导语

自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来得及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

2024年4月1日

创造品牌传播力

重塑消费新关系

品牌传播是品牌建设过程中的重要环节，在品牌战略规划基础上，亟需跟上品牌传播与落地运营。在2017年11月10日举办的“2017中国农业品牌百县大会”上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云作了题为“创造品牌传播力，塑造消费新关系”的演讲，深度剖析了当前中国农业品牌传播的“八大现象”，并提出了中国农业品牌传播的“品牌八识”基本传播模型，提出了“八大主张”。小编特将现场演讲整理成文，以飨读者。

一、回望2016主题

去年的“中国农业品牌百县大会”上，我的主题演讲的题目是：“品牌化：中国现代农业的战略转型”，我特别强调：品牌化是中国现代农业的战略转型，并提出了多个相关观点：

（一）观点一：中国进入品牌消费时代

今天与未来，我们处于品牌消费时代。消费者通过品牌消费、多元化消费，来彰显自己的个性。

在这样一个消费新时代，消费者被分为“大众、小众、精众”等不同的消费阶层，不同的消费族群与阶层消费结构。

由于互联网的诞生与发展，消费者在互联网环境中维系着虚拟和现实并进的关系，消费者游走在虚拟与现实之间。

（二）观点2：时代进入品牌经济运行轨道

正是这个基本前提，催生了品牌经济时代的诞生。这些年，在探索品牌的符号化、品牌关系链构建和品牌价值感诱发时，我们强调，品牌通过符号生产创造意义的同时，必须进入消费者的心智，从而形成更加深入的价值关系，创造消费价值感，形成品牌符号化－品牌关系链－品牌价值感。

（三）观点3：农业品牌战略的中国价值

在解剖中国农业品牌时，如何发掘农业品牌战略的中国价值，如何选择适合中国的农业品牌战略，成为中国农业战略转型的重点。在七个宏观价值（注：国家战略：以农立国，品牌强国；可持续生态发展战略：绿色有机生态；乡村振兴战略：农业更强农村更美农民更富；新产业生态战略：跨界融合；全球化应对战略：品牌竞争；资源价值提升战略：优质优价品牌溢价；国民素质提升战略：安全品质保障）的前提下，“以品牌为核心，倒逼中国农业现代化”的方法论，对发掘农业品牌战略的中国价值，乃至推动整个中国农业产业发展，有着决定性、革命性的意义。

（四）观点4：选择适合中国的农业品牌战略

什么是适合中国的农业品牌战略？经过从2004年开始的长期研究，我们坚定地倡导母子品牌互动发展模式，并强调区域公用品牌与企业品牌、产品品牌的互动多赢发展。区域公用品牌的创建模式可总结为以下三种：一是单产业突破，二是全产业整合，三是全资源融合。这些模式的实现，需要我们大家一起去探索、去创造，去获得共赢。

（五）观点5：选择适合农业特征的品牌传播

去年，我给大家画了这样一张图：假设每个中国农业品牌就是一架飞向市场的战斗机，那么应当是怎样的一种传播模式呢？符号传播、文脉传播、场景体验传播、媒体互联传播、消费体验传播的整合传播，这是农业品牌传播的基本模式。

如何打造品牌？如何让品牌产生溢价？如何打造属于品牌的价值感？我们需要从消费者的需求出发，生产出满足消费者需求的产品；需要通过品牌传播去链接消费者，让消费者和产品同坐在一条船上，共创品牌资产，共享品牌精彩。

多年的数据研究证明，品牌传播的投入和品牌传播力、品牌收益、品牌价值之间呈现出非常紧密的关系。传播是品牌的生命力，品牌必须通过传播产生生命力量，必须通过传播创造一系列的生命价值，传播是品牌生命力。

二、提出2017观点

（一）八种现象

分析目前中国农业品牌传播的基本特征，我们不难得出以下八种现象。

现象1：传播对象捕风捉影，精准传播纸上画虎

如今的市场，高端产品和土特产品两极分化严重。究其根本，是传播对象定位过于模糊。品牌的传播对象是谁？品牌的传播地点在哪儿？这些都是值得好好思索的问题。

现象2：符号传播方兴未艾，差异表征意义模糊

在品牌传播中，符号传播仍然存在着意义不明、表意模糊的现象。当品牌符号不被消费者关注时，属于产品背后的意义，自然难以发挥独有作用。

现象3：文脉传播老调重弹，面目老旧难近新人

在文脉传播时，我们常犯一个错误，那就是“老调重弹”。以茶叶为例，相比新加坡品牌“TWG1837”成功把茶叶店开成奢侈品店，我国茶叶品牌一直过度强调茶叶悠久的历史和过去金贵的地位，两者受新兴消费者的关注程度高下立判。

