导语

2020年12月9日，品牌强国先行工程组委会在国家商标（广州）基地举办了品牌强国先行工程专家委员会成立仪式，胡晓云主任受邀成为品牌强国先行工程专家委员会指导专家。

品牌强国先行工程是广东省企业品牌建设促进会为响应国家品牌战略，培育广东世界级品牌，践行“文化兴企品牌报国”创新先行使命，依托品牌中国战略规划院、国家商标品牌创新创业（广州）基地，在中央省市主流媒体的支持下发起的工程。

如今，品牌的价值已为越来越多的人所认同，“品牌强国”更是已成为国家战略。“以农立国，品牌强国”的理念，正成为社会共识。胡晓云主任提出创建、提升、重塑农业品牌具有不可替代的六大战略价值：农业品牌战略能够支撑国家品牌战略，是全球化应对战略、是可持续的生态发展战略、是乡村复兴战略、是资源价值提升战略、是新型产业生态战略。

37年时间，“品牌”从一个词，一种可选择战略，成为了国家战略；“以农立国，品牌强国”的理念，正成为共识，并席卷中国大地，从战略层面发端，试图改变着中国经济特别是中国农业经济的未来。

我们欣喜地看到，农业品牌化的推进正从“高度重视”，走向“实践落地”，各地政府闻风而动，各个企业整装待发。但我们也无比担忧，农业品牌化会不会陷于急功近利，浮于表面的喧哗？农业品牌化的价值对于中国农业及其国家的价值意义到底是什么？什么是品牌？应当如何科学创造品牌？如何构建品牌生态系统，创造品牌价值？如何真正抓住品牌战略，对农业供给侧改革产生巨大的能量？如果上述问题没有能够正本清源，或将出现与初衷大相径庭的结果。

上述文件，强调品牌战略，并着力于农业品牌，这并非空穴来风，也并非是“一阵风”的运动。这是因为，创建、提升、重塑中国农业品牌，具有不可替代的六大战略价值：

一、农业品牌战略能够支撑国家品牌战略

一个国家的品牌战略与国家形象，需要坚实的物质与文化的基础支撑。农业是中国文化的渊源所在，农民占中国绝大多数人口，农村是中国人心之根本。品牌农业，不仅可以解决农业产业的发展与竞争问题，更能解决中国“三农”问题，让中国农民能够获得更好的收益、过着具有尊严与品质感的生活；以品牌农业进入国际市场竞争，不仅可以获得产品溢价销售，更能够同时实现附着在农产品上的中国文化输出，实现中国理念与中国价值观的立体传播。因此，将“以农立国、品牌强国”作为国家核心战略，将农业品牌作为国家品牌的行业支柱，才能扎实提升国家品牌的竞争实力与竞争价值。

二、农业品牌战略是全球化应对战略

“品牌”由英文“Brand”一词翻译而来。创造品牌，创建强势品牌是上世纪80年代中期开始国际通用的话语体系。全球化带来的不仅是全球市场，更有全球竞争。我国加入世贸组织后，大量国外品牌农产品涌入，我国农产品直接置身于国际市场的竞争。然而，当前，我国大多数农产品仍处于“有名品、无名牌”的窘境中。因此，今天的中国农业比任何时候都更加呼唤品牌。只有创建强势的中国农业品牌集群，立足于世界品牌之林，中国农业才能顺利进入全球品牌竞争的话语体系；以品牌战略应对世界，才足以应对全球竞争趋势。

三、农业品牌战略是可持续的生态发展战略

品牌农业，是以安全生产、安全消费为基础条件的农业；是以“三品一标”、环境生态友好、物种独特性保护、产品利益的差异化开发、文化价值的提炼与升华等作为农产品品质管控、品牌价值发掘的基本要求。品牌农业对农业产业的生态化发展有着重要作用，为其它产业的健康生态发展、人类的消费品质提升奠定了原生基础，其品牌理想更体现了人类可持续性发展的战略要求。因此，农业品牌战略是可持续的生态发展战略。

四、农业品牌战略是乡村复兴战略

乡村是城市的童年。实施品牌农业，挖掘、提升、重塑中国“三农”的文脉价值，实现产业增效、农民增收，农村变美，推动中国乡村复兴，形成中国城市与乡村之间新型的友好互补关系，可解决中国乡村空心化、城市居民“解不了乡愁”等问题，在提升城乡人民生活品质的同时，进一步提升乡民素质，再造乡村环境风貌，用现代元素创造、提升、重塑乡村文化。

五、农业品牌战略是资源价值提升战略

农业品牌战略能够使中国农业以品牌为核心，在规模化、标准化、良种化、科技化、产业化、市场化、资本化、互联网化等方面进行科学有效的配置，创造优质高效农业，创造农业品牌经济与农业品牌价值。同时，它还可以集聚资源，通过对产品之外的文脉、工艺、人物、故事、精神等无形价值的发现，使产品优质高价，产生品牌溢价。特别是在中国贫困地区，有太多的优势资源，因为未能有效提炼与聚合，而无法转变为相应的价值资源，通过农业品牌战略，让品牌价值得到再造与提升，使得中国农产品在不增加成本甚至降低成本的前提下，从低质低价到优质更优价，破除目前中国农产品成本高、产品溢价低的困局。

