“神仙大农”下凡来

浙江仙居打造多品类品牌的新突破

蒋文龙

在波澜壮阔的农业品牌化推进过程中，多品类品牌一直被人视为“畏途”。尽管有人一针见血指出：单品类品牌是“局长品牌”，而多品类品牌是“书记品牌”，但因为落地运营层面始终缺少具有充分说服力的成功案例，而一直没有得到名正言顺的推广。但这次，随着“神仙大农”的出圈，人们似乎看到了多品类品牌新的曙光。

“神仙大农”是何方神圣？

“神仙大农”是浙江仙居打造的全区域、全产业链、全品类的农产品区域公用品牌。

仙居是典型的山区县，境内“八山一水一分田”，土地高度碎片化，农产品“多小散”现象十分突出。仙居县委、县政府认为，尽管仙居杨梅单品类品牌经过十多年努力，无论规模还是实力，都已经名声在外，但当地毕竟还有大量分散的农业产业需要扶持。只要家庭联产承包这一基本经营制度不变，山区农业发展就必然存在“多小散”的问题。农业现代化绝不能让任何人“掉队”。

由此，仙居推出了“神仙大农”品牌，希望通过这一全区域、全产业链、全品类品牌的打造，实现仙居从农业大县到农业强县的迭代升级。在商标注册上，仙居选择的是“集体商标”，以体现统分结合双层经营体制背景下，政府为广大生产主体提供统一品牌服务的理念。

仙居市5A级风景区神仙居

2021年12月，“神仙大农”应运而生。仙居成立了以县委书记、县长为双组长的区域公用品牌工作领导小组，以便调动人、财、物等要素予以支撑。县委书记崔波不仅高度重视品牌建设，并且有着自己深刻的认识：“我们没有‘谈笑间，樯橹灰飞烟灭’的本领，但我们有‘蚂蚁啃骨头’的精神，我们用笨办法，用我们的脑袋一遍一遍地思考，有的同志想得头发都白了。只有这种功夫下去，事情才有可能做成。”

但品牌规划设计并不难，难的是具体的落地运营。为了推进“神仙大农”品牌运营，仙居在神仙居旅游集团有限公司下面专门组建成立了“神仙大农”公司，展开了一系列运营工作，也取得了不俗的业绩。但作为国企，真正进入到市场博弈过程中，就感到运营制度不够灵活：无论是产品开发还是市场拓展、内部管理，都要走流程集体决策搞层层审批；在运营模式上：通常都从民营企业赊账拿货，贴上公用品牌标签后加价销售，不仅市场上走不通，民企也多有诟病；第三是缺少“爆款”产品：虽然看上去琳琅满目、应有尽有，但在包装、规格、供应链、渠道等方面都远离市场。

综合考量之下，仙居决定通过政府购买服务的方式，引进民营企业，充分发挥民企市场灵敏、决策灵活、渠道广阔等优势，与国企金融、信用等方面的优势相结合，形成“双主体”运营格局。就这样，“兆丰年”进入到“神仙大农”品牌运营的第一线。

强化爆品意识

在“兆丰年”总经理王东升看来，“神仙大农”300余款产品，乍一看个个“天生丽质”，但仔细一了解，没有一款在市场上能够走量。“做市场不能自己有什么就卖什么，而是市场需要什么我们就生产什么、卖什么。”多品类品牌旗下虽然产品众多，但不能全线出击，而要有选择地重点突破，成功后由点及面，逐步带动其它农产品销售。如果没有爆品带动，消费者就很难形成品牌认知，就真的搞不清“神仙大农”是何方神圣。

