导语

春回大地，万象更新！

在我们长期关注的三农领域特别是农业品牌化、乡村品牌化领域，这个新气象体现在哪里呢？2024中央一号文件、农业农村部一号文件中已经为我们指明了方向：坚定不移的实施乡村振兴战略，并将打造乡村品牌、乡土品牌、精品特色品牌等作为乡村振兴的重要支撑。

春芽萌动，春茶盛季即将来临。中国茶品牌的创建与发展，是我们二十年来的研究主题之一，每一年的品牌价值评估研究报告、每一年国际茶日前后的专业观点输出，均为中国茶产业的品牌化提供学术价值，提供行之有效的方法论。

新学期开始，本专题将以茶产业品牌化为主题，进行系列相关研究成果的分享。

这一系列的文章内容主要包括：

1、中国茶产业如何参与国际竞争

2、区域公共品牌，区域公用品牌如何创建的方法论

3、品牌价值评估体系的介绍

4、优秀案例分享解析

5、最近几年茶产业品牌价值评估报告

这些研究成果有部分是多年前的，当年可能没有很多“应用场景”。如今，随着乡村振兴战略的深入，以及各地茶产业对品牌战略认知的成熟。我们认为已经到了大力学习应用推广的时点。

期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国茶产业，茶品牌的持续成长！

本期推荐文章《中国茶的出海历程》，本文是胡晓云院长应邀在2022年度“国际茶日”写的相关文章，原文标题为《向世界，送上富有中国特色的文明力量》，发于《人民网》等媒体，并转发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网，浙江永续农业品牌研究院微信公众号：农业品牌研究院，曾被芒种品牌管理机构、茗边、普洱茶网、福鼎白茶网、茶友网等广泛转载。本文截取第一部分命名为《中国茶的出海历程》。

中国茶的出海历程

2022年的世界，全球疫情徘徊不去，俄乌战争令人担忧，似乎有些阴云密布的感觉。然时间依然迈着它的脚步，不停歇地往前奔流，来到了“国际茶日”。

自2019年第74届联合国大会宣布设立至今，今天是第三个“国际茶日”。“国际茶日”的设立目的，是赞美茶叶对经济、社会和文化的价值。这是以中国为主的产茶国，首次成功推动设立的农业领域国际性项目。

在今天这个以茶为主角的日子里，我想就有关“中国茶再出海”议题，提出我的思考与建议，希望给这个国际性的茶节带来回望、期待与温暖：“向世界，送上富有中国特色的文明力量”。

一、从无到有

中国是茶的故乡。自西汉（公元前206年至公元8年）开始，中国茶开始销往东南亚各国，随着丝绸之路、茶马古道、万里茶路的开辟与兴盛，至明朝十七世纪初期，中国茶已经远销至东西欧各国。其中，1607年荷兰海船自爪哇来澳门运载绿茶，并于1610年转运欧洲，标志着中国茶叶正式输入欧洲。

图 1 中国茶的出海历程（胡晓云，2022）

1635年，英国第一艘货船来到广州后，瑞典、丹麦、西班牙等国的货船接踵而至，前来中国运载茶叶回国。由此，亚洲人对于身体、物质、健康、精神的观念随着茶叶传到大西洋世界的众多地方。彼时，茶所具备的药用价值被欧洲的医生们广泛认可，并配合禁酒运动，实现了转移消费，茶叶在欧洲日渐传播与盛行。

二、市场评价

“做一位英国女人就意味着喝茶。”茶叶本身所蕴含的节制、顾家、理性、阴柔、平等等茶性，与欧洲人对具有神秘色彩的东方国度的向往之间所形成的内在关联，使得茶叶成为欧洲的新消费文化与文明象征。17世纪末与18世纪初的整个大西洋世界，教育阶层和富人都把茶叶当作亚洲的药物和身份地位的象征，中国茶叶成为欧洲贵族的消费品，商业作为文明教化的媒介，被应用到了茶叶之上。到了1834年，英国仍然是中国茶叶最大的出口国，据统计，当年英国近4000万磅的茶叶全部进口自中国。

图 2  英国贵族饮茶成风尚

三、贸易困境

然而，在中英贸易中，主要是茶叶输入、白银输出的英国认为自己一直处于不利地位。随着利益矛盾的不断激化、国家意识形态的日渐介入、民族消费心理的日益盛行，英国开始寻求中国茶叶的替代品。1834年，英国东印度公司成立了茶叶委员会，开始分析阿萨姆茶作为商业产品的潜力；1838年，东印度公司的阿萨姆茶出产，并得到了英国皇家的许可与推介；1939年，12箱350磅阿萨姆茶在伦敦商品交易所拍卖，同年，“阿萨姆股份公司”在伦敦成立。

英国通过在印度、锡兰等英属殖民地引入中国的茶种、茶树、技术知识，并依托廉价劳动力制度，实现了大型种植园模式。而这种区别于中国自耕农体系的大型种植园生产，推动了茶叶向着标准化的方向不断发展，创建并逐渐形成了全球工业化的食品体系。尤其是，随着品牌意识的出现与崛起，英国政府开始对广告等实施税收支持政策。茶叶广告的大量投放，使得英属殖民地茶作为英国本土产品的品牌认知，为欧洲消费者带去了熟悉度与亲切感。通过持续传播，“英国产的茶”这一概念深入消费者心智，并产生了新的茶叶消费文化与新的大众口味。这种集体广告，也逐渐形成了有关的文化和制度框架，使英国在未来的日子里，能够决定国际市场的茶消费观念、商品流通和知识传播，也即“全球化”。由此，至19世纪20-30年代初，印度茶叶逐渐被视为一系列环环相扣的全球性问题的解决方案。因为，阿萨姆能够提供全球廉价而健康的茶叶，为英国政府提供稳定收入，并且日渐取代了中国茶在国际贸易上的地位。

图 3 东印度茶叶公司

19世纪中后期，随着鸦片战争的爆发与绵延，西方对东方文化及中国进行了重新定位。由此，中国茶被不同程度的污名化、“纯正茶叶”概念的推出、全球化广告运动的认知植入胜利、相关立法及其实施等原因，导致了中国绿茶出口的日渐衰落。尤其是近代以来，在战争与民族危亡的特殊时期，即便有着像吴觉农等茶人的不懈努力，也难以力挽中国茶叶的颓势。中国茶园凋敝，茶产量急剧下降，据统计，1949年，全国茶园面积仅仅约15.30万公顷，出口贸易几乎停滞，出口量不足一万吨。

四、重新出海

新中国成立以来，中国茶叶开始有序地恢复发展。茶园面积与茶叶产量不断提升，2020年开始，在全球60多个种茶国家中，中国茶树种植面积、茶叶生产量均位居世界第一。随着茶文化、茶产业、茶科技三者统筹发展的不断深入，中国茶产业竞争日趋走向品牌化与国际化。

据中国茶叶流通协会的统计，2021年，中国茶出口量达36.94万吨，在此背景之下，如何进一步促进中国茶的发展，实现中国茶出口的复兴，打造“中国茶”品牌，走向国际市场，成为当前重要的课题。

图 4 2016～2021年中国茶叶出口情况统计