导读

　　八月烈日骄阳，雷雨阵阵，变幻莫测的天气却丝毫干预不了各地农业品牌建设活动的展开。为“推动高质量发展、创造高品质生活”，发掘浙江地方独特味道、打造优质生态产品品牌，在省农业厅、省商务厅、省质监局、省农民合作经济组织联合会(省供销社)指导下，浙江日报报业集团联合百度(中国)于 2018 年 8 月 23 日在杭州举办“2018 中国(浙江)区域品牌创新峰会”。

　　浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心首席研究员胡晓云老师出席峰会，并做主旨演讲。以下是演讲文字整理。

　　

　　图1：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心首席研究员胡晓云做主旨演讲

　　各位新朋老友，大家下午好。很高兴，能够与大家一起参加2018中国区域品牌创新峰会。下面，我就会议的主题“跨界融合创新 赋能区域品牌”，与大家分享我的一些观点。

　　先来谈谈本次峰会的话题背景，我认为，峰会的背景可以用四大态势概括。

　　一、话题背景：四大态势

　　(一)消费态势

　　首先看消费态势。我们看到，全球乃至中国的消费态势从过去单纯的功能性消费需求，走向了立体、多元、个性、象征性的消费需求。这就意味着，品牌消费成为可能并已经成为重要态势。

　　(二)竞争态势

　　其次看竞争态势。我们看到，全球乃至中国的竞争态势，从过去着眼于单个企业、单个产品的竞争，走向了立体、多元、个性、象征性、产业性、区域性竞争。这就意味着，品牌竞争乃至区域品牌竞争成为可能并成为重要态势。 例如最近国家与国家之间的贸易战，在国家的层面直接发起竞争与经济战。

　　(三)经济态势

　　其三看经济态势。我们看到，全球乃至中国的经济态势，已经从过去的计划经济、产业经济转向了品牌经济。这就意味着，以符号、关系、价值为特征的品牌经济已然成为经济的重要形态。

　　而品牌经济的特征有三：

　　1、提升实体经济价值的符号经济。不单纯注重产品功能，同时注重消费意义;

　　2、增加资源经济价值的关系经济。不单纯利用已有的自然资源与人力资源，而是占领消费者的心智，建立资源与消费者的有效关系。

　　3、超越价格竞争优势的价值经济。不单纯采用价格诉求，薄利多销，而是注重资源节约，提升资源价值，创造品牌价值，让产品优质更优价。

　　(四)传播态势

　　其四，看传播态势。有效的品牌营销必须寻求科学的传播。而今，媒体形态层出不穷，媒介信息瞬息万变，信息利用者喜新厌旧、追逐热点、寻求刺激但应接不暇。这就意味着，整合品牌传播势在必行，已诱发全媒体、融媒体传播出现。

　　在上述四大态势环境中，打造区域品牌是明智的选择。

　　二、打造区域品牌的优势

　　(一)整合力量，协同作战

　　如果只是由企业打造单个的企业品牌、产品品牌，单枪匹马，重复投资，成本高，效果弱，而打造区域品牌可以整合全区域的力量，协同作战，包括政府、协会、企业等等，创造1+1大于3的奇迹。

　　(二)整合资源，创新价值

　　每一个区域，都有得天独厚的资源，有的区域资源还异常丰富。如果让资源散在，无法集中创新价值。将区域资源进行整合，将散在的资源用区域品牌为抓手，散在状态的资源，才能串起美丽的珍珠项链，创造新的价值，形成新的溢价空间。

　　(三)整合认知，有效传通

　　今天的消费者，每天在铺天盖地的信息环境中生存，了解信息、记忆信息其实十分困难。打造区域品牌可以整合区域信息资源，一种声音，一个形象，整合信息内容，清洁信息环境，让消费者更容易认知、记忆品牌信息，整合认知，有效传通，达到有效的区域整合品牌传播的目的。

　　例如，日本熊本县。一个农业县。过去从来没有引起过重视。但在打造县域品牌，推出“熊本熊”卡通代言之后，获得了巨大成功。(详情请点击：品牌案例 | 熊本熊的故事：区域公用品牌与卡通代言奇迹)

　　

