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专家观点丨品牌战略,创造有意义的差异化

来源:农业品牌研究院 更新时间:2024-05-09

  导语

2023年底,由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来,引发了政府,学术界,以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为:在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下,这本既有理论又有实践案例的著作,像春雨一样来的及时!

鉴于此,本学期开始,除了借助书籍渠道,我们网站决定开辟专题频道,使得这些真知灼见更广泛的传播到更多读者的眼前。3月份,我们结合茶季这个时间段,抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章,形成“新茶季专题”进行发布,取得了很好的效果。4月份到6月份三个月,我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文,以飨读者。

这些文章跨度很长,前后有近10年,内容涉及也非常广泛,涵盖了农业品牌领域的理论和实践,凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流,如春风化雨,能够滋润中国农业品牌的持续成长!

 

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品牌战略,创造有意义的

差异化

 

迄今为止,中心已经为我国八十余个区域公用品牌做了品牌战略规划。当品牌规划定稿,我们会见到以下的怪现象:或者,品牌规划被作为成功经验,赠送给竞争对手;或者,一些政府部门将品牌规划作为学习资料印发,甚至在互联网传播。

对于这种怪现象,我要提醒的是:品牌战略,是竞争战略。所以,它的价值是在竞争中出奇制胜,而非作为宣传资料,将未来的策略置于众目睽睽之下。

其二,品牌战略,是差异化竞争战略。同质化,是品牌战略的最大敌人。如果生产出同质化的产品、设计出同质化的品牌形象、个性,供给消费者同质化的价值与意义,那么,问题就出现了。

当前,我国供给侧的问题是:产品同质化(品种、品质、工艺、技术)、符号设计同质化(包装模仿)、品牌个性同质化(品牌故事大同小异)、品牌形象同质化(同一个明星代言;同一个场合传播)、品牌价值同质化(能够供给消费者的价值也同质化,能够在其他产品中得到)。因此,供给侧改革,要改的是同质化供给。请思考:规模化、标准化如何以品牌化为核心的问题。目前,我们正在力推的“大品牌”战略,是否已经不适合消费趋势?

 

、品牌经营属于竞争战略范畴

战略,英文表述为strategy,指的是进行全局谋划实现全局目标。战术,英文表述为Tactical,指的是实现目标的方法与手段。过去,人们大多将品牌经营理解为营销战术,与品牌相关的关键词汇为“品牌营销”。“品牌营销”指的即是以创建品牌的方式营销产品或服务。将品牌经营理解为品牌营销的时代,有关品牌创建的内容更多的着眼于广告传播、品牌形象设计、销售渠道拓展、促销活动等方面的工作,因此,品牌经营(Brand Operation)曾被理解为是营销战术中的一种战术类型。

上世纪八十年代,人们在企业并购中发现了品牌价值及品牌资产的存在,并充分认识到,通过品牌经营塑造品牌、创造的品牌王国,是一种具有战略价值的资产((美)デービッド・アーカー著,阿久津聪译,《ブランドろん》,ダイヤモンド社,第5页,20149月第一次印刷),品牌经营的目标说明,品牌经营是战略而非战术。品牌经营须在品牌发展的战略层面上提供谋划纲领与解决方案。如消费者洞察、品牌类型选择、品牌定位、品牌个性提炼、品牌成长特征把握、品牌延伸、品牌全球化路径、品牌管理规划等等,都属于品牌经营的范畴。“品牌战略”一词由此产生,并成为一个专有名词,一种有关品牌创建与管理的专有战略。品牌战略,英文表述为brand strategy,即为了打造一个具有竞争力的品牌而产生的战略体系、战略规划、战略管理,品牌战略属于竞争战略。

 

品牌战略是差异化竞争战略

1980年,哈佛大学教授迈克尔•波特(Michael E. Porter)在其《竞争战略》(《Competitive Strategy》)一书中,提出了三大竞争战略:总成本领先战略(overall cost leader ship)、差异化战略(也译为标歧立异战略,differentiation)、专一化战略(也译为目标集聚战略,focus)。其中,总成本战略是指企业在竞争战略选择中,利用规模效应与边际效应达到总成本领先的战略选择。该战略着眼于成本控制,着眼于总成本在产业竞争中的领先目标。专一化战略是指企业在竞争战略选择中,着眼于目标市场或产品、服务、技术等的专一化选择。该战略是需要主动放弃部分市场,紧紧盯住目标市场,获得目标市场的竞争优势而非全部市场份额的战略。差异化战略是指企业在竞争战略选择中,着眼于产品或服务等在同类产品、同类产业中的差异化,利用差异化形成自己的竞争优势或竞争能力的竞争战略。这里所指的差异化,并非只是罗瑟•瑞夫斯在1961年出版的《广告的现实》(Reality in Advertising)一书中提出的产品或服务本身的USP(独特销售卖点,Unique Selling Proposition),而指包括设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其它各方面的独特性。迈克尔•波特强调,差异化战略是可以使企业成为产业中赢得超常收益的可行战略,利用消费者对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感度下降,构成“独特性”壁垒。但差异化战略与市场份额占领不可兼得,且存在成本高的风险。((美)迈克尔•波特著,陈小悦译,《竞争战略》,华夏出版社,20031月版,第31-32页)

