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专家观点丨胡晓云的农业品牌王国

来源:茗边 更新时间:2024-05-06

导语  

2023年底,由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来,引发了政府,学术界,以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为:在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下,这本既有理论又有实践案例的著作,像春雨一样来的及时!

鉴于此,本学期开始,除了借助书籍渠道,我们网站决定开辟专题频道,使得这些真知灼见更广泛的传播到更多读者的眼前。3月份,我们结合茶季这个时间段,抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章,形成“新茶季专题”进行发布,取得了很好的效果。4月份到6月份三个月,我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文,以飨读者。

这些文章跨度很长,前后有近10年,内容涉及也非常广泛,涵盖了农业品牌领域的理论和实践,凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流,如春风化雨,能够滋润中国农业品牌的持续成长!

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胡晓云的农业品牌王国

 

“她有许多路可以走,但却选择最难走的一条,因为那是更需要她的路。”

这是采访完胡晓云老师后,在一份资料里找到的,是胡晓云老师获得2007年中国广告年度人物的颁奖词。此前,2003年,胡晓云还获得过“首届中国广告学人”荣誉,作为浙江大学的品牌专家的她,胡晓云老师在研究广告传播、研究品牌方面,早已是权威的专家与学者了,如果按原先的路走下去,可能不会像现在这样辛苦。

看胡晓云老师的微信,看她主政的浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江大学传播研究所品牌研究中心发布的“工作报告和动态简讯”(公众号为农业品牌研究院),她总是在到处奔波与忙碌,不是在出差的目的地,就是在出差的途中,天南地北,四面八方传来胡晓云老师略带诗意的一段段记录旅途的感性而优美的文字及图片。

人是需要在一种状态下工作的。谁能在一种状态下工作,谁就信念长存,力量无穷。

没有谁要求胡晓云这样几乎不分白天黑夜“白+黑”,不分工作日与休息天“52”地工作。除了教学任务外,她几乎把所有的时间与精力用到了中国农业品牌研究上,说她是中国农业品牌拓荒者,或者说中国农业品牌第一人,中国农业品牌研究之“皇后”等,并不为过。

中国农产品区域公用品牌价值评估及中国农业企业产品品牌价值评估,这两个模型的开发和使用,是胡晓云老师和她团队为中国农业品牌发展树立的里程碑。


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2015年原农业部“全国农业品牌建设培训班”授课

中国的农业,从洪荒时代的刀耕火种开始,从自给自足到进入集市交易,才有了商品的属性,在过去的计划经济时代,无论是大宗农产品,还是带有地方土特产性质的农副产品,应属于供不应求的短缺商品,农产品的品牌根本无从谈起,但其中也有些特产品范围内带有区域文化历史、人文属性的名品;如西湖龙井,烟台苹果,黄岩蜜桔,等等。即使有这些历史遗留下来的地方土特产名品,政府在很长一段时间内,把农业的重点放在解决农产品的卖难上。市场在不断变化,行情在起起伏伏,畅销了一哄而上,滞销了骂爹骂娘。政府不能主导市场,这种依据行情组织农民生产的作业方式,卖难还是在市场周期变动后频频出现在一些品类、一些区域。后来,政府又把主要的精力集中到产业模式的整合上,探求“专业合作社+农户”、“龙头企业+专业合作社+农户”等等,推崇订单农业,把希望放在农业龙头企业身上,没有品牌,只有规模的龙头企业,也一样无法逃脱市场波动、行情跌涨对产业的影响……

胡晓云老师的先生,蒋文龙博士,长期以来任农民日报浙江记者站站长,应该说是可以称得上农业专家了,胡晓云对农业的关注是不是受了先生的影响?从品牌专家的角度来解读农业,这应该说是农业的福分!我们知道,“农民、农业、农村”三农问题一直是历届政府所重视的。但是不少政府的领导在聚焦农业的时候,还只是停留在种什么,怎么卖,不要积压的层面,对如何进行产业规范,打造品牌,以品牌营销来稳固市场,实现溢价,提升产业效益,没有什么好的办法。属于种植领域的农业,也很少与交叉的营销、广告、品牌等专业学科的人才相交集。从中央到地方政府,偶尔也会有领导批示或文件提及打造农业品牌,但干农业的很少懂得品牌,知道品牌的,不懂得农业,因城市工业、商业的繁荣,有的根本无暇顾及到农业。

胡晓云似乎是专为农业而准备的特殊人才,可以这样不顾一切地将自己的前途甚至大好年华奉献给农业,岂不是农业的福分?