　　图2：熊本熊

　　因为打造区域品牌的上述优势，会议提出了“跨界融合创新，赋能区域品牌”的命题。

　　三、概念解析：何为区域品牌

　　但是，什么是区域品牌?到今天为止，还有许多人在问。什么是区域品牌?区域品牌包括哪些品牌?什么是区域公用品牌?区域公用品牌又包括哪些品牌?众说纷纭，各有阐述，但大多挂一漏万。

　　我想，必须将这个基本问题弄清楚，才能够真正的达到“跨界融合创新，赋能区域品牌”，要不然，不知道该赋能给谁，如何赋能。

　　(一)区域品牌

　　1、区域品牌的不同界定

　　(1)产品竞争时代的界定

　　关于区域品牌的概念辨析，在过去产品竞争时代，多数业内人士，将其理解为“产品在某区域销售”，与全球品牌(国际品牌)、全国性品牌形成比较。实际上，这里所指的“区域品牌”，是“区域性品牌”，指产品只在某区域销售并形成区域市场的品牌。

　　(2)区域竞争时代的界定

　　在区域竞争时代，区域品牌有了新的解读。区域品牌指的是什么?区域品牌包括哪些类型?从下表中可见，许多学者、专家曾对其做过研究与解释。从1999-2018年间，有关管理学、营销学、经济学、传播学等相关学科的研究文献中可见，各有千秋，但也可梳理出基本倾向于地理区域带来的联想，大部分从品牌联想、品牌识别出发。有的是研究行政区划定义下的区域品牌。更多的，是从产业集聚品牌出发进行探讨。但对区域品牌的概念、区域品牌的类型分析莫衷一是。

　　

　　表1 有关区域品牌的代表性概念梳理

　　2、我的界定

　　借由上述学者的相关理论研究成果，根据我近二十年来对于各种品牌类型的研究与实践，我认为，用最俭省的表述，可以如下：

　　区域品牌，指的是人们对一个区域整体、区域产业、区域产品等的印象、认知及其评价。也即是人们或消费者与一个区域整体、区域产业、区域产品等之间的相互关系。区域品牌与普通的企业品牌、产品品牌之间最关键的差异，是区域品牌具有“准公共品”特征，对区域整体、区域产业、区域产品形成直接的品牌影响，能够使区域产业、区域产品与区域整体达到共同发展。

　　从这个概念可见，区域品牌并不是当年单纯的产品竞争时代指的产品在某区域销售，也并不像有的学者所理解的，仅仅是指城市品牌。

　　

　　

图3： 各种不同的区域品牌案例

　　如以上这些区域品牌，品牌主通过品牌命名与品牌logo及其消费体验，让一个区域整体、区域产业、区域产品等与消费者建立关系，让消费者对其产生印象、认知、评价，这就是区域品牌。如果没有产生印象、认知、评价，建立关系，那么，它们只是一个城市、一个产业、一个产品而已，不是一个品牌，也不是一个区域品牌。而上述这些，都代表着一个区域品牌，是区域整体形象、区域产业发展、区域产品品质的保障。

　　随着区域品牌建设的发展，从空间也可以打造品牌的理念与实践开始，区域品牌已经呈现出了复杂的结构关系，包含着多种区域品牌类型。

　　(二)区域品牌类型

　　根据是否具有公共性、具有何种程度的公共性为标准，区域品牌可以分为两大类：区域公共品牌、区域公用品牌。

　　1、以是否具有、具有何种程度的公共性为基准划分

　　(1)区域公共品牌

　　公共，英文表述为Public，指公有的、公用的，即共同拥有，共同使用。在英文相关文献可见，学者在探讨如国家品牌、城市品牌等区域品牌时，一般都与公共外交(public diplomacy)相关，行文中多强调官方(official)、政府(government)、控制(govern)的主导性，认为此类品牌需要考虑多主体利益(take into account)，由多主体共同呈现(present/make)。 因此，区域公共品牌是基于特定地理区域范畴，由官方或政府控制、主导的品牌，此类品牌由区域内多主体共同拥有品牌，并共同创造、共同使用、享受品牌带来的利益，由多主体在政府主导下实现共同的品牌建设。 区域公共品牌是区域内多主体共同使用的品牌，因此，也属于区域公用品牌。

　　

 

　　图4： 区域公共品牌之一——城市品牌(杭州城市品牌标志)

