导语

自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们决定开辟微信公众号渠道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成微信推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

2024年4月1日

关于“品牌扶贫”问题研究

一、“品牌扶贫”概念的由来

农历2014年底，阳历2015年初，我与华能集团的唐凯先生在北京商定，以品牌的方式，通过“品牌扶贫”，为国家级贫困县陕西横山创造脱贫机会。2015年，中心与华能携手，完成了横山羊肉品牌战略规划。目前，以品牌化为核心，以标准化追溯系统为质量管理、牧民素质提升计划，正在横山县进行。

2015年7月15日，在浙江大学景东县对口扶贫会议上，我再次提出观点：“以品牌为核心，实行整合扶贫。”

2015年11月，我撰写了《以品牌化为核心，实现协同整合扶贫》文章。文中强调，电商化、“互联网+”的前提，是品牌化。以品牌化来倒逼，协同电商平台及其它扶贫资源，形成整合扶贫。本文被收入了2016年阿里研究院出版的《电商消贫》一书。

之后，我更在多种场合强调“品牌扶贫”的观点。“品牌扶贫”概念，也逐渐被相关研究与实践者所引用。

那么，为什么，在实物扶贫、资本扶贫、产业扶贫、科技扶贫、项目扶贫乃至火热的电商扶贫的进程中，我会提出“品牌扶贫”的概念与模式，提出另一种扶贫、减贫、消贫的可能性？

这并非是跟风或做无谓的标新立异。

二、何为“品牌扶贫”？

我所指的“品牌扶贫”，指的是为贫困地区进行品牌人才培养，设计有效的品牌战略顶层设计，扶持其打造农产品区域公用品牌、母子品牌等，通过贫困地区内普惠式的产品溢价，提升区域经济价值，提高农民的精神气质与创新水平，实现消贫目的的战略选择与举措。

三、“品牌扶贫”的特殊价值

我认为，“品牌扶贫”具有比较优势，有其独特的价值。

（一）改变落后观念，选择有效战略

消除贫困，首先需要改变落后观念，选择有效的扶贫、消贫、发展战略。21世纪的世界与中国，已处于品牌消费的市场环境，处于品牌经济的竞争时代。品牌战略，是21世纪竞争的制胜法宝，也是我国转变经济增长方式、社会发展方式的重要战略。市场越来越趋向于品牌消费的现实，要求我国应当通过品牌战略，发展品牌经济，实现“品牌强国”。

中国的贫困地区，同样面临着观念转变、战略转型的重大抉择。在新的竞争环境下，借助品牌战略，提升区域形象，提高区域及其产业的资源价值，提升产业及产品的溢价空间，才能达到降低成本、保护生态、长效发展的“弯道超车”目的。

（二）消除资源浪费，创造品牌溢价

消除贫困，需要追问贫困缘由，挖掘新的生机。在过去，中国的多数贫困地区，都存在着产品资源丰富但品牌弱、少的问题。长期以来，单纯依靠自然资源发展经济，品牌化程度低下，低价销售特色产品，直接导致了中国农村的贫困。

中国多数的贫困地区，都在西南、西北等西部、北部农村。这些区域，地处边陲或高原腹地，有着丰富的物种资源、悠久的传统农耕文化资源、独特的区域特色自然资源，但其区域及各类产业、产品的品牌化程度极低。至今，这些地区绝大多数的产品，依然以原料为主体进入市场竞争。大面积的低价出售，导致区域资源无法得到品牌溢价，无法提升品牌价值。这种现象，即便是在农村电商飞速发展的今天，依然存在。各地产品通过互联网上网了，但因其尚未进行品牌化，直接以产品的方式冲进红海，低价抛售、低价竞争充斥网络。这一现象的严重性，不仅造成了区域独特资源的大量浪费，更无法从根本上解决中国农村的贫困。

实现“品牌扶贫”，可以借助品牌战略，提升贫困地区产品的产业价值，提高区域及其它相关产业的品牌化程度，创造品牌溢价，提高农民收益。

（三）科学精准扶贫，实现多元消贫

消除贫困，必须提供精准的解决方案。中国贫困地区，无论政府还是个人，普遍缺乏创建品牌的政策体系、管理机制及其执行能力，缺乏应对品牌消费、品牌经济时代的体制机制、人才储备与实践经验。实施“品牌扶贫”，利用品牌知识培训、农产品区域公用品牌战略规划设计与指导、企业品牌创建人才培养及机制建设等，可以提高以品牌为核心标志的农业现代化程度，同时也可以改变贫困地区落后的、以生产为导向的执政理念与方法，有效提高区域资源的管理机制与水平，提升政府及其企业、合作社、农户的品牌管理能力、市场竞争水平。