现象4：场景传播节庆有余，产地自乐销地乏声

在场景传播中，我们更多关注的是农事节庆，却忽略了销地的声音。怎样以声音传播？怎样在感官上，让产品去占领消费者的心灵？这些都是值得关注的问题。

现象5：媒体互联多方受限，单打独斗难成气候

我们发现，大部分品牌都单打独斗，缺乏顶层设计，缺乏整套的成本预计和效果评估。如何让农产品真正成为一个品牌？如何让城市的消费者去购买我们的农产品？城市人所接触到的不同媒体和不同接触点中，自己农产品的身影是否在他们的视野中出现过？消费者的生活链中，有没有遇见你的品牌？

现象6：代言传播冷热参半，代言价值亟待计量

目前，中国农产品的国家品牌是由农业部部长代言的，这是一个轰轰烈烈、影响力非常大的壮举。反观一些基层的农产品区域公用品牌，我们仍然需要注意如何采取正确的代言方式。在选择代言时，我们要时常反问自己：代言的主要思维是什么？代言传播能够聚集力量，但如果选择的代言者和品牌没有关系，并不能够真正提升品牌价值的话，代言传播不仅发挥不了力量，反而会成为累赘。

图 2 中国农产品国家品牌的代言者——农业部部长韩长赋

现象7：消费互动产销两难，互联互通终成愿景

以“安徽阜阳土豆事件”举例，安徽有卖不掉的土豆，而消费者却常买不到好的土豆。消费者和农产品之间信息的不对称，让互联互通成为了愿景。当我们用宋小菜、云集连接了两端，问题迎刃而解。

现象8：新锐传播隔岸观火，近在咫尺海角天涯

新兴的传播路径与传播方法在其他产业、行业都格外流行，而农业品牌却仍然固步自封，没能让这些有价值的办法发挥其效用。

（二）中国农业品牌传播的基本模式

面对今天中国农业品牌传播的现状，怎样去创造、重塑消费者关系，将市场、价值、溢价的可能性牢牢掌控在自己手里？这成为大家关注的重点。

图3 消费八识

在过去的品牌传播过程中，我们基本上只停留在感官层面上，却忽略了消费者对某一种味道、某一种产品的特色、某一种产品的喜好，是由他的生活方式和价值观支撑着的。这也是我想向大家强调的，中国农业品牌传播的基本模式——品牌八识。

图4  品牌八识

从图4中我们可以看到，将来的中国农业传播发展，可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉的设备去传递感官的感受，让两个遥不可及的东西去产生关联。同时，我们还要解决品牌的态度问题、潜在的消费问题、欲望的发现问题以及价值是否同源的问题。当消费者和产品之间价值相互认同的情况下，消费者便会来认同产品。

在中国农业品牌传播的基本模式下，针对刚刚提出的八个现象，我向大家介绍一下我的“八个主张”。

主张1：传播对象分层定位，降低成本精准沟通

传播对象必须要分层定位，在进行沟通传播的方案设计中，每个人的脑子里必须要有降低成本、精准沟通的理念。在这样一个消费新市场中，有大众，有各种各样的小众，还有金字塔顶端的精众。在针对消费者的品牌中，我们首先要确定，自己的对象在哪里。

目前，众多农产品都只是瞄准了大众或产地区域市场，消费对象模糊不清。其实，每一个族群都有他们的消费，每一个族群都有他们的接触点，要注意把握每个族群与媒介间不一样的关系，并与之对应，采取不同的传播策略、传播接触点与传播方式。

当一个品牌面对大众时，那这个品牌就要依靠规模化来取胜。如果从品牌溢价来看，我们要瞄准非常有个性的小众。如果我们瞄准更大的品牌溢价，那必须更加注意精众。在和精众进行对话时，要格外小心，他们精致且精选，能让你的品牌产生更大的溢价可能性和更强的潜在爆发力。精众、小众、大众与IBRANDibrandBRAND可以形成对应关系。

主张2：传播符号注重差异，表征个性提升价值

品牌战略是差异化战略，注重个性化的差异。农产品品牌进行符号表达时，相对而言，更具有文脉特征、地域风格，要显得更加具有个性特色，才能够体现每一个品牌独特的差异价值。品牌是符号的哲学，依靠差异化符号产生消费关注与消费价值。如这些年来中心规划中的符号设计，是具有充分的差异化及其品牌张力的。

