导语

自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛的传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

                                            2024年4月1日

中国农业品牌建设的

五项基本突破

当前，中国农业品牌建设，需要根据农业产业特别是中国农业的特殊性，实现五个基本突破：

一、打破单一的工业思维局限，遵循农业产业特征，创建区域公用品牌与企业（产品）品牌互动共赢模式。

农业产业，特别是中国农业产业的区域化特征显著，组织化程度较弱，应当打破单一的工业思维局限，针对并遵循中国农业产业特征，借助区域整合力量、区域联动价值，创造区域公用品牌与企业（产品）品牌互动共赢的模式。

二、打破机械的行政区划疆界，遵循农产品生长特征和区域文脉特征，创建跨区域、集聚共性特征的强势品牌。

以往，中国农业的品牌建设，多以县域及以下区域为基本范畴，机械实施“一县一品”、“一村一品”，造成了如今品牌多而杂、小且乱的局面。应当根据农产品的生长特性，区域文脉特征，打破机械的以“村”、“乡”、“县”为区域范畴的行政划分习惯，集聚农业地理文化共性、优势产业带资源，创造跨区域、集聚效应的强势品牌。

三、打破唯规模量化模式，遵循生态链原则，创建强弱、大小、虚实、功能互补共赢的科学品牌生态系统。

以往，市场上更多的是着眼于龙头企业的老大定位，未来，当正视品牌消费、互联网消费中“去中心化”的多元个性消费趋势，遵循生态链原则，立足资源禀赋，建设可持续的品牌生态系统，形成有机、有效、互补共赢的品牌生态链。

四、打破农业第一产业的传统定位，遵循产业链互动原则，使农业真正成为区域经济的原生动力，使农业品牌成为国家品牌与产业联动的支柱体系。

农耕文化，是中国乃至世界的原生文化；农业产业，是中国乃至世界的原生产业。农耕文化是现代文明的母亲，农业产业是现代产业的父亲，其所具有的原生动力、原生价值，是现代文明、现代产业的原生基因。不拘泥、不限制，打破对农业产业的传统定位，遵循产业链互动原则，通过品牌战略，激发区域经济的原生动力，使农业品牌真正成为国家品牌与产业联动的自主体系。

五、打破农业产业的传统交流格局，遵循品牌传播原则，以现代品牌的方式进入消费市场，赢得消费者心智。

传统农业“鸡犬相闻，老死不相往来”的生存方式与交流模式，与当代的传播环境、沟通需求已然格格不入。应当打破传统的交流格局，遵循品牌传播原则，借助现代元素与现代技术，利用符号传播、文脉传播、场景体验传播、媒体互联传播、消费体验传播等，扩大品牌知名度、提升品牌好感度、增强品牌互动性，让农业及其品牌真正走进消费者心里。

备注：本文首发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网“农业品牌研究网”，后被刊发于《中国乡村发现》杂志2017年第3期。