         (2)区域公用品牌

　　公用，英文表述为publiccommunalityor public use等，指共同分享、共同使用。在英文有关葡萄酒产业、区域产业品牌、强调产品共性与品牌个性等相关文献中可见，行文强调的重点不在“public”，而在使用“public use/share”同时，部分文献且使用“commonality”一词。因此，区域公用品牌是基于特定地理区域范畴，由产业集群、产品类别等形成的，由行业协会组织拥有并运营品牌，由区域范畴之内的产业相关机构与个人多主体共同创建、共同使用、共同享受品牌带来的利益，由多主体在行业协会组织等主导下实现共同的品牌建设的品牌。 此类品牌的商标所有权、经营权、使用权分离，对区域公共性的影响，是通过产业发展、产品形象等形成的，而非直接的区域公共性政务服务，因此，不能与区域公共品牌相提并论。

　　

　　图5： 区域公用品牌案例

　　由此可见：

　　区域公共品牌不仅公共且公用，公共拥有品牌权益，公共创造品牌价值，公共使用品牌，公共分享品牌利益，并强调政府或官方机构对品牌的控制性，具有多主体创建品牌、多主体分享品牌、多主体呈现品牌的特征。区域公共品牌针对的是公共区域、公共服务领域，同时是区域内所有组织与个人公有、公用的品牌。

　　区域公用品牌，其品牌所有权与品牌使用权分离，品牌所有权属行业协会等运营组织所有，品牌使用权由行业协会等组织授权符合标准的产业、产品生产经营者使用。区域公用品牌针对的更多是产业品牌、产品品牌等生产经营领域，只有区域内相关的行业协会等组织拥有品牌所有权，只有区域内获准授权者才能共用、共建、共享的品牌。

　　2、以区域划分为基本点，已形成四种区域品牌类型

　　区域品牌，最重要的，是具有区域性特征。根据区域划分标准，目前，国内外已经形成了四种类型的区域品牌：

　　(1)位于特定地理区域范畴之内，以行政区划为划分基准的区域品牌——区域公共品牌

　　1)品牌类型：此类区域品牌的品牌类型包括国家品牌、城市品牌、县域品牌、乡镇品牌(特色小镇)、乡村品牌(新农村品牌)等。

　　2)品牌注册：此类品牌，有的，并不实行商标注册，所以，在法律上属于虚拟性品牌，在品牌运营与品牌关系上，则属于实有品牌;有的采用集体商标注册，成为区域性集体商标品牌。

　　3)品牌识别：基本上以区域名称为品牌命名。

　　4)品牌运营主体：品牌运营决策者及主体多为政府，由政府为核心及主导力量，协同各种社会力量(包括学者、媒体、产业等)进行品牌建设。

　　5)品牌归属：区域内常驻机构与人口公有公用、共创共享的区域品牌。

　　因此，此类区域品牌具有显著的区域公共性特征，品牌创建属于政府公共服务的重要构成部分，品牌为区域政府与区域内企事业单位、人民共同所有、共同使用、共担责任、共同分享。因此，可称之为“区域公共品牌”，也是“区域公用品牌”。

　　

　　图6： 区域公共品牌之一——城市品牌(墨尔本城市品牌标志)

　　(2)基于特定地理区域范畴之内，以特定区域内的产业集聚为基本前提，以特定区域内的产业集群为基准的区域公用品牌——区域单一产业品牌

　　1)品牌类型：多为区域产业品牌，品牌的形成大致分两种不同的情况：

　　A、有的品牌，基于特定地域原有的产业资源禀赋(特殊物种、特殊工艺、特殊自然条件等)，然后进行发展与再造，属于有中生有的品牌，如永康五金;