主张3：传播文脉突破时限，调整表达链接新人

我们从历史走来，我们站在今天，我们要面向未来。但如果只是把我们的脚步停留在历史，我们站在今天，却不展望未来，我们就会失去未来。我们要不断挖掘文脉、进行创新。以熊猫举例，中国很多农业企业，还有一些农产品区域公用品牌，他们只会站在中国传统意义上去解释熊猫。而美国将熊猫塑造成了“功夫熊猫”，日本则在熊猫的基础上创造了“熊本熊”，事实证明，这两个熊猫为它们各自不同的品牌获得了非常高的溢价，这种“链接新人”的方法值得我们去学习借鉴，应当学习挖掘文脉、承继文脉与突破文脉的辩证法。

主张4：场景传播体验先行，产销互联消弭距离

我们不要将农事节庆、展销展示活动变成农户的秀场，而忽视了消费者的参与感。赣南脐橙曾进行过这样的探索：它将产地搬到了互联网，通过互联网，不仅实现和多地人的对接，还缩小了产和销之间的距离。

主张5：生活媒体360°互联，整合传播无缝对接

只有将消费者的生活轨迹洞察清楚，了解生活圈的媒体，用360°媒体互联应对市场时，才能够实现真正的整合品牌传播。整合品牌传播是指与消费者的生活同节奏，并将其包围在品牌世界中，在每一个节点上，当消费者需要你的时候，当他有意无意时，都能够遇见品牌，让品牌成为他生命中非常重要的构成部分。要让消费者成为品牌共生、共享的一部分，就必须先让消费者遇见你的品牌。

主张6：代言传播效果为先，创IP形象原创增值

当选择一个代言人的时候，我们一定要反复问自己，他到底能够带来什么。请一个成本代价非常高的明星时，一旦他出现问题，或爆出负面消息，整个品牌战略都要调整，这对品牌来讲，是非常大的风险。美国在1996年时曾评过二十世纪最具品牌影响力的品牌形象，获胜的几乎全是虚拟代言人。这些虚拟代言人是我们品牌设计者去创造、掌控的，这意味着，它们能够控制或根本没有负面信息。今天谈起IP形象，有人认为，就只是做个logo，或者只是做一个虚拟代言人的设计。其实，原创是根本，但只是一个IP的原创设计还远远不够，要做好IP形象，需要一直延续下去，一直讲故事。比如说武功猕猴桃，我们设计了一个IP形象，而这个形象，应当不断地焕发生命的精彩，讲武功小子的故事，才是有价值的。

主张7：消费诉求触角多元，物理精神双核击打

在今天消费去中心化的时代，消费者是非常多元的，如果单打一的话，很有可能会打不中，因此，品牌诉求需要根据阶层消费、多元消费的基本需求，实现物理功能和精神功能的双核实打。我们在做“武当道茶”品牌规划时，也反复思索，如何实现功能和精神的双核击打。最终，我们从道家、道教、武当道教与现代人的问题（只希望获得个人自由但不守规矩），提出了品牌态度：“朴守方圆，循心而行”的品牌态度。通过品牌的价值观和态度，去对应今天的消费者，才能真正震撼消费者的心灵。

主张8：适时利用新锐传播，海角天涯近在咫尺

在大部分地区，农产品还是用比较传统的方式进行传播与展示，对于今天的消费者来讲，体验感不够。如何利用新锐传播路径和方法，去宣传介绍自己的产品，一定能够产生更好的传播效果。当今，新型传播路径与传播方法很多，如智能传播（互联网大数据；人工只能应用）、IP传播（原创，人性化传播）、移动传播（随时随地，自由自在）、社交传播（交互；人机对话；人际交流）、视频传播（互联网娱乐）、生活圈传播（分众传播，电梯楼宇广告）、族群传播（校园传播，精众传播）；场景传播（VRAR、体验传播、场域传播），娱乐传播（明星代言、娱乐节目、娱乐精神）、态度传播（价值观传播）等等，我们应当打破传统传播方式限制，利用新锐传播，重塑消费新关系。

如何利用这些新锐传播策略与方式，创造品牌传播力，重塑中国农业的消费新关系？相信接下来出场的几位大咖会解答大家的疑问。

“八个主张，一个基本模式”是今天我想和大家交流的主要观点，谢谢！