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专家观点 | 与胡晓云教授对话中国茶品牌

来源:茗边 更新时间:2024-03-30

导读

20166月上旬,《茗边头条》连续刊发了由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布的《2016中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》和《2016中国茶叶企业产品品牌价值评估研究报告》,在业界引起了很大反响。

 

早在十年前,胡晓云老师在《中国农业的品牌化——中国体征和中国方略》一书中,就明确提出了打造区域公用品牌(母)与企业产品品牌(子),实现“母子品牌”共荣;打造民族品牌或国家战略的跨区域品牌,构建国家战略品牌,民族品牌,区域公用品牌,企业品牌三个层面的“品牌生态”的主张。


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胡晓云老师

2010年首次发布中国茶叶区域品牌价值专项评估研究报告、2011年开始中国茶叶企业品牌价值专项评估研究报告,七年下来,已被业内广泛认同,这是茶界唯一的、权威的第三方品牌价值评估体系。

 

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全国农业品牌建设培训班

 

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胡晓云老师历年的品牌专著

从区域公用品牌的角度,参与打造的主体,基本上是名茶,历史名茶或文化名茶,以及近年来新开发的区域名茶。在区域公用品牌概念未形成之前,这些名茶不管是历史遗留下来的,还是新打造的,都带着区域经济的特征,被区域内的茶农共享。全国1000多个产茶县,“一县一品”几乎县县都有名茶,在没有导入价值评估之前,这些名品名茶,甚至很多还没有进入区域公用品牌保护的法律程序,百花齐放,呈现一种散漫自由无序的竞争状态。对全国名茶的排序,人们念念不忘的是全国十大名茶,相关产茶省市也有搞省级十大名茶的,如浙江省搞了两届全省十大名茶评比。只有排序,而没有估值。其实业界也是一直盼望有权威的、公正、公平的评估机构给出品牌价值的评估,如西湖龙井、安溪铁观音等,这些品牌价值几何?

胡晓云教授领导的浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,自2010年开始中国茶叶区域公用品牌价值评估、2011年开始中国茶叶企业产品品牌价值评估,模型数据呈现的形式,给出了品牌价值可折算为现金的具体数据。

 

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胡晓云老师在首届中国农业品牌传播策略研讨会发表《中国农业品牌传播策略研究》的演讲

 

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胡晓云在首届中国农产品区域公用品牌建设高峰论坛上致辞

 

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胡晓云老师在2016农产品品牌大家谈”高峰论坛谈“互联网+品牌农产品发展之路”

正如胡晓云老师反复强调的,排名排序并不重要,重要的是每个品牌的主体,需要认真地去解读和分析评估报告所给出的数据,通过评估去发现品牌经营中的问题,找到品牌运营的短板,并形成解决问题的策略与方式。

胡晓云老师指出,通过2010-2016年间七年的评估发现,整个中国茶产业仍处于小而散的局面。单个品牌主体的市场集中度不高,但总体品牌的溢价能力在快速增长,这与品牌主体越来越重视品牌建设,无形价值的提升有很大关系。


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胡晓云揭晓2013中国茶叶区域公用品牌价值十强”

这些年,打造茶叶品牌,一些品牌专家给出了“大而强”、“小而美”两条路径,胡晓云认为:“大而强”是站在国家战略的高度,品牌顶层设计需要有跨区域的国家品牌和民族品牌。这当中,企业要找准自己的位置,先安身立命,找到自身的特点与差异性,才能做强做大。在做强与做大的问题上,做强比做大更重要。适度规模、创新个性,才能满足多元化消费的个性需求。

胡晓云老师还指出:很多地方,特别是在区域公用品牌的打造上,缺乏创新,除了举办传统的节庆活动,组织产品及新闻发布会、茶友会、茶展会外,别无办法。一些品牌因为不注重宣传与传播,而导致了品牌强度得分较低。在2016年评估中,茶叶区域公用品牌的品牌“五力”(即品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力)得分虽然相比前一年均有不同程度的提升,但品牌传播力的提升幅度较小;茶叶企业产品品牌的品牌“五力”(即品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力)得分除了品牌传播力数据是下降的,其他四力均有所提升。这表明,茶品牌企业及茶区域公用品牌在2015年加大了对行业领导、文脉传承、资源保护与开发、品牌经营管理和市场拓展方面的投入,但在传播、宣传方面的投入及其效果仍显不足。传播即是营销,通过品牌传播才能构建一个品牌与消费者的关系,传播对打造品牌与提升品牌的影响力是不容置疑的。

 

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胡晓云老师考察太和茶树

 

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胡晓云老师在石柱调研

胡晓云老师还指出,与别的行业比起来,茶界的很多品牌主体,没有现代社会分工的理念,几乎都是全产业链企业,从种植到加工到包装设计到营销传播,什么事情都自己干,术业有专攻,还是应当抓住自己的特长,利用专业团队的特长,共同发力,才能顶起一个好品牌。比如,龙冠龙井,与联想佳沃联合、与胡海卿团队合作,等等,都是一种现代化的分工合作模式,值得学习。比如说传播,微信公众号出现后,不少品牌主认为品牌传播可以完全通过企业自己的官网、微信公众号自媒体来完成,但从传播的公正性、客观性、信服力以及传播美誉度等效果来看,自己说永远替代不了第三方专业媒介的作用。

另外,特别值得提醒的是,品牌主体缺失对消费对象及消费群体的研究与关心。同样是茶产品,不同区域、不同口味、不同品种、不同文化基础、不同工艺的茶,消费者肯定有所不同。要先洞察消费者的内在需求,而不是先生产了再卖,这是区域公用品牌长期以来养成的以我为主的作业方式。目前的情势是,地缘产品,尤其是小区域山头茶的消费热衷形成,在互联网条件下,为C2B的商业模式创造了便利。

 

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最后,胡晓云老师说,中国茶,应当有一个国家层面的中国茶品牌战略设计,并根据不同的茶类、区域、工艺、文化等特色,完成源于消费者需求满足的国家级茶品牌生态结构,在这个具有文化力,资源力,各类品牌形成合力的品牌生态中,各个不同的区域公用品牌、企业品牌通过完成自己不同的使命赢得不同的消费者、不同的市场,从而,赢得全球的茶消费世界。只要我们扎实研究、努力合作,整合资源,集体发力,深挖价值,构建新型产业链,相信以中国茶文化为背景的中国茶,将在全球市场赢得更大的世界,构筑更强的茶品牌王国。