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专家观点丨品牌是一个独具价值的有机整合体

来源:农业品牌研究院 更新时间:2024-05-07

导语

2023年底,由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来,引发了政府,学术界,以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为:在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下,这本既有理论又有实践案例的著作,像春雨一样来的及时!

鉴于此,本学期开始,除了借助书籍渠道,我们网站决定开辟专题频道,使得这些真知灼见更广泛的传播到更多读者的眼前。3月份,我们结合茶季这个时间段,抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章,形成“新茶季专题”进行发布,取得了很好的效果。4月份到6月份三个月,我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文,以飨读者。

这些文章跨度很长,前后有近10年,内容涉及也非常广泛,涵盖了农业品牌领域的理论和实践,凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流,如春风化雨,能够滋润中国农业品牌的持续成长!

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品牌是一个独具价值的

有机整合体

 

从品牌起源史实,我们看到,品牌建设不是新鲜事儿,它是随着市场经济的诞生而产生,随着市场竞争而产生的竞争方略。

品牌在中国也不是新事物,老祖宗早就开始了不自觉的品牌建设。尽管,由于历史断层,近现代时期,中国品牌的建设大大落伍于发达国家。但情况并非如一些专家所言的“中国无品牌”,许多品牌生命长达数百年的中华老字号,就是与消费者生活密切相关、消费者忠诚度高的品牌。

品牌是一种信用制度与信用体系,是权利所有与信用标志,品牌制度是信用制度,品牌经济是信用经济。

随着市场经济的进一步发展,全球化竞争加剧,竞争复杂性程度越来越高。品牌不再只是一种借助符号生产区分产品的方法与工具,仅仅一个标志不能够区分品牌的丰富性,也不能够应对复杂的竞争环境;同质化产品增多、供过于求的竞争生态出现,品牌必须建立与消费者之间的各种关系;品牌要有不可替代的利益与价值体系,令消费者产生价值感,才能创造品牌溢价。

各种有关品牌的定义同时佐证了上述判断。我们看到,关于品牌的定义越来越复杂,品牌所包容的内容越来越丰富,品牌的作用也越来越大。

从品牌符号论(利用符号生产区分产品的责任与利益)到关系论(建立产品与消费者的友好关系)、价值论(创造或重塑品牌的独特品牌价值),品牌内涵与外延越来越趋向于整合,品牌也越来越跳脱出方法论、工具化的地位,成为一个有机整合体。品牌也不单单是企业或品牌商的产物,而是企业、品牌商与消费者共建的有机整合体。每一个强势品牌,就是一个情感归属的象征王国。

品牌与产品到底有什么不同?这是许多人问的。根据有关定义,产品指的是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西,产品可以指实体产品、服务、商店、人、组织、地名、思想,((美)凯文·莱恩·凯勒著,卢泰宏、吴水龙译,《战略品牌管理》(第3版),中国人民大学出版社,20096月,第4页)但品牌具有产品所无的多维度的满足消费者的利益,如附着在产品、服务、符号、体验之上的无形的、情感的、意义的、价值的内容。

更重要的是,品牌将消费者、消费者的感知纳入到麾下,成为品牌王国关键的构成部分。“品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和。”((美)AlvinA.Achenbaum,“The Mismanagement of Brand Equity,ARF Fifth Annual Advertising and Promotion Workshop,1February 1993.)“品牌不仅仅是一个名称或是一个符号、一个图形,它是消费者创造的一种公共关系。”((美)Don E.Schultz Beth E.Barnes,《Strategic Brand Communication CampaignsNTC Business Books出版, 1999)产品是物质的、客观的存在,而品牌是基于物质产品(服务)感知的主观存在(偏见);产品着力解决物理功能与客观效用,而品牌着力解决情感与心理需求;产品可以用价格计算,而品牌有价格标示,但须拥有超越价格的价值。

因此,品牌不只是标志、或者产品本身,它是各种相关因素综合而成的有机整合体。正因如此,品牌得有商标,有其所属的产品,但绝不仅仅是注册了一个商标,或者有一个所属的产品;它是一个由品牌的相关属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、品牌个性、通路特征、价格体系、传播体系等综合而成的整合体。该整合体起源于符号生产的产品识别与差异化,起源于产品的权益保护与消费承诺,同时,它更是一个经由各相关利益者认同,并能够有机融合、和谐共处的,包括消费者生活世界在内的整合体。

品牌通过产品与符号等的系统生产,沟通消费者及相关利益者,提升产品的价值体系,形成独特的价值系统。也就是说,一个品牌的形成过程,应当基于一定的物质产品(服务)生产、符号生产、意义生产、价值赋予等不同层次、不同内涵的生产过程,同时,须依赖消费者的体验感知,构建起产品与消费者、相关利益者之间的良好关系,形成独特的价值系统。

品牌是一个独特的利益载体。品牌是在物质产品、情感利益、意义价值等方面具有能够满足消费者或相关利益者利益的载体,且其利益须具有竞争对手无法企及的独特性。该利益不仅包括功能利益、情感利益,同时能够表达消费者的价值观与生活追求,体现消费者体认的生命意义与价值。“所谓的品牌为何物?它不单单指名称、标志等,而具有比其大得多的内容。它是一个组织与消费者之间的契约,是坚守功能、情感、自我表现、人与人之间关系的契约……是消费者感触与体验的不断积累变化的关系。”((美)デービッド•アーカー著,阿久津聪译,《ブランドろん》,ダイヤモンド社,第1页,20149月,第一次印刷)因此,品牌化过程,须创造消费者需求的利益,并使品牌成为利益载体,继而,通过与消费者的互动沟通,使消费者体察产品所具有的利益与意义,并实施消费。

品牌是一个独特的价值系统。品牌化(Branding)过程,即是通过符号化、意义化、价值创造等,为产品或服务进行价值赋予或价值再造的过程。基于对消费者需求的洞察,品牌经营者进行物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产,在物质产品或服务上增加无形价值,提升其意义,形成独特的价值系统。该价值系统,不仅以品牌价值、品牌资产的形式呈现,更在产品或服务的溢价可能性上得到表现。一个品牌,须有独特的价值系统,才能有独特的品牌价值,才能产生品牌溢价,形成品牌资产。

品牌是一个独特的信用体系。品牌化的过程,也是利益多方共同构筑信用体系,以提升产品、体验、符号等要素的整合价值的过程。品牌以商标注册为其权益的法律依据,形成一个品牌对消费者及相关利益者的承诺,获得品牌管理、品牌维权的权利。独特的信用体系可维系一个品牌的竞争优势,可向消费者提供消费信用保障,形成相互忠诚。

总之,品牌是基于物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的独特的利益载体、价值系统与信用体系,各种要素与体系的有机整合,形成独特的品牌竞争力。

倘若借助美国符号学家皮尔斯的符号三元理论(Joseph Brent Charles Sanders Peirce:A Life ,Bioomington: Indiana University PRESS,1993,p.207),我们可以看到,一个品牌有机整合的基本结构,如图可见:

 

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1   基于皮尔斯的符号三角模型建构的品牌结构模型

作为产品或服务的外在表征的品牌名称、品牌标志、品牌代言人、品牌外在包装设计等品牌形象表征部分;作为客体的产品或服务部分;作为消费者,一方面通过品牌形象表征系统认知品牌形象与个性特质,另一方面通过对产品或服务的体验而感知、解释、体会品牌的利益、内涵与价值。各方形成有机整合,获得消费者体验与认知的产品或服务的意义与价值,形成有机的品牌价值结构。

 

备注:本文首发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网“农业品牌研究网”,后被刊发于《农产品市场周刊》2017年第19期。