博士与教授关于农业问题的家庭精彩对话,甚至激烈争论,给了胡晓云老师很多关于中国农业现状的信息。

2002年,在日本东京经济大学担任客座研究员其间,她注意到日本的精致农业,“一村一品”的农业品牌,触动了胡晓云的内心,其实,胡晓云老师一直在思考,中国的农业如果也能走精细化、品牌化的道路该有多好呢!


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浙江大学CARD中国农业品牌研究中心与农业农村部联合主办“中国农产品包装设计大赛”

真正触动胡晓云发奋研究农业品牌的,是在2004年在澳门逛八佰伴的一次经历。她看到很多农产品陈列,水果专架里光苹果,就有美国华盛顿苹果,日本青森,也有大陆的烟台苹果,美国、日本都打出了品牌,明明是烟台苹果,人家不把你当品牌,只标注中国产地,而且价格只有美国的1/5。黄岩蜜桔一袋20多只,只有9个港币,而旁边的日本柿子4个却售卖45港币……自己是研究品牌的专家,我们的农业品牌在国际的地位,让人痛心,让人汗颜。胡晓云写下了:

“再也不能喝着别国的咖啡,吃着别国的农产品,再来高谈阔论中国农业的落后,中国农民的贫困。”

这种使命与责任,是胡晓云与她先生蒋博士长期不断地探索农业问题,知问题所在,心所系,思所索,索所求,自然而然的承担……胡晓云认定“那是更需要她的路”!

200420052006,历时三年,横跨29个省市作的农业品牌调查,没有谁给选题,也没有预先立项的项目名义和经费。自己为自己立项目,自找经费,就这样出版了《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》。

没有调查,就没有发言权。胡晓云及她的团队依据翔实的第一手调研资料,对中国农业品牌现状进行了分析与评判,应用专业的品牌理论及品牌打造方法提出了打造国家战略层面的国家品牌,构建打造区域公用品牌为母品牌,打造企业产品品牌为子品牌并实现母子品牌共荣的三个层面的“品牌生态”。


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石柱县调研

这也是中国农业品牌发展史上具有里程碑意义的专著。胡晓云向业界提出了“中国农业要走品牌之路”的建议与倡议,“区域公用品牌”概念的提出,为政府选择区域优势产品发展农业找到了切实可行的抓手与方法,由解决农产品卖难变为了让农产品卖好价,由数量农业向效益农业转变。

一直以来,很多人认为价格是行情引起的,胡晓云认为:撇开供求,影响价格的除了品质外,还有品牌的溢价。

区域公用品牌,使农业在很多产品与区域,由没有品牌变成了有品牌,有的成了名品名牌。区域公用品牌,也成为了很多政府发展、农业发展区域经济的重要抓手。原先很多人认为,打造农业品牌,与政府是无关的,有了区域公用品牌以后,没有人认为,区域公用品牌的打造是与政府及部门无关的了。

胡晓云一头扎进去,就没有回头路,她也不打算回头。

她研究品牌,当然更比别的人知道,品牌是有独立价值的。品牌也是无形资产,经过评估,它是有价的,利用这些评估价值企业可以获得银行贷款……

胡晓云专门成立了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,以品牌评估为抓手,于2008年形成、2009年发表了中国农产品区域公用品牌价值评估和中国农业企业产品品牌价值评估两个模型。20091218日,这是非常值得纪念的日子,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合农业部市场司和信息中心首次联合发布了中国农产品区域公用品牌价值评估研究报告及100强排行榜,并同时举行了“中国农产品区域公用品牌发展高峰论坛”。这个发布及排行榜,在国内引起了震动。其意义在于,打造农业品牌,特别是区域公用品牌,也是政府的事。


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2009年,在北京召开的首届中国农产品区域公用品牌建设高峰论坛