更重要的是，在挖掘区域文脉、提升区域价值的品牌建设过程中，可以提升贫困地区内的组织、群体、个体的精神特质和文化气质，再造中国乡村文明。从这个意义上，品牌扶贫不仅可以消除贫困地区人民的物质贫困、经济贫困，同时，更能够消除精神贫困，提高文化自信，提升精神风貌，达到“授人以鱼，不如授人以渔。扶贫必扶智。”的目标。

（四）多方协同扶贫，高效互动整合

品牌战略是基于实体经济、资源体系、消费关系而形成的差异化、个性化竞争战略。既然是战略，就具有高屋建瓴的作用。品牌创建过程必须协同利用物质、资本、知识、科技、文化等各种资源。因此，“品牌扶贫”可以起到整合多种扶贫方式，协同作战，资源优化，合力共赢的整合扶贫效果。这一效果，是之前任何一种扶贫路径与方法，都无法企及的。

比如过去的实物扶贫乃至项目扶贫，只能“授人以鱼”，并不能“授人以渔”。知识扶贫、科技扶贫，大多只能在单项技术培训方面做出努力。产业扶贫，可以在经济方面达到一定的减贫目的，但并不能够提高农民的文化自信与精神气质，不能够传承文脉并衔接现代文化。电商扶贫，虽然能够打破时空限制，拓宽销售渠道，培养电商技术，借助互联网赋能贫困地区的老百姓，但始终不能在更高程度上整合区域资源，形成区域内各界群策群力，区域品牌与企业（产品）品牌互动发展、共振共赢的新型互动发展模式。

“三只松鼠”等互联网品牌的成功案例证明，以品牌化为引领的电商化，不仅能够大批量的“卖货”，更能提供品牌溢价。浙江“丽水山耕”品牌的实践证明，打造区域公用品牌，实施以品牌化为核心的生态化、电商化、标准化，更能培养整合区域资源、创造产品溢价的组织与个人，能在各方协同作战的过程中，以品牌赋魂，以电商赋能。不仅可以让一个区域的物质资源赢得更多的溢价可能、更大的经济效益、更长远的消费市场，更能够以品牌为核心，梳理社会治理结构，形成新型社会治理模式。

四、“品牌扶贫”的具体举措

“品牌扶贫”的具体举措可以有多种可能。已经由实践证明是可行的、有效的，有如下几种：

（一）传授品牌知识，培训品牌人才

 通过讲座、授课、示范等活动，进行品牌人才培训活动。通过培训，提升贫困地区政府部门人员、企业家、农户等的区域发展与品牌经营理念，提高他们的品牌创建与管理的知识水平，引导他们以品牌化为核心，实现对规模化、良种化、标准化、信息化、符号化等方面的正确理解，加强品牌运营的基本能力培养。

许多年来，农业部管理干部学院、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江大学农业技术推广中心、浙江大学继教院等机构，与各地合作探索品牌人才培养，讲授农业品牌创建的经典案例、解析品牌创建的科学程序，启迪贫困地区人员的品牌创建意识，传授相关经验，的确让贫困地区的人们发现了新的致富路径。

近年，在全国各地掀起的区域政府、相关协会与企业（产品）、农户联合打造区域公用品牌、企业（产品）品牌的热潮也证明，以人才培训为路径，转变落后观念，提升品牌经营能力的“品牌扶贫”举措，为区域新型人才成长、区域发展创造了新的机会。

（二）授人以渔，品牌规划先行

品牌创建，是一个战略性工程，必须要有科学、专业的，既有战略高度又有落地措施的顶层设计。但贫困地区当地政府与企业、农户，目前基本没有经验与能力完成战略规划任务。因此，相关专业机构接受委托，根据当地资源情况，为贫困地区提供一个或多个产业品牌、区域公用品牌或龙头企业的品牌规划，能够直接有效的带动贫困地区的产业发展创新，提供一个区域精准的解决方案。