六、农业品牌战略是新型产业生态战略

一直以来，农业作为第一产业而被限定。如果从品牌的视角看农业，农业不仅仅具有一次产业的特征，以品牌农业、品牌农产品为原点，它孕育并存在着多次产业延伸、产业跨越的巨大潜能。农业品牌战略，可以形成基于独特文化与农产品物质产品的多次产业的互动、跨界、融合发展，形成良性的“接二连三跨四”新产业生态战略，形成六次产业的联动发展与繁荣。在2007年出版的《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》中，我就强调了“以农产品为原点，形成一、二、三产业的产业联动，创造品牌的集聚价值”等观点。所以，农业完全可以产生新的产业体系，产生更多的跨界融合。

一、个人简介

胡晓云，博士/博士生导师，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、首席研究员，浙江永续农业品牌研究院院长，日本东京经济大学传播学部客座研究员，日本吉田秀雄纪念事业财团客座研究员，香港城市大学访问学者。

中国高等教育学会广告专业委员会副理事长、中国广告协会学术委员会副主任，中央电视台国家品牌强国联盟专家，中国国家广告研究院研究员，《国际品牌观察》、《品牌研究》、《广告人》、《中国广告》、《现代广告》等杂志编委。

中国十大广告学人（国家工商总局中国广告协会，2003）、中国广告年度人物（中国广告协会，2007）、经典传播研究奖（北京大学等，2010）、浙江大学优秀共产党员（浙江大学，2011）、浙江大学教书育人先进个人（浙江大学，2012）、浙江大学师德先进个人（浙江大学，2013）、浙江大学优质教学奖（浙江大学，2014）、 中国农村新闻人物“情系三农”奖（农民日报等，2015）、全国“五一”品牌建设奖——优秀专家奖（人民日报、新华社等，2016）、2016中国农牧业年度风云人物（国家农业部、中国农业产业化龙头企业协会、中国林牧渔经济学会、中国全国农民报协会、《华西都市报》联合主办“中国农牧业品牌年度盛典”，2016）、中国果业品牌建设突出贡献人物（中国果业流通协会，2017）、广告教育杰出贡献人物（国际广告人（ADMAN）奖，2017）、中国广告教育杰出贡献人物（中国高等教育学会，2018）、改革开放40年中国果业杰出品牌专家（中国果业流通协会，2019）、2019中国区域农业品牌年度人物（中国品牌杂志社，2019）等荣誉获得者，被人民日报誉为“中国品牌农业的拓荒者”。

二、服务经历

在中国大陆高校中跨学科组建首个专门的中国农业品牌研究中心，首次提出“农产品区域公用品牌”（2014年被农业部引用；2017年被中央1号文件引用）、品牌扶贫（2017年被国家扶贫中心引用）、乡村品牌化（“乡村振兴、品牌先行”（2018提出）；“乡村品牌化”（2019年提出，当年被浙江省有关文件采用；“乡村全域品牌化”（2020年提出，中国品牌杂志等采用）等概念，并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践。是国家自然科学基金“中国农业品牌价值评估体系研究”课题领头人；中国农产品区域公用品牌价值评估模型、中国“品牌新农村”建设指标、中国农事节庆影响力评估模型、中国区域公用品牌网络影响力研究、中国茶品牌价值竞争力研究、中国农业品牌理论体系研究、农产品地理标志产品品牌化研究、中国乡村品牌化经营研究等课题的首席专家。

领衔主持“巴味渝珍”（重庆市农产品区域公用品牌）、“丽水山耕”（浙江丽水市农产品区域公用品牌）、“烟台苹果”、“浪漫山川”、“禹上田园”、“三衢味”、“永安稻香小镇”等百余个乡村、农业品牌战略规划项目，为全国各区域的农业品牌建设、农业品牌经济发展提供了强有力的理论支持与顶层设计。

全国大学生创意大赛常年评委（浙江赛区专家委员会主任）、中国农产品包装设计大赛组委会主任、中国茶叶包装设计与视频大赛评委。

研究特色：品牌战略传播研究；农业品牌与乡村品牌化研究；区域品牌战略与传播研究。　

三、专业著作　　

著有《品牌归于运动》、《品牌榜样》（系列丛书）、《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》、《品牌代言传播研究》、《中国农产品区域公用品牌发展报告（2009-2012）》、《模式制胜-中国农业龙头企业发展模式研究》、《符号的力量》、《品牌传播智慧》、《品牌价值评估研究》、《价值再造-中国农业品牌战略规划选本精要 》（第1版、第2版）、《价值决胜——中国茶叶品牌价值成长报告》等多部品牌研究专著；翻译出版日本清水公一（日本广告学会会长）《广告理论与战略》、翻译日本学者田村正纪《品牌的诞生》（许天合译）；主编国家级教材《广告文案》、《世界广告案例评析》；出版广告学专著《现代广告学》、《广告文案写作》等；相关广告与品牌方面论文四十余篇，其中，《品牌定义新论》、《日本电通蜂窝模型——品牌建构与管理的有效解决方案》、《21世纪中国广告：以“新生活世界模型”观照中国消费者》、《城市品牌再定义》（等6篇）、《中国农产品品牌价值评估研究》、《中国农事节庆影响力研究》、《“品牌新农村”的评价及其决定要素》、《地理标志产品的品牌化》等相关论文具有相当的理论引领与应用价值，得到相关好评，并出版论文集《安静思想——胡晓云自选论文集》。

品牌强国先行工程组委会聘任胡晓云女士为品牌强国先行工程专家委员会指导专家。