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“首届中国农产品区域公用品牌建设高峰论坛”上致辞

回过头来看世界范围内的农业产品品牌,无论是日本,或是美国、加拿大等西方发达国家对农业的重视要超过发展中国家和欠发达国家。他们都非常重视区域公用品牌的打造,如华盛顿苹果、日本神户牛肉、日本好米、加拿大蜂蜜等等。我们对美国总是把目光停留在美国的高科技,但美国也曾提出“以农立国,品牌强国”。美国(爱达华州)一个爱达华土豆销售额可达25亿美金,占全州生产总值的15%以上。

国外的先进经验,国内农业的散、小、弱,打造区域公用品牌是把农户农民组织起来的较好的方式之一。随着农业品牌价值评估的不断推进,由评估的一系列后台数据,胡晓云老师及她的团队,自然而然走上了品牌诊断之路,由品牌诊断又进一步走到了品牌规划,凡涉及到农业品牌问题,胡晓云再忙也不推脱,天南地北地到处飞,哪里有需要就出现在那里,她微笑着告诉记者说“我们是将论文写在大地上。”

从价值评估切入,到品牌诊断,到品牌规划,到最后因品牌规划需要而进行的相关产业链跨界资源的整合:如品牌策划,品牌设计,品牌宣传,传播,资本导入,电商及互联网平台服务等等。胡晓云皆倾其全力,动用其所有的资源,有点像聚光灯,照到那里,那里就亮的味道。

种下的是理想,收获的是希望。

她是把农业品牌作为扶农帮农的“希望工程”来做,品牌扶贫,真是应了那一句“授人以鱼,不如授人以渔”。践行农业品牌的最终目的,就是实现效益农业,富裕农民、富裕农村。

品牌打造是一个系统的工程,有涉及产品质量的品控体系,有品牌符号识别的形象设计,有为销售体系的营销方法、渠道构建,有为扩大品牌影响的宣传传播等等,在胡晓云老师的倡导下,在杭成立了“中国农业品牌建设联盟”,一站式为品牌主体提供包括以品牌规划为核心的,囊括品质管控,质量追溯,产品标准化,品牌设计,品牌传播,网络声誉控制,互联网页或电商转型,网络品牌创建,金融服务等环节的全程服务。

中心成立7年多,完成了近50多家农业品牌规划及品牌整合。2015年末出版的《价值再造》一书,是胡晓云团队研究农业品牌的文献与案例,也是农业品牌打造方法论揭秘的专著。

从最早的黄岩蜜桔,丽水山耕,烟台苹果,户县葡萄,千岛湖茶,天生云阳……一个又一个成功的品牌案例,胡晓云老师及她的团队为中国的农业品牌无论是区域公用品牌还是企业产品品牌创造了一道又一道亮丽的风景。

2010年起,胡晓云开始了茶叶、水果等专项单品类的农产品的品牌价值评估。2010年首次中国茶叶区域品牌价值评估报告发布,2011年起中国茶叶企业品牌评估报告发布。2013年出版了《品牌价值评估研究》,是对农业品牌价值研究理论模型及其开发应用的专业论著,到今天,胡晓云及其团队已经完成了对上千个农产品区域公用品牌的价值评估,覆盖了全国30个省、市、自治区,其中大部分是连年参加评估活动的。

胡晓云在采访中再三强调,一是所有的评估都是公益性的,一分钱的报名费都没有收取过。二是所有参加评估的品牌和企业都是自愿的。评估的目的,不是为了赚钱,评估的目的,是用科学性来引领产业的发展。

从综合的农业区域公用品牌和农业企业产品品牌评估,到专项单品类评估,或许还会有更多的专项单品评估会分离出来。农业品牌的时代已经来临,胡晓云及她的团队,由农业+品牌,逐渐走出了一条只属于胡晓云的品牌+的路子,在中国农业品牌化建设向品牌农业转变过程中,胡晓云为中国农业、农村发展贡献了她的学识与才华,青春与热血,这也是她自己选择的路。逢山劈路,遇水架桥,走着走着,走出了一条胡晓云式的品牌农业打造的康庄大道……


备注:本文作者为孙状云,《茶博览》、《茗边》杂志主编,该文首发于《茗边》杂志,转发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网“中国农业品牌研究网”,浙江永续农业品牌研究院微信公众号“农业品牌研究院”,并被中国农民网(http://www.chinafarmernet.com