专家观点丨什么是品牌与品牌战略
导语
自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！
鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们决定开辟网站专题渠道，使得这些真知灼见更广泛的传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。
这些文章跨度很长，收录了2014年~2023年上半年胡院长的演讲实录，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！
什么是品牌与品牌战略
一、品牌是什么？
品牌是基于物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的独特的利益载体、意义系统与信用体系。有关品牌的不同定义参见表一。
定义提出者 | 定 义 内 容 |
威廉·阿伦斯 | 品牌指明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。 |
戴维·奥格威 | 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 |
米歇尔·帕利特 | 品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。（联合利华董事长，Michael Perry在伦敦广告协会上的演讲） |
奥美公司 | 品牌是消费者与产品之间的关系。 |
唐·舒尔茨 | 品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西； |
品牌不仅仅是一个名称或是一个符号、一个图形，它是消费者创造的一种公共关系。 | |
戴维·阿诺德 | 品牌就是一种类似成见的偏见。成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然就会随之而来。 |
安东尼·特纳法 | 本质上讲，品牌是识别标志，是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识、用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格。 |
美国市场营销协会（AMA） | 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 |
菲利普·科特勒 | 品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。 |
品牌，英文表述为Brand。关于品牌起源，国际上呈现三种说法：其一，品牌起源于美国西部。品牌产生于美国西部的农场，人们在其饲养的牲畜上敲上印记，以证明“它是我的”；其二，品牌产生于欧洲的酒窖。在威士忌酒的橡皮桶上打上识别的印记。这两种说法，代表的是西方品牌研究者的观点（大卫・艾克，1994）。另一说则认为，品牌产生于中国陶器时代。认为作为西方市场营销学或西方广告学中的一个概念，其历史不到百年。但在东方，品牌作为一种思想、一种智慧、一种实践，已有数千年历史。中国品牌文化的历史可追溯到9000年前铭刻在陶器上的标记。因此，品牌的名称虽起源于欧洲，但关于品牌的行为起源于中国古代（八卷俊雄，2004）。虽然，中西方学者的考证由于其地理与文化因素的影响而产生了不同的结论，但关于品牌起源的初始化动机，各方的考证都集中到以下三方面：为了识别；为了防御；为了体现并保障权益。
图1 美国西部牲畜身上的烙印
有关品牌的不同定义参见胡晓云的《品牌代言传播研究》（独著）、《品牌价值评估研究》（独著）、《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》（合著）、《现代广告学》（合著）等专著，分别由浙江大学出版社、中国农业出版社于2010、2013、2007年出版。
图2 欧洲地窖酒桶上的印记
图3 9000年前铭刻在陶器上的标记
浙江良渚文化遗址（5300－4000年前）出土的陶器上刻着的符号
二、品牌化是什么？
品牌化的过程，是基于对消费者需求的洞察而进行的物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产与互动沟通的过程；是消费者体察产品所具有的利益与意义，并实施消费的过程；也是利益多方共同构筑信用体系，以提升产品、体验、符号等要素的整合价值的过程。
三、品牌化的目的是什么？
品牌化的目的，是通过各种相关要素的系统生产与互动沟通，形成具有独特差异化的利益载体、意义系统与信用体系，形成与消费者及相关利益者之间的独特消费关系，形成共同构建、共同拥有更具价值的独特品牌王国。
四、品牌战力特征是什么？
品牌战略，是借助物质、符号、意义等的生产，实现品牌差异化的战略。
品牌创建的初始，只是出于识别、防御、权益保障的简单动机。随着品牌创建环境的变化，品牌已然成为市场竞争中的差异化战略。通过品牌创造实施差异化战略，能够让企业、单位、个人在信息越来越繁复的今天和未来，在市场竞争中脱颖而出。因此，借助品牌这架战车，实施差异化战略，令其驰骋并决胜在无边无际的竞争疆场，成为当今世界重要的战略武器。也因此，品牌创造，不是简单而处于战术层面的营销方法或工具。最近，宝洁公司撤销营销部门以便在全球更好地聚焦品牌的强劲信号也充分说明了这一点。
图4 品牌战略属于差异化战略