浙江大学中国农村发展研究院及农业品牌研究中心曾连续为四川蒲江县做了现代农业产业规划、农业品牌战略规划、县域品牌战略规划，为蒲江县“以农立县，品牌强县”提供了重要的专业支持。在浙江丽水市实施生态精品农业的进程中，中心为其规划“丽水山耕”品牌，丽水市农发公司将品牌化与生态化、标准化、电商化结合运营，对当地农产品的品牌溢价提供了良好的发展平台。中心为贵州毕节市规划的“毕节珍好”农产品区域公用品牌，也为当地农产品销售、企业的产品溢价提供了背书品牌的价值。目前，这几个品牌都运营正常，为当地的扶贫、减贫、消贫作出了另辟蹊径的重要贡献。

（三）品牌传播，汇聚公益力量

品牌传播是品牌建设中至关重要的步骤。在当今时代，没有传播就没有品牌，没有传播就没有产品的市场价值。一些贫困地区，资源丰富、产品优质，但就是无法突破时空障碍，为消费者所了解。

六年来，中央电视台农业频道年年举办优质农产品嘉年华活动。该活动采用“品牌农业大家谈”高峰论坛论品牌、“嘉年华”线下品牌展、“嘉年华”晚会视频推介农产品品牌等系列活动，将品牌观点、品牌体验、品牌展示、品牌故事、品牌人物进行整体打包传播，并在人们过大年时播出。六年来，“嘉年华”活动成为中国农业品牌新观点、新品牌、新农人、新故事的综合传播平台，为许多贫困地区、落后地区、边远地区的农产品赢得了世人的瞩目，提升了品牌形象，提高了品牌价值。中国农业新闻网品牌频道、农民日报品牌专刊、农业品牌研究院公众号等，都为中国农业品牌的传播与推介提供了公益平台。

（四）电商协同，对接大市场

贫困地区，大多是以农业为主业的地区。因此，通过“品牌扶贫”，可以打造农业品牌、提供品牌规划，以品牌化引领区域发展。同时，贫困地区，大多是边远地区或高原、山区腹地，交通不便，物流不畅，因此，品牌扶贫的过程中，需要电商化协同。电商化，指的是利用互联网技术与互联网消费者资源，搭建起贫困地区生产的产品与互联网大市场、国际跨境市场的物流桥梁，并为贫困地区人民提供更多的就业可能性、产品体验与销售可能性的举措。

总之，采用“品牌扶贫”，实现协同整合扶贫，可以整合区域资源，精准设计扶贫战略；引导贫困地区农业向品牌化方向发展，以品牌化满足社会需求；以品牌的方式挖掘农业资源，提升农产品及区域资源价值，创造新型的品牌经济。同时，不仅富裕一方百姓，还能提升乡民素养，挖掘农耕文化，创新农业新文明，改变乡村困境，复兴乡村魅力，并进而形成城乡互动，创造城乡互补新格局。

五、“品牌扶贫”的注意事项

（一）明确品牌扶贫的比较优势

“品牌扶贫”是“弯道超车、优势凸显、倒逼弱项、资源整合、整体提升”的观念扶贫、整合扶贫方式。因此，“品牌扶贫”需要观念先行，实现资源整合开发。如落后山地农业的精准扶贫，可以创建小而美、小而特的品牌，通过品牌，形成资源与文化的差异化与消费市场需求的匹配机会。

（二）与其它有效扶贫模式整合实施

电商扶贫、技术扶贫、产业扶贫、资金扶贫、项目扶贫等等扶贫模式，都具有其不同的特色。在品牌战略构架下，有效利用扶贫资金、电商平台、技术参与、产业基础等，形成互动互补的整合协同作战，才能够真正发挥“品牌扶贫”特殊价值。

（三）突破“品牌扶贫”的机制障碍

“品牌扶贫”强调扶贫的立体、多元效果：观念扶贫、现代竞争知识扶贫，提高贫困地区自我造血机制的形成。“品牌扶贫”需要利用大量传播形成影响力，就需要一定的资金投入。扶贫资金的科学化管理与价值化使用成为重要问题。需要突破机制障碍，创新投入机制。

（四）注意区域内各方力量的有效配置

贫困地区政府的资源整合，专业团队的顶层设计规划，产业协会的有效管理，当地企业与农户脚踏实地的品牌化经营，各方力量有效配置、协同作战，才能真正以品牌的方式，整合区域资源，引导科学发展，创造品牌溢价，助推农户脱贫。