导语

自2023年底，由我院胡晓云院长所著的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们决定开辟微信公众号渠道，使得这些真知灼见更广泛的传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成微信推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，收录了从2014年~2023年上半年胡院长的演讲实录，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！

品牌建设决定中国农业国际竞争力

品牌建设是中国农业改变经济增长方式、从资源经济、实体经济、价格经济向符号经济、关系经济、价值经济转型的重要战略，也是中国在国际竞争舞台上的最大机会与最独特优势。

当前中国的品牌农业建设可谓热火朝天，几乎每天都不难找到最新的相关资讯或报道。这一现象固然值得高兴与肯定，但其热闹的背后是否存在隐忧？对品牌农业的认识是否准确到位？该如何克服？针对这些疑问，《农经》记者专访了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江大学传播研究所品牌研究中心主任胡晓云博士。

一、十大问题限制中国品牌农业建设

《农经》：目前我国各地对品牌农业的建设热情普遍很高，许多地方和企业也取得了一定的业绩，对此您如何看？

胡晓云：国内农业品牌的建设确已呈现如火如荼的景象，值得肯定，可喜可贺。我们多年的呼吁和研究得到了回报，很开心。但同时，我也看到了一些问题，这些问题在一定程度上限制了中国品牌农业的建设步伐与成效。

《农经》：就您的了解，这些问题主要有哪些？

胡晓云：当前，制约我国品牌农业建设的主要有十大问题：

1，相对缺乏将中国农业自主品牌创造作为国家战略的战略意识与国际竞争的洞察力；

2、创造品牌的自觉意识、引导性日渐加强，但专业性相对欠缺；

3、缺乏与农业品牌建设相适应的行政部门建制、支持平台设计与专业研究机构；

4、品牌经营拘泥于品牌的生产过程和销售扩张，对通过转变经济增长方式，以符号与文化价值赋予的方式创造形成符号经济、关系经济、价值经济的问题缺乏专业认识；

5、现有农业品牌的同质化现象日趋严重，特别是在品牌包装、品牌个性塑造、品牌文脉发掘等方面尤为突出；

6、特种资源的保护与管理意识较弱，品质管理的高标准追求意识淡漠，低价销售高价值资源与产品的现象比比皆是；

7、资源区域性与利益市场化之间、区域公用品牌与企业产品品牌之间的关系处理尚缺乏规律性探索；

8、品牌传播与危机管理意识与能力相对缺乏；

9、以工业思维、产业化思维替代农业品牌建设应具有的整合思维、跨界发展思维，一味强调规模化、缺乏对品牌差异化、独特性的正确把握；

10、缺乏对消费趋势特别是阶层化消费、符号消费等趋势的科学把握。

面对疫情《农经》：就您看来，该如何破解这十大问题？

胡晓云：首先要坚定以农立国、以品牌强国的信念；其次要处理好政府引导与企业主导的关系，明确各自的角色定位；第三是处理好资源优势与消费趋势的关系；第四是加速培养农业品牌建设专业人才，让专业的人做专业的事。

二、专业人才建设迫在眉睫

《农经》：正如您所说，我国目前的品牌农业建设存在许多问题，那么就目前的这种现状来说，您认为最急需解决的问题有哪些？

胡晓云：首先要解决的是意识或观念的问题，品牌农业的建设首先应当立足国际竞争视野，树立以农立国、以品牌强国的坚定信念。这种信念的树立最为重要。而最终要达到的目的，急需培养一批具有一定品牌创造与维护能力的专业化人才。

《农经》：那您对培养专业人才这方面，有什么建议么？

胡晓云：专业人才的培养可根据个体情况，采用多种方式。在过去，各区域政府、企业等采用的更多的方式是请进来。比如我就为我国多个地区、省市进行过培训讲演。但是，要更进一步地深入地、系统地学习的话，一般可采用以下几种方式：

一是与高等院校进行合作培养。过去农口部门的人员因为学的是农业方面的知识，基本没有学习过品牌战略与传播管理等方面的系统知识，急需补上这一课。基于处在品牌建设第一线人员的忙碌程度，可采用短期培训方式。

二是可采用典型案例观摩方式。让他们对具体的品牌建设有一个形象生动的了解，也可启发其思维。

三是可采用国际化合作培训方式。既可以开阔视野，亦可学其所长，弥己所短，为中国品牌农业的走出去战略培养、储备人才。

《农经》：您能简要介绍一下目前国内相关培训体系和机构的状况吗？

胡晓云：目前，全国高校中唯一一家专门研究农业品牌的研究机构——浙江大学CARD中国农业品牌研究中心具有培训相关人才的能力。这一中心以浙江大学整合资源为背景，集合了品牌管理与品牌传播、品牌设计等诸多方面的师资，已经集中为农业部市场司、新疆自治区、浙江省杭州市、上东盛章丘市、四川省蒲江县等地举行过短期的、综合前述三种方式的短期培训，效果很好。

以新疆为例，新疆维吾尔自治区政府聚集了新疆农口部门各级领导与员工、龙头企业品牌管理领导者等一起集聚浙江大学，在浙江大学进行了为期5天的培训、典型案例组织观摩，得到各位学员的交口称赞。

目前，在专门人才培训方面，浙江大学中国农业品牌研究中心更与中国台湾地区等进行了有机合作，设计了较为完善的培训系统，可提供多种形式的人才培训。

三、先天优势VS后天不足

《农经》：与其他行业的品牌建设相比而言，在您看来，农业品牌的建设有哪些独有或突出的特点？需要特别注意哪些问题？

胡晓云：品牌的重要特征是差异化，品牌战略其实就是差异化战略。而农业特别是农产品的特征是区域性特征明显、差异化突出。我国物产丰富，许多农产品都具有独特的产品；品种、工艺、文脉。因此，我国农业具有良好的打造品牌的基本优势，是能够打造具有国际竞争力的品牌集群的。

但是，目前的问题是，我们的农业相关部门与企业、合作社、农户等普遍缺乏正确的品牌建设策略与方法，对品牌建设的理解过于简单，甚至以为注册了一个区域的证明商标、注册了企业商标就算大功告成了、就算建设好了品牌。

其实品牌建设是一件专业性很强的事情，政府相关部门与企业要尊重专业、尊重品牌创造的科学规律，要让我们的品牌建设者具有国际商业文化意识，能够在专业化的前提下去打造品牌，而不是利用职能权力，拍脑袋。我们应不再简单地只做一些商标注册、展会布发布会热点等事情，而是应当更多的转变立场、洞察市场发展趋势、洞察消费者阶层之间的对应关系。品牌是符号，品牌也是消费者关系，品牌更是价值创造与消费、借助差异化获得生存与发展的制胜法宝。

（备注：本文首发于《农经》杂志，并由《中国乡村发现》于2014年6月转发，是胡院长回答记者王颖梅的专访文章。）