综上,品牌战略,是以品牌为独立价值与独立资产,并以品牌为核心,协同、整合其它资源进行品牌经营,以期获得更大的品牌竞争能力、更高的经济效益、更好的社会效益的战略。品牌战略通过差异化实现其竞争战略目标。

 

品牌战略,创造有意义的差异化

2013128日,受WPP集团委托,由华通明略公司开展的2014BrandZ™最具价值中国品牌100强排行榜结果发布。其报告指出,在“有意义的差异性”方面,中国品牌落后于国外竞争对手。报告分析,虽然在价格与“名气”方面,消费者站在中国品牌这边,但他们发现国外品牌在“有意义的差异性”方面更加强大。报告认为,有意义的差异性是构成强大品牌的关键要素,可提升消费者忠诚度、促进品牌价值增长。也表明中国品牌需要更加专注这一领域,以便更好地与国外品牌展开竞争。报告指出,实现“有意义的差异化”,是在中国建设强大高价值品牌的关键。

作为差异化竞争战略的品牌战略,即是以物质生产、体验感知创造、符号生产等,创造并形成品牌的“有意义的差异化”价值的战略。其通过品牌经营创造的“有意义的差异化”价值一般表现为:

(一)价值观差异化

价值观差异化,是指一个品牌具有独特的、差异化的价值观体系。该价值观体系,不仅充分显示了品牌自身的愿景、价值倾向、品质标准、创新性等(参见(美)デービッド・アーカー著,阿久津聪译,《ブランドろん》,ダイヤモンド社,第78页,20149月第一次印刷),同时,其价值观具有其独特性,并成为消费者忠诚、社会正面评价的重要内容。不同的品牌价值观,集聚不同的品牌消费者,形成不同德行、不同价值体系的品牌。

(二)利益差异化

利益差异化,是指一个品牌在产品与服务同质化时代,为消费者提供具有独特利益的产品或服务。其利益不仅包括产品或服务的功能利益,同时更需要创造与产品或服务特色相关的独特的情感利益、自我观照利益、体验感知等(同上,第1页),以满足消费者不同的、独特的、差异化的利益需求。利益差异化的形成,由技术差异、服务差异、产品功能差异、产品渠道差异、产品情感赋予差异等多种差异作为基础(同上,第117-118页)。

(三)形象与个性的差异化

形象差异化,是指一个品牌采用产品或服务的外形设计、包装设计、品牌形象塑造等符号生产过程,构建具有独特外形与个性的品牌形象。从品牌命名入手的品牌形象识别系统建设及其传播、消费者对品牌形象的独特认知与理解,都是构成品牌形象差异化的内容。形象差异化,以利益差异化为基础,并以符号生产、符号传播、符号理解为主要方法与手段。

(四)意义或价值的差异化

意义或价值的差异化,是指一个品牌基于产品或服务的利益差异、符号生产获得的形象与个性差异,进一步通过文脉挖掘、文化整合、意义生产,创造品牌独特的价值、独特的消费意义,实现“有意义的差异化”。

(五)消费者识别与感知的利益差异化

值得注意的是,在消费者至上时代,品牌的“有意义的差异化”,更着眼于消费者识别与感知的利益差异化。品牌战略的差异化战略体系,并非源于产品或服务本身的差异化,而是消费者的立场、态度、利益、形象、意义、价值等的差异化。

品牌起源的历史说明,品牌起源于消费者识别的差异化需求。在这一意义上,创建品牌的动机来源于各产品或服务的生产者,但品牌形象、品牌个性的形成,不仅仅有赖于品牌的商标注册者(品牌化的发动者),在品牌经由各个接触点进入社会体系的过程中,品牌的本质便慢慢地游离了发动者,而成为一道社会景观、一种生活方式、一个集合各种相关利益者的思想倾向、风格特征的符号体系与载体。因此,品牌属于品牌化的发动者,但品牌的存在与发展则同时更依赖于消费者及相关利益者。

综上可见,品牌创建的初始化动机,只是出于识别、防御、权益保障的简单动机。随着品牌创建环境的变化,品牌已然成为品牌主体在市场竞争中的差异化战略。通过品牌创造实施差异化战略,能够让品牌主体在信息越来越繁复的今天和未来,在市场竞争中脱颖而出,提升品牌溢价。