导语

自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站开辟专题渠道，使得这些真知灼见更广泛的传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

                                            2024年4月1日

台湾涉农品牌创造：

尊重文脉 整合创新

台湾农业发展也经历了由数量增长到质量提升，再到产业经营和效益农业的三个发展时期，目前已进入了以休闲观光农业为主的现代农业发展阶段。上世纪九十年代初期，台湾率先提出发展“精致农业”，推动了农产品分区产出和分级销售体系的建立。后来，又提出发展“休闲农业”，推出一批“休闲精品”，引领台湾农业向更高层次迈进，进一步促进了农业与二、三产业的融合。

天隅一角，人多地少，何以成就引领世界的台湾农业？我们特此推出台湾专题，为大家呈现优秀原创文章，来自于中国农业品牌研究中心台湾考察的第一手资料；也同大家分享相关优秀文章，希望能带给大家更多灵感和启发。

前文已与各位分享了台湾涉农产业专题考察后的感触之一：台湾农业的文创转型。基于资源的局限性，台湾农业在文创转型方面做出了范例。某种意义上，台湾农业既学习了日本“精致农业”的运作经验，又在加强农产品的精细化、生态化发展的同时，更体现了在地适应性——以文创化带动产业整合，获得更大的价值提升空间。大陆农业，各地的资源禀赋不同，也应当采用在地适应性发展。如浙江、江苏、福建、四川、云南、贵州等省市，同处人多地少、山多田少的资源格局中。如何利用文创价值，将文创转型作为未来农业转型的重要战略之一，形成适合的农业发展战略？这是值得进一步研究和探讨的重要问题。

本文再谈考察感触之二：台湾农业品牌创造：尊重文脉，整合创新。我认为，台湾农业的一个突出特征，是在品牌创造过程中，充分尊重文脉，有意识地传承文脉，并不静态的复制文脉，而是在文脉的基础上，努力实现整合创新，提升了农业的消费价值。

“文脉”（Context）一词，原指语言学中的上下文关系，又被引申为某一事物在时间或空间上与其它相关事物之间的联系。相关“文脉”分析研究，原着重于语境的特殊性，引申意义则强调一个事物和它事物之间的渊源关系。有学者曾简明地将其概括为“一种文化的脉络”，美国人类学家克莱德·克拉柯亨曾界定为“历史上所创造的生存的式样系统。”德国的恩斯特·卡西尔，则曾以符号系统诠释文脉，并强调：人对外部事物意义的认知就是对符号意义的破译工作。而摆脱既有的符号形式特征的限制，以全新的形式与结构再诠释与发展其意义，才是文脉之所在^[1]。

文脉思想被20世纪60年代以后产生的后现代主义提到了相当的高度。后现代主义者看到了现代主义建筑和城市规划设计对文脉的漠视，试图恢复城市原有的秩序与精神，于是主张，从传统、民间、地方的文脉中找到现代城市建筑的立足点。该思潮并非简单地将文脉传承理解为简单的复古行为、而是将文脉理解为激发创作的灵感或原材料，经过撷取、改造、移植等创作手段来实现新的创作，使建筑与文化与当代社会有机结合。^[2]

当“文脉”一词与品牌相关时，我们强调的是一个品牌与其它品牌、事物、人等之间的各种渊源关系及其故事性。如日本的阿久津聪等强调，品牌的文脉包括有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。^[3]

如何利用文脉创造品牌？这是我们在2007年的《中国农产品的品牌化》一书中，便设了专门章节讨论过的。^[4]

当时，在调研了大陆29个省市的农产品品牌建设情况后，我们发现了较为严重的两大倾向：其一，许多农产品经营者并没有尊重文脉，在产品的包装设计、符号呈现、品牌个性的表达中，人为地令文脉断流、抛弃了文化传承，不仅导致产品的文化断层，也让消费者摸不着头脑；其二，一些农产品如茶叶经营者，努力的利用文脉、传承文脉，将文脉作为品牌的重要利益诉求。比如“贡品”、“万国博览会金奖”等等，但在运用文脉的过程中缺少对消费者的文脉心像和地域、产品的文脉的关联度之间的洞察与沟通，对文脉的运用缺乏时尚化演绎。于是，在该书中，我们强调，因为农产品的农耕文化背景，农产品品牌的创造，应当更加强调文脉的传承关系，利用文脉的力量提升品牌价值，并提出了如何尊重文脉，利用文脉的专业建议：演绎历史文脉、承袭地域文脉、挖掘产品文脉，并通过文脉资源的整合，传承文脉体系，创新文脉意义，加强时尚化表达，链接现实消费生活。^[5]

