导语

自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛的传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

                             2024年4月1日

品牌是一个独具价值的

有机整合体

从品牌起源史实，我们看到，品牌建设不是新鲜事儿，它是随着市场经济的诞生而产生，随着市场竞争而产生的竞争方略。

品牌在中国也不是新事物，老祖宗早就开始了不自觉的品牌建设。尽管，由于历史断层，近现代时期，中国品牌的建设大大落伍于发达国家。但情况并非如一些专家所言的“中国无品牌”，许多品牌生命长达数百年的中华老字号，就是与消费者生活密切相关、消费者忠诚度高的品牌。

品牌是一种信用制度与信用体系，是权利所有与信用标志，品牌制度是信用制度，品牌经济是信用经济。

随着市场经济的进一步发展，全球化竞争加剧，竞争复杂性程度越来越高。品牌不再只是一种借助符号生产区分产品的方法与工具，仅仅一个标志不能够区分品牌的丰富性，也不能够应对复杂的竞争环境；同质化产品增多、供过于求的竞争生态出现，品牌必须建立与消费者之间的各种关系；品牌要有不可替代的利益与价值体系，令消费者产生价值感，才能创造品牌溢价。

各种有关品牌的定义同时佐证了上述判断。我们看到，关于品牌的定义越来越复杂，品牌所包容的内容越来越丰富，品牌的作用也越来越大。

从品牌符号论（利用符号生产区分产品的责任与利益）到关系论（建立产品与消费者的友好关系）、价值论（创造或重塑品牌的独特品牌价值），品牌内涵与外延越来越趋向于整合，品牌也越来越跳脱出方法论、工具化的地位，成为一个有机整合体。品牌也不单单是企业或品牌商的产物，而是企业、品牌商与消费者共建的有机整合体。每一个强势品牌，就是一个情感归属的象征王国。

品牌与产品到底有什么不同？这是许多人问的。根据有关定义，产品指的是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西，产品可以指实体产品、服务、商店、人、组织、地名、思想，（（美）凯文·莱恩·凯勒著，卢泰宏、吴水龙译，《战略品牌管理》（第3版），中国人民大学出版社，2009年6月，第4页）但品牌具有产品所无的多维度的满足消费者的利益，如附着在产品、服务、符号、体验之上的无形的、情感的、意义的、价值的内容。

更重要的是，品牌将消费者、消费者的感知纳入到麾下，成为品牌王国关键的构成部分。“品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和。”（（美）AlvinA.Achenbaum，“The Mismanagement of Brand Equity,” ARF Fifth Annual Advertising and Promotion Workshop,1February 1993.）“品牌不仅仅是一个名称或是一个符号、一个图形，它是消费者创造的一种公共关系。”（（美）Don E.Schultz Beth E.Barnes，《Strategic Brand Communication Campaigns》 NTC Business Books出版, 1999）产品是物质的、客观的存在，而品牌是基于物质产品（服务）感知的主观存在（偏见）；产品着力解决物理功能与客观效用，而品牌着力解决情感与心理需求；产品可以用价格计算，而品牌有价格标示，但须拥有超越价格的价值。

因此，品牌不只是标志、或者产品本身，它是各种相关因素综合而成的有机整合体。正因如此，品牌得有商标，有其所属的产品，但绝不仅仅是注册了一个商标，或者有一个所属的产品；它是一个由品牌的相关属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、品牌个性、通路特征、价格体系、传播体系等综合而成的整合体。该整合体起源于符号生产的产品识别与差异化，起源于产品的权益保护与消费承诺，同时，它更是一个经由各相关利益者认同，并能够有机融合、和谐共处的，包括消费者生活世界在内的整合体。

品牌通过产品与符号等的系统生产，沟通消费者及相关利益者，提升产品的价值体系，形成独特的价值系统。也就是说，一个品牌的形成过程，应当基于一定的物质产品（服务）生产、符号生产、意义生产、价值赋予等不同层次、不同内涵的生产过程，同时，须依赖消费者的体验感知，构建起产品与消费者、相关利益者之间的良好关系，形成独特的价值系统。

品牌是一个独特的利益载体。品牌是在物质产品、情感利益、意义价值等方面具有能够满足消费者或相关利益者利益的载体，且其利益须具有竞争对手无法企及的独特性。该利益不仅包括功能利益、情感利益，同时能够表达消费者的价值观与生活追求，体现消费者体认的生命意义与价值。“所谓的品牌为何物？它不单单指名称、标志等，而具有比其大得多的内容。它是一个组织与消费者之间的契约，是坚守功能、情感、自我表现、人与人之间关系的契约……是消费者感触与体验的不断积累变化的关系。”（（美）デービッド•アーカー著，阿久津聪译，《ブランドろん》，ダイヤモンド社，第1页，2014年9月，第一次印刷）因此，品牌化过程，须创造消费者需求的利益，并使品牌成为利益载体，继而，通过与消费者的互动沟通，使消费者体察产品所具有的利益与意义，并实施消费。

品牌是一个独特的价值系统。品牌化（Branding）过程，即是通过符号化、意义化、价值创造等，为产品或服务进行价值赋予或价值再造的过程。基于对消费者需求的洞察，品牌经营者进行物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产，在物质产品或服务上增加无形价值，提升其意义，形成独特的价值系统。该价值系统，不仅以品牌价值、品牌资产的形式呈现，更在产品或服务的溢价可能性上得到表现。一个品牌，须有独特的价值系统，才能有独特的品牌价值，才能产生品牌溢价，形成品牌资产。

品牌是一个独特的信用体系。品牌化的过程，也是利益多方共同构筑信用体系，以提升产品、体验、符号等要素的整合价值的过程。品牌以商标注册为其权益的法律依据，形成一个品牌对消费者及相关利益者的承诺，获得品牌管理、品牌维权的权利。独特的信用体系可维系一个品牌的竞争优势，可向消费者提供消费信用保障，形成相互忠诚。

总之，品牌是基于物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的独特的利益载体、价值系统与信用体系，各种要素与体系的有机整合，形成独特的品牌竞争力。

倘若借助美国符号学家皮尔斯的符号三元理论（Joseph Brent Charles Sanders Peirce:A Life ,Bioomington: Indiana University PRESS,1993,p.207），我们可以看到，一个品牌有机整合的基本结构，如图可见：

图1   基于皮尔斯的符号三角模型建构的品牌结构模型

作为产品或服务的外在表征的品牌名称、品牌标志、品牌代言人、品牌外在包装设计等品牌形象表征部分；作为客体的产品或服务部分；作为消费者，一方面通过品牌形象表征系统认知品牌形象与个性特质，另一方面通过对产品或服务的体验而感知、解释、体会品牌的利益、内涵与价值。各方形成有机整合，获得消费者体验与认知的产品或服务的意义与价值，形成有机的品牌价值结构。

备注：本文首发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网“农业品牌研究网”，后被刊发于《农产品市场周刊》2017年第19期。