　　B、有的属于后天创造的品牌，与特定区域的原有产业自然禀赋、人文因素并无天然关联，如嵊州领带等。

　　2)品牌注册：此类区域品牌，有的注册为商标，有的并不注册商标，因此，存在着虚拟、实有并存的现象。

　　A、有的品牌，是基于社会公众及消费者对产业印象、认知与评价的虚拟品牌，在法律上并没有相关的商标注册与保护; 严格意义上，还不是一个具有法律保护的品牌。

　　B、有的品牌，以行业协会组织牵头注册并拥有相关集体商标或证明商标。

　　C、有的品牌，拥有特殊的地理产品保护标志、行业标志等，具有一定的法律保护与约束。

　　3)品牌识别：基本以“区域名称+产业类别名称”作为品牌命名。如“永康五金”、“嵊州领带”、“广东陶瓷”等。

　　4)品牌运营主体：行业协会组织等。由其进行品牌注册、品牌运营与授权管理、标准控制等。

　　5)品牌归属：属于行业协会组织等，由协会授权区域内符合相关标准的生产经营者共同使用商标、共同责任、共同分享品牌利益。

　　此类区域品牌多为区域公用品牌。品牌体现出区域性、公用性、商标所有与商标使用分离性等特征。但它不具有区域公共性，特别是区域公共性政务服务性质，行业协会可以拒绝不符合标准的生产经营者使用品牌。当然，当品牌强大，将对区域经济发展、区域形象产生正向作用。

　　

　　图7： 区域公用品牌——区域单一产业品牌(永康五金集体商标)

　　

　　图8：区域公用品牌——区域单一产业品牌(好客山东旅游品牌-普通商标)

　　(3)基于特定地理区域范畴之内，以特定区域内特定的自然资源(环境、物种等)与人文因素(文化或工艺特色等)为基础，以产品品类划分为基准，并多以证明商标注册的区域公用品牌——区域单一产品品牌

　　1)品牌类型：这类品牌基本以地理标志产品(原产地产品)的特色物种、特色人文因素(工艺等)为基础，形成单一产品品类的区域单一产品品牌。如烟台苹果、西湖龙井等。

　　2)品牌注册：一般由行业协会、事业单位等注册地理标志证明商标。

　　3)品牌识别：以“产地名称+产品品类名称”作为品牌命名。

　　4)品牌运营主体：由经过行业协会组织授权，由特定地理区域内、基于特定区域文化或工艺特色、达到相关标准的生产经营者使用。

　　5)品牌归属：行业协会组织拥有商标所有权与运营权，协同政府推动与引导，授权区域内符合产品标准的生产经营者共同使用商标，共同责任、共同分享品牌利益。

　　此类区域品牌多为区域公用品牌，体现出品牌范畴区域性、品牌资源公共性、商标使用公用性(协会成员)、商标所有与商标使用分离性等特征。但它不具有直接的区域公共性，特别是区域公共性政务服务性质，行业协会可以拒绝不符合标准的生产经营者使用品牌。当然，当品牌强大，将对区域经济发展、区域形象产生正向作用。

　　

　　图9: 区域公用品牌之一——区域单一产品品牌(地理标志证明商标)　　

 

　　图10： 区域公用品牌之一——区域单一产品品牌(地理标志证明商标)

　　(4)基于特定地理区域范畴之内，以区域内的自然资源、人文因素、产业、产品、生产经营者综合划分为基准，并以集体商标注册的区域品牌——区域产业整合品牌

　　1)品牌类型：以全区域内涉农全产业、全品类、合格生产经营者划分为基准的，注册为集体商标的区域品牌。

　　2)品牌注册：一般由行业协会注册为集体商标。此类品牌过去没有，经过我国的探索并取得了有效的进展。以“丽水山耕”品牌为代表。这是属于丽水市特定地域范畴内，基于丽水特定区域文化或工艺特色，以丽水农业全产业、全品类、丽水市区域内相关生产经营者为生产主体的区域品牌。

　　3)品牌识别：以能够表现其品牌特征的品牌命名。也可以采用“产地名称+品类名称”的命名办法。

　　4)品牌运营主体：行业协会为主，协同政府、企业、合作社、农户等合格的生产经营者共同运营。

　　5)品牌归属：协会拥有商标所有权与经营权，协同政府推动与引导，授权合格的生产经营者共同使用商标、共同责任、共同分享品牌利益。

　　此类区域品牌不仅侧重于区域性，有特定区域的范畴划分，更有加入相关产业协会的生产主体——协会成员，被相关协会授权使用商标。

　　从表1可知，以往，有关区域品牌的概念相对比较模糊，也基本没有清晰区分区域公共品牌与区域公用品牌，因此，我们经常会在一个文本中见到“公共”与“公用”两个词汇通用的情况。事实上，由于是否具有、何种程度具有公共性及其公共性政务服务的行政性质问题，应当区分“公共”与“公用”不同的品牌性质、不同的公共程度。而“区域公用品牌”并不一定具有“公共性及其公共性政务服务”特征，它更多体现的是产业特征、市场特征。

