，有特定区域的范畴划分，更有加入相关产业协会的生产主体——协会成员为品牌的产业、产品基础，被相关协会授权使用商标。

六、跨界融合创新 ，赋能区域品牌

从前面谈的五个方面，其实大家都已经可以总结出来一个道理，要打造各种不同的区域品牌，的确需要跨界融合创新，才能赋能区域品牌，提升区域品牌价值，提高区域影响力，创造区域品牌的溢价效果。

在我认为，要做到跨界融合创新，赋能区域品牌，可以在以下四个方面做尝试：

（一）创意赋能区域品牌

我们一直在强调，品牌战略是差异化战略。要做到差异化、独特性，令一个品牌能够具有独特的品牌价值，必须跨界融合创意能力。因为创意能够标新立异，创意能够创新战略，创意能够“旧要素新组合”，创意能够“情理之中，意料之外”，创意能够使一个区域品牌真正让消费者“走心”，实实在在走到消费者心里。

区域品牌建设，需要跨界联合品牌专业化创意团队，而不是自己关起门来闭门造车。专业的事专业的团队来做，进行政府购买、协会委托、企业合作，完善区域品牌的顶层设计与战略规划，形成象征符号体系，创新区域整体、产业、产品价值。

（二）传播赋能区域品牌

传播就是营销，营销就是传播，没有传播就没有营销。邀请经典传媒机构、新老媒体参与区域品牌建设，整合各种传播媒介，注重网络时代的视频赋能，实现真正的整合品牌传播。

区域品牌传播中，最关键的三部曲是：构建品牌传播组织机构、形成象征符号体系、创造接触点管理。目前，中国各区域正在构建品牌建设机构，但针对传播及其媒体运用的专门机构还是不多；区域产业、产品的规模化生产，在许多年的工业理念、规模效应呼吁下，有了长足的发展，形成了具有一定价值的产品物理功能、产业规模效应，但无形价值的整理与建设，通过象征符号凸显无形价值的功课做得还远远不够；各种推介会、博览会多如牛毛，但与消费者的接触点管理还处于非常初级的阶段，精准接触、精准沟通、精准交流的品牌接触点管理，乃至网络新媒体、社交媒体的专业化应用，都需要相关专业机构的赋能。

（三）技术赋能区域品牌

品牌建设过程不只是品牌形象的符号化过程，而具有诸如品种良种化、品质标准化、品牌差异化等等全方位的建设要求。借助各种新技术，诸如追溯新技术、营销新技术、品种研发新技术、传播新技术等等，赋能区域品牌，才能令区域品牌的品牌内涵更加扎实丰富、产品品质更加符合消费需求，品牌传通更加精准顺畅。如“丽水山耕”品牌，刚上了小程序，传播与营销效果据传都非常好。如本月20日举行的第六届中国玉米产业博览会上，“公主岭玉米”隆重发布新形象，现场观看者4万余人，通过直播观看者达到301万人次，视频点击10多万人次。

（四）产业融合赋能区域品牌

从消费者消费的阶层化角度思考问题，实现针对不同消费阶层、不同生活方式的产业融合，提升区域品牌的系统服务价值。如农旅融合、传播媒体融合、媒体与各种产业的融合发展等等，产业融合可以生发出巨大的整合力量、创造性力量，以此赋能区域品牌，创造更好的品牌价值。

比如刚刚说到的公主岭玉米，是一个区域单一产品品牌，随着产品品牌的成长，延伸到旅游产业，目前预想，明年就有玉米地旅游、体验、甚至文化园的消费功能，创造产业融合价值。

浙江省要打造一万个星级村，这一万个星级村，应当是融合全资源的区域公共品牌，通过产业融合赋能，形成资源整合、产业融合、满足消费者对一个星级村的系统需求，才能得到乡村品牌的差异化竞争，差异化发展，形成差异化品牌价值。

品牌建设是一种竞争战略，需要在理论上梳理清楚基本问题，在实践中实现各种资源要素的融合创新赋能，才能真正达到应有的目标。

由于时间关系，我就谈如上内容，后面会有各跨界人士做专门探讨。