此次台湾之行，令我欣喜的是，台湾农业一如既往地在尊重文脉、整合创新方面为大陆涉农品牌创建提供了有效的借鉴。

首先值得肯定的是，在品牌创造过程中，台湾农人对文脉的超乎寻常的尊重。这种发自内心的尊重，在他们对天地、田畴、作物的感念中，在他们所有的品牌创造过程中，包括每一段文字表述中，都能够令消费者感受到。这种尊重，还体现为在有限制的文脉中，台湾农人自觉自愿的被文脉所限制，并尊重文脉、强调文脉、依赖文脉、张扬文脉，不遗余力。

其次，在利用文脉创造品牌的过程中，充分考虑了文脉传承与现代时尚之间的关系。如何将文脉在传承中得到时尚化？这是一个难题。许多的农人无法处理，甚至使文脉成为与消费者沟通的障碍。但台湾农人平衡了两者之间的关系，让一个品牌既表达了历史、传达了文脉特征，同时，又在形式感和符号体系中找到了与现代消费者的对应关系。

其三，文脉不是静态的，而是渐变在历史的长河之中。人们一边利用文脉，一边创造着新的文脉，才可以让文脉延续永远。台湾农人深刻明白这一点，在尊重文脉、协调文脉与时尚的关系的同时，更侧重于将文脉作为灵感的源泉进行整合创新，将文脉及其各种元素进行有机整合，创造出新的消费元素、新的消费可能，在新的创造中，成就新的文脉内容，令文脉适合时代趋势向前延续。

案例1 “掌生谷粒”：其与消费者的交流文字，满溢对土地的爱；其所有的符号呈现，均采用中国文化元素的时尚表达

在不知名的某一天里，我忽然明白，农作是大地的一场「偶然」，即使日复一日、年复一年，我们不会收成到相同的结果。农作反映到人生的无常。我们在餐桌上享用美食时，可有吃出来自然在食材上深深刻下的记号，和智慧。就像6月6日那天，穀子以鲜明的甜度记载了那阵36°C焚风掀起的魄力。

9月，二期的稻花会等著秋风来吹，预备授粉结榖，风有来是一回事，风没来会是另一个结果。农作的浪漫与残酷，站在田边听风的农夫，顺着天地的脾气耕作出每一期米榖蔬果的稀有价值。只是饮食的人，懂不懂？

原来，大自然里掀起的一阵风，村上春树就书写了「听风的歌」；乔治温斯顿兴起演奏钢琴的「四季」，有天赋的农夫则捕捉了大自然的「不完美」，创作出那一次次的「偶然农作」。而饮食的我们，站在风中大概只会说出：「哇，今天的风好凉哟！」这么浅白的感想吧。

我们要走访全台湾，找出天生的大地耕作者，还有与他们永远不会再相逢的经典农作，和懂得这种稀有珍贵风味的味蕾，分享；更要将人们对食物的赞美与期待传递给天视、天听。若我们要向一片土地发誓，那样的誓言，出发的起点，一定都是因为，爱。

范先生以他世代的务农经验，选择了花东纵谷区有口皆碑的优质良米，综合调配出他心中最好吃的饭！就像人有不同的个性，米也一样。不同品种的米优缺点也都不一样，在这包米中因为高雄139的甜与Q、台梗2号的柔软与清芬、台梗9号的饱满与圆润，甚至每年夏季收割后，您会吃到这包米多了一种一期稻作没有的淡淡花果香—那是台农71号的特色！因為大家贡献了自己的优点，满足了口感，让我们吃到一碗碗总和的幸福。

