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经典案例丨台湾农业的文创转型

来源:农业品牌研究院 更新时间:2024-04-08

导语

2023年底,由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来,引发了政府,学术界,以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为:在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下,这本既有理论又有实践案例的著作,像春雨一样来的及时!

鉴于此,本学期开始,除了借助书籍渠道,我们决定开辟网站专题渠道,使得这些真知灼见更广泛的传播到更多读者的眼前。3月份,我们结合茶季这个时间段,抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章,形成“新茶季专题”进行发布,取得了很好的效果。4月份到6月份三个月,我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文,以飨读者。

这些文章跨度很长,前后有近10年,内容涉及也非常广泛,涵盖了农业品牌领域的理论和实践,凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流,如春风化雨,能够滋润中国农业品牌的持续成长!

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台湾农业的文创转型

台湾农业发展也经历了由数量增长到质量提升,再到产业经营和效益农业的三个发展时期,目前已进入了以休闲观光农业为主的现代农业发展阶段。上世纪九十年代初期,台湾率先提出发展“精致农业”,推动了农产品分区产出和分级销售体系的建立。后来,又提出发展“休闲农业”,推出一批“休闲精品”,引领台湾农业向更高层次迈进,进一步促进了农业与二、三产业的融合。

天隅一角,人多地少,何以成就引领世界的台湾农业?我们特此推出台湾专题,为大家呈现优秀原创文章,来自于中国农业品牌研究中心台湾考察的第一手资料;也同大家分享相关优秀文章,希望能带给大家更多灵感和启发。

台湾已去了多趟。与别处不同,去得多了,却不是腻了,而是感触更深,兴味更浓。

对于台湾农业品牌化的研究,在我们2007年出版的《中国农产品的品牌化》中即有相关成果。书中附录三以“中国台湾地区‘精致农业’的品牌化”为题,专项研究了台湾“精致农业”、“微笑曲线”、“文脉发掘”等特色,且深入剖析了当时台湾地区的农业区域公用品牌——“台湾好米”。该品牌与“神户牛肉”、“ZESPRI”奇异果、“IDAHO土豆”、“华盛顿苹果”、“吉尔罗伊大蒜”等一起,为我们倡导中国农业的区域公用品牌、母子品牌互动这两大品牌创造模式提供了有力佐证。2011年,将其区域公用品牌“台湾好米”、“梅子梦工厂”收入《品牌传播智慧》一书,前者聚焦其“精致农业”理念的品牌实验,后者着眼于“R&V”(现实与虚拟)的互动生存模式。

此次台湾涉农产业专题考察,感触更深的,有其二:农业品牌创造中对文脉要素的尊重、传承与创新;台湾农业的文创转型。本文先与各位分享“台湾农业的文创转型”。

产业文创化,文创产业化,这是近年台湾地区着重倡导的产业融合模式。该模式打破了以往对各次产业的机械分割,提倡以创意为核心,形成产业联动,提升产业整合价值。此次考察,得以亲自体验了台湾农业的文创转型。我们看到:多数涉农品牌,均因循产业环境、消费环境的变化,以农产品为原点,利用产业的文创转型,形成了农业对于各个产业的系统影响力,构建了纵横整合多个产业的品牌产业链,获得了更广阔的品牌成长空间。

令我想起,2007年《中国农产品的品牌化》一书中,我曾经的相关阐述:

原点与系统影响力。对于中华民族而言,品牌创建将是一次新的万里长征。在新的万里长征途上:转变经济增长方式,突破原有发展思路和空间,以品牌化助力产业成长,创造崭新的品牌农业经济发展模式;以农产品品牌为原点,获得现代农业的系统影响力,应当是中国新农村建设的根本道路……中国农产品品牌战略对中国整个经济发展、工业化、城市化、农村现代化更体现出极具综合意义的系统影响力……以农产品品牌为原点,造就现代农业的系统影响力,不仅能够为中国的农村带来发展与繁荣,形成的新型产业链,也能进一步推进我国工商业及其文化创意产业的共同繁荣。

上述文字可见,当初,我的立足点,是以农产品品牌为原点,形成产业联动,重塑产业价值。看今日台湾农业的文创转型,已基本摒弃了原来以农产品生产和销售为立足点的农业产业立场,以农产品为由头(原点),以创意为核心,借助文创力量,实现文创转型,有效链接各次产业,形成产业整合联动的品牌体系,整合提升产业价值。

案例1:清境农场

 

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在优美的自然生态基础上,借助文创转型,在场景设计、活动创意、产品概念等方面提升农场的趣味性及其多重消费价值。动物泥塑装置,令儿童游客喜出望外。风车图腾设计,成为农场随处可见的人文景观。采用网络语言形成设计产品名称,“米田共”的戏谑,吸引了多少青少年。

