导读

　　1980年，我国翻译“brand”一词为“品牌”;2016年，国家连发多个文件，强调“品牌”、“品牌战略”;2017年，“一号文件”将“品牌”推到新高度，并提出培育国产优质品牌、推进农产品区域公用品牌建设、打造区域特色品牌、提升传统名优品牌、强化品牌保护、聚集品牌推广等举措。

　　37年时间，“品牌”从一个词，一种可选择战略，成为了国家战略;“以农立国，品牌强国”的理念，正成为共识，并席卷中国大地，从战略层面发端，试图改变着中国经济特别是中国农业经济的未来。

　　我们欣喜地看到，农业品牌化的推进正从“高度重视”，走向“实践落地”，各地政府闻风而动，各个企业整装待发。但我们也无比担忧，农业品牌化会不会陷于急功近利，浮于表面的喧哗?农业品牌化的价值对于中国农业及其国家的价值意义到底是什么?什么是品牌?应当如何科学创造品牌?如何构建品牌生态系统，创造品牌价值?如何真正抓住品牌战略，对农业供给侧改革产生巨大的能量?如果上述问题没有能够正本清源，或将出现与初衷大相径庭的结果。

　　专家名片

　　浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任，浙江大学传播研究所品牌研究中心主任，硕士、博士生导师。中国农村新闻人物“情系三农”奖(农民日报等，2015)、“全国五一品牌建设奖——优秀专家奖”(人民日报、新华社等，2016)等荣誉获得者。

　　中国农产品包装设计大赛组委会主任;中国农产品区域公用品牌价值评估模型、中国“品牌新农村”建设指标、中国农事节庆影响力评估模型、中国区域公用品牌网络影响力研究等首席专家;在中国大陆高校中首次组建专门的中国农业品牌研究中心，首次提出“农产品区域公用品牌”等概念，并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践。

　　2016年4月4日

　　国务院下发《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》

　　6000字的文本45次涉及“品牌”

　　2016年6月10日

　　强调“供给侧改革中品牌的重要作用”

　　2016年10月17日

　　国务院下发《全国农业现代化规划(2016-2020)》

　　强调提升品牌带动能力，打造一批公共品牌、企业品牌、合作社品牌、农户品牌。

　　2016年10月17日

　　农业部关于抓住机遇做强茶产业的意见

　　提及创响一批有全球竞争力的茶叶品牌 。打造区域公用品牌，壮大茶业企业品牌，强力推介茶叶品牌。

　　2017年一号文件

　　培育国产优质品牌;推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌;强化品牌保护;聚集品牌推广。

　　农业部一号文件

　　2017年深入实施农业品牌战略，强化品牌培育塑造，推进系列化、专业化的大品牌建设。将2017年确定为“农业品牌推进年”。

　　连下上述文件，强调品牌战略，并着力于农业品牌，这并非空穴来风，也并非是“一阵风”的运动。这是因为，创建、提升、重塑中国农业品牌，具有不可替代的六大战略价值：

　　一、农业品牌战略能够支撑国家品牌战略

　　一个国家的品牌战略与国家形象，需要坚实的物质与文化的基础支撑。农业是中国文化的渊源所在，农民占中国绝大多数人口，农村是中国人心之根本。品牌农业，不仅可以解决农业产业的发展与竞争问题，更能解决中国“三农”问题，让中国农民能够获得更好的收益、过着具有尊严与品质感的生活;以品牌农业进入国际市场竞争，不仅可以获得产品溢价销售，更能够同时实现附着在农产品上的中国文化输出，实现中国理念与中国价值观的立体传播。因此，将“以农立国、品牌强国”作为国家核心战略，将农业品牌作为国家品牌的行业支柱，才能扎实提升国家品牌的竞争实力与竞争价值。

　　二、农业品牌战略是全球化应对战略

　　“品牌”由英文“Brand”一词翻译而来。创造品牌，创建强势品牌是上世纪80年代中期开始国际通用的话语体系。全球化带来的不仅是全球市场，更有全球竞争。我国加入世贸组织后，大量国外品牌农产品涌入，我国农产品直接置身于国际市场的竞争。然而，当前，我国大多数农产品仍处于“有名品、无名牌”的窘境中。因此，今天的中国农业比任何时候都更加呼唤品牌。只有创建强势的中国农业品牌集群，立足于世界品牌之林，中国农业才能顺利进入全球品牌竞争的话语体系;以品牌战略应对世界，才足以应对全球竞争趋势。

　　三、农业品牌战略是可持续的生态发展战略

　　品牌农业，是以安全生产、安全消费为基础条件的农业;是以“三品一标”、环境生态友好、物种独特性保护、产品利益的差异化开发、文化价值的提炼与升华等作为农产品品质管控、品牌价值发掘的基本要求。品牌农业对农业产业的生态化发展有着重要作用，为其它产业的健康生态发展、人类的消费品质提升奠定了原生基础，其品牌理想更体现了人类可持续性发展的战略要求。因此，农业品牌战略是可持续的生态发展战略。

　　四、农业品牌战略是乡村复兴战略

　　乡村是城市的童年。实施品牌农业，挖掘、提升、重塑中国“三农”的文脉价值，实现产业增效、农民增收，农村变美，推动中国乡村复兴，形成中国城市与乡村之间新型的友好互补关系，可解决中国乡村空心化、城市居民“解不了乡愁”等问题，在提升城乡人民生活品质的同时，进一步提升乡民素质，再造乡村环境风貌，用现代元素创造、提升、重塑乡村文化。

　　五、农业品牌战略是资源价值提升战略

　　农业品牌战略能够使中国农业以品牌为核心，在规模化、标准化、良种化、科技化、产业化、市场化、资本化、互联网化等方面进行科学有效的配置，创造优质高效农业，创造农业品牌经济与农业品牌价值。同时，它还可以集聚资源，通过对产品之外的文脉、工艺、人物、故事、精神等无形价值的发现，使产品优质高价，产生品牌溢价。特别是在中国贫困地区，有太多的优势资源，因为未能有效提炼与聚合，而无法转变为相应的价值资源，通过农业品牌战略，让品牌价值得到再造与提升，使得中国农产品在不增加成本甚至降低成本的前提下，从低质低价到优质更优价，破除目前中国农产品成本高、产品溢价低的困局。

　　六、农业品牌战略是新型产业生态战略

　　一直以来，农业作为第一产业而被限定。如果从品牌的视角看农业，农业不仅仅具有一次产业的特征，以品牌农业、品牌农产品为原点，它孕育并存在着多次产业延伸、产业跨越的巨大潜能。农业品牌战略，可以形成基于独特文化与农产品物质产品的多次产业的互动、跨界、融合发展，形成良性的“接二连三跨四”新产业生态战略，形成六次产业的联动发展与繁荣。在2007年出版的《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》中，我就强调了“以农产品为原点，形成一、二、三产业的产业联动，创造品牌的集聚价值”等观点。所以，农业完全可以产生新的产业体系，产生更多的跨界融合。