　　弄清楚两者的区别，才能够清晰认识到，政府在区域公共品牌建设中必须占主导、主体地位，而在区域公用品牌建设上，政府只能够起引导、推动作用，而区域公用品牌建设的主体是行业协会组织等社会中介组织或市场组织。

　　从表1可知，以往，上述四类区域品牌并没有“区域品牌”这一共同的概念界定，也没有清晰的划分。

　　近年来，“区域品牌”越来越产生了约定俗成的学术应用。如2018年7月12日召开的“2018区域品牌发展国际论坛”，以“区域品牌”命名，虽然学者们谈的更多的是城市品牌。2014年之前，前三类区域品牌已经在国际以及国内开展了多个角度、多个层面的品牌建设，第四类则因“丽水山耕”品牌的出现而先后出现。

　　(三)区域品牌的共性与个性

　　由上述有关区域品牌概念、区域品牌分类及其类型可见，比较普通商标前提下的产品品牌或企业品牌 ，区域品牌具有以下共性特征：

　　1、区域性

　　无论哪一种区域品牌，都具有区域性特征。品牌均源于特定地理区域，产于特定地理区域，限于特定地理区域，回馈于地理区域，对区域经济的发展产生整合价值，对区域品牌形象产生一定的影响力，超越了单个企业、产品品牌的单一力量。

　　2、公共性

　　无论哪一种区域品牌，均具有公共性特征，但公共性的内涵与外延有所不同。其一，资源公共性。无论哪一种区域品牌，其依赖的区域自然与社会文化环境、区域资源禀赋传承，都具有公共性特征，不是一家一户的资源，而是区域内自然环境、长期不断创造形成的人文因素及其产业因素，区域内组织与个人都能够共享的资源。其二，区域公共性。区域公共品牌的根本属性是区域公共性。区域公共性，决定了区域公共品牌的共有、共用、共创、共享机制，不仅仅是公用。第二、三、四类区域公用品牌在享用区域公共服务时，也拥有区域公共性特征。其三、权利公共性。区域政府打造区域公共品牌的使命与公共服务责任，决定了区域内所有组织与个人共同拥有、共同使用、共同创建、共同分享的权利。但在权利公共性问题上，区域公共品牌与区域公用品牌的内涵有所不同。第二、三、四类区域公用品牌不具有公共拥有品牌所有权的权利公共性。

　　3、公用性

　　无论哪一种区域品牌，均具有品牌使用的公用性特征，但使用的标准与要求程度有所不同。区域内的相关组织、企业、个人等，只要达到相关标准要求，即可被授权使用商标。但区域公共品牌只要某组织与个人居于某区域内。当然，即便是区域公共品牌，为了保证品牌发展效果，品牌的使用权利等也会受到一定的约束。如杭州市城市品牌的城市标志，就规定了四个领域的应用权限，个人不可以使用城市标志。区域公用品牌，则必须达到相关标准、加入相关行业协会、遵守相关要求，才能获得公用的权利。因此，区域公共品牌与区域公用品牌的公用程度、公用权益均有所不同。

　　4、共责性

　　无论哪一种区域品牌，均具有品牌建设的共责性特征。但共责的主体与协同者、程度与要求、责任轻重则各有不同。区域公共品牌的品牌建设核心是政府机构，政府协同区域内组织、个人进行品牌建设。比如国家品牌建设，公民人人有责，但主责者是政府。而基于区域产业、区域产品、区域生产经营者的区域公用品牌，其品牌建设主体是行业协会等组织，由协会协同政府、加入协会的成员单位与个人，共同守责。区域政府须支持并推动协会的品牌建设工作，加入协会的成员单位与个人须严格遵守协会制定的品牌标准与品牌要求，共同维护品牌荣誉，才能共享品牌利益。

　　5、共享性

　　无论哪一种区域品牌，均具有区域内或协会内成员共享品牌利益的特征，但区域公共品牌与区域公用品牌的共享程度有所不同。只要是区域内的组织与个人，都能够共同享受区域公共品牌带来的品牌效益。只要是加入相关行业协会的第二、三、四类区域公用品牌的相关组织与个人可享用品牌的使用权，品牌带来的溢价空间，但由于商标所有权与商标使用权分离，因此，商标所有权不具有公共性，由商标所有权属产生的品牌价值、品牌资产等并不具有共享性。因此，不同区域品牌的共享程度差异较大。