案例2:梅子梦工厂

南投县的“梅子梦工厂”品牌,旗下只有几千亩梅子。该品牌洞察到:消费者已然进入了“R&V”互动生存的时代,于是,将梅子作为原点,在区域资源、产业发展基础上,树立文创理念,构架文创体系。利用品牌设计、故事讲述、艺术再造等文创艺术,形成了一个具有归属感、娱乐精神、审美境界和自我实现的品牌世界,成为台湾地区的典范品牌。因为文创转型,梅子成了纪念品,梅子酒承载着各种在地故事,厂区成为休闲游览区,“梅之乡”的梅子减产但梅子产业却连连增收,“梅子梦工厂”一个品牌融合了多重产业,青梅产业由单纯的农业种植,发展成为包括种植业、农产品加工业、休闲观光业和文化创意产业的新兴产业链,不仅为信义乡带来了巨大经营收益,也形成了独具特色的信义乡梅子产业文化。

 

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1“梅子梦工厂”产业体系与主体品牌架构

(每个产品及其品牌名均以传统文脉为原点,将其文创化)

其中的新产品,在“坚持”、“相挺”两个文创概念下,形成了“坚持”、“相挺”两个产品品牌;织造了以“坚持”、“相挺”意涵为诉求的文化衫。企业领导人穿戴其衫接待客人、介绍产品,企业精神与品牌文化不言而喻。“相挺”产品品牌的包装设计。“相挺”概念为:布依族理解的“相互支持”;产品包装设计形成两拳相握的形式感,表达相互支持的意味。“梅子梦工厂”对其的包装解释为:以台湾地方性特色语汇——相挺,作为酒礼盒表达之直接意涵,婚礼中家长常用“携手相挺”在婚礼中鼓励信任携手努力开创幸福未来的祝福话语,也经常用于公开特定激励与凝聚团体共识的口号。相挺,酒礼盒不单可用于婚宴,也可用作女方订婚回礼,表达感谢与分享之意。也可适用于台湾特定场合,表达感谢对方支持的最佳谢礼。双罐交互支撑的酒瓶合体造型更有“相挺九九”的隐喻。

案例3:掌声谷粒

近年受到高度关注的台湾粮商品牌——掌声谷粒,是台湾农业利用文创创造品牌的最典型案例。

2006年起,该品牌的发起人夫妇,探访台湾各地用心耕作的稻农,并以文字书写、影像记录的方式,表达对耕作的印象与感悟,发掘台湾农业的特质。而后,通过品牌包装的创意设计、诚恳感人的农家记录传播,建立起“掌声谷粒”的品牌个性与品牌印象。2009年,该品牌入围了网络人气卖家100强,同年五月,由天下杂志社出版“掌声谷粒——来自土地的呼唤”一书。该书的出版,使品牌得到了更具个性、更有文化价值的传播。除了实体书本出版之外,运用网络超链接、多文本特性,为消费者提供大量的影像、文字素材,使消费者在体验产品之前,便通过阅读、观看而对品牌产生了深切的好感。

事实证明,掌声谷粒品牌在传统产业中加入创意,并以创意为核心,实现文化再生、创造品牌的品牌经营模式,不仅迎合了精致消费、文化消费、象征消费时代,更使其成为了产业创新的先驱者。

这正如品牌创建者所陈言:“我们穿上了农业的灵魂,领悟文化创意的生命。”

一个看起来是、摸起来是、吃起来是农产品的掌生谷粒,偏偏卖的就不是农产品而已!始自2006年来我们用尽一切气力,透过平凡平实平常的白米,想传达想呈现的真正价值,其实是台湾人的生活风格。这包括了历史的文化风霜、地理的风土条件、人文的感官飞扬,以及最重要的是——台湾人对待土地的友善态度。

原来,掌生穀粒是一个贩卖「台湾生活风格」的品牌。媒介是来自土地上的——也许无常、也许不完美、也许有遗憾„而所以真实的农业作品。在我们的眼中,农作物的价值不只是饱足口腹的粮食,它是天地人感情交流后的大地创作。不能忽视的事实是,古老的人类的文明,都发生在大河流域的两岸,因为那样的土地才能孕育人类的饮食,这就是农业的初始。所以我们的象形文字,是从认识虫鱼鸟兽、日月山川开始,在宇宙时间里刻写下承诺,要与环境天长地久。农业就是自然而然的文化,与创意源头。

我们摸索了很久,企图从这样珍贵的价值中,创造一个新的乐土。终于,我们让「掌生榖粒」化身成“出版”农业作者作品的出版社。农友们专心顾好每一期的收成,就像作家负责耕耘文字;作品的设计包装行销企划则交给有感情的专业团队!而劳动的生产者,仍是食物的拥有者。

 

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2 采用原住民纺织的特色花布作为包装材质,充满了浓浓的在地文化气息

 

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3 古朴的牛皮纸包装、揉制而成的纸藤圈、外贴棉纸外衣、用书法手写产地、产品与生产者的故事等等,充满创意的包装,传递了品牌鲜明的个性、极其深厚的文化底蕴。