案例2 “东方美人茶”：有意识地立足文脉传承，建立独特的文化场域

东方美人茶，是台湾茗茶，由英国茶商将其献给维多利亚女王时，其黄澄清透的色泽色与醇厚甘甜的口感，令女王赞不绝口，遂赐名为“东方美人茶”。

东方美人茶的茶品分类与茶品包装，不采用特级、一级等数字分级方法，均采用内外匹配的“中国科举制度”排行。

图1 东方美人茶的包装分级设计，既实现了茶叶分级，又传播了科举文脉

图2 对各品级茶的描述，均采用中国文化的表达方式

案例3“豆油伯”：品牌命名及形象表达具有浓郁地方色彩

其品牌的命名及其形象表达，具有浓郁的地方文脉特色。而地方文脉，有着独特的生命活力、文化个性，具有遗传影响内动力的地方文化精神，吸引了消费者的消费兴趣。

图3 屏东六堆“豆油伯”的LOGO设计及其承诺：天然、纯醸

图4“豆油伯”品牌遵守一千五百年前东魏《齐民要术》记载的古法酿造酱油产品，且将客家文化作为品牌文化的核心延续。

图5“豆油伯”品牌的网络互动界面设计

案例4 “鹿窑菇事”：整合创新，形成传统文脉与时尚化的有机结合

这个新品牌，在其价值观、生产方式上坚持传统文脉，而在产品休闲要素附加、渠道选择、网络互动、网络销售符号设计等方面，均着眼于文脉传承与时尚化的结合，形成整合创新。

图6 “鹿窑菇事”品牌网络互动系列组图

案例5 阿里山玛翡咖啡：

着力体现原住民文化特征

高山咖啡品牌，在全球排前八位。“玛翡”（mafeel），在邹族语言中意为：“很好喝”。品牌的字体符号及象征人物具有鲜明的原住民文化特征。

图7 阿里山玛翡咖啡的外包装采用邹族标志与“yuyupas”（邹族语：吉祥平安）的结合，内包装上采用充满邹族文化特色的女性头像和手书“阿里山”背书。

案例6 “老杨”：

将创新精神融合传统美食

以传统工艺制作的“方块酥”为特色，成为嘉义特产。品牌主强调：“将创新精神融入传统美食中，这是一种文化传承，是一种对乡土的热爱，也是我们持续坚持的理念。”

图8 亲和、中国风的品牌标志

图9 获得德国红点设计奖的阿里山玩味礼盒，结合台湾阿里山独特风味高山乌龙茶、芥末、樱花、麻辣红椒等形成创新风味，且符号设计中西合璧、具象与抽象结合，体现了传统特产元素与国际视野、消费时尚的有机融合。

图10 广告形式的自然、清新、精致表达，广告语的中文寓意，体现文化特色

案例7 食养山房：整合传统文脉要素，创制独特品牌新境界

将传统文脉中的花道、器道、茶道、文道、香道、佛道、乐理、光影效果等进行交互融合，形成尊重传统文脉、基于传统文脉的各种要素整合创新，创制出出乎意料的品牌新境界。

图11 食养山房山门外，野百合的春天，在静静的开放

图12 进了山门，一盆素心兰静悄悄地迎候着消费者

图13 宣纸、瓷器、素心兰、书法、草席、红木器具、书籍等，各种元素整合创新为新的消费镜像

图14室外观月长条素席与室内景象，引发明月夜色的充分想象

图15 金莲花，在众人关注下嫣然开放

图16 网络接触：食养山房，名人论禅的修道场

总之，台湾农业尊重文脉、整合创新，借助农产品的文化性、区域性特征，加强文脉利用，凸显文脉特征，提升文脉价值，创造品牌新境界的做法，值得大陆农业学习、研究、互动。

注释：

[1]【德】恩斯特·卡西尔著，甘阳译，《人论》，上海译文出版社，1985年版，第12页

[2]【美】肯尼迪·弗兰姆普敦著，张钦楠等译，《现代建筑——一部批判的历史》，中国建筑工业出版社，1988年版，第135页

[3]【日】阿久津聪、石田茂著，韩中和译，《文脉品牌——让你的品牌形象与众不同》，上海人民出版社，2005年版，第2页

[4]胡晓云等著，《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》，中国农业出版社，2007年版，第142-151页

[5]同上