那么这个爆品究竟应该是什么？经过广泛调研、反复论证，王东升和县里达成共识，决定剑指杨梅汁：

1.杨梅是仙居当之无愧的主导产业，不仅知名度高，而且整个供应链体系比较成熟；

2.果汁产品已经比较成熟，且市场容量巨大，一般加工品如杨梅干、杨梅酥、杨梅酒等难以望其项背；

3.杨梅汁加工在当地已有一定基础；

这里的关键是洞悉消费心理，一切从市场出发，对传统产品进行改造提升：

大玻璃瓶装改成塑料小罐装，易运输、便携带；调试最佳酸甜比，将配料表简化到只有水、杨梅汁、白砂糖和紫苏汁，符合消费需求；添加草本紫苏汁，好色泽、香味足，更健康；通过文创设计，提供情绪价值……

梅烦恼，梅焦虑，梅心事，梅压力......当文创表达与杨梅果汁相遇，一个个年轻化的产品，让消费者不由得眼前一亮。

“当今市场流行的是，不仅仅要满足功能需要，更要满足情感抚慰的需求。就果汁产品而言，就是要在解渴的同时，具有愉悦身心，解除压力等附加的功能。”王东升认为。

事实上，杨梅汁在仙居当地并非新产品，但由于传统的包装设计采取大容量玻璃瓶装，给运输、销售造成了严重制约，导致其只能小打小闹，在当地餐饮店亮相。而紫苏杨梅汁的问世，因其复合的口味，文创化的包装，以及塑料小罐的容器，受到消费者的热捧，产品一经上市，就创下了当月3.8万瓶的销量。

线上线下互动，优化供应链

尽管人尽皆知，品牌与生俱来的使命是为了产品的销售。但饮料市场超级庞大，竞争异常激烈。“神仙大农”作为一个新品牌，紫苏杨梅汁作为一个新产品，究竟如何才能让市场接纳？

“消费者要的是性价比，生产者要的是利润，这就要在产品定价上进行平衡；就利润而言，除了考虑生产企业外，更多的应该考虑到渠道方，因为从某种角度看，最终成就品牌的是渠道”。

渠道建设由此成为重中之重：

以直播带货、电商平台等新零售为主，同时开拓线上线下联动的新型产品网络营销体系，积极拥抱“网红经济”；线上端——在抖音、淘宝、天猫三端同步更新，完成网易严选、芭芭农场、中石化易捷加油等平台入驻；线下端——开设仙居白塔旗舰店等4家实体店、5个专柜，连续举办数十场“大农集市”，并依托山海协作平台，纳入浙江省政府、省财政厅等10多家单位采购清单，构建起了“供应链中心+线下实体店+线上销售”的综合营销模式。

在渠道建设和品牌传播等方面，由于“神仙大农”具有政府背书，因此具有天然的链接优势，其他工业品牌和企业品牌望尘莫及。尤其是与神仙居景区的联动，具有创新意义与价值。

神仙居是国家5A级景区，近年来游客爆发式增长，2023年达到300多万。但长期以来人们却熟视无睹，放任游客资源白白流失。似乎景区与品牌之间，完全是并不相干的两码事。

其实，景区是品牌推广的最佳平台，流量更是产品营销的利器。只要将神仙居景区和“神仙大农”品牌关联起来，就能形成珠联璧合的关系。

在政府大力支持下，“神仙大农”不仅将产品铺到了景区所有小卖部，还把直播等活动植入到了景区。登顶南天顶的勇士，都能获得一瓶紫苏杨梅汁奖励，但该奖励必须到门店兑换。这就将游客精准地导入到了白塔旗舰店。今年7月份，“神仙大农”还直接到景区南门开设了专卖店，年度销售目标计划达到200万。

神仙居旅游集团为游客送好礼

图片来源“神仙居旅游集团”公众号

线上线下互动的策略，让“神仙大农”销售猛然发力。短短几个月间，“梅焦虑”系列紫苏杨梅汁销售量已超100万瓶，带动其它产品销售300万元。

组织化创新：

推出“共富生活委员”制度

爆品的业绩固然令人惊喜，能够引领“神仙大农”破浪前行，但如何带动其它产业发展，实现仙居数以万计小农的共同富裕，是仙居县委、县政府无法回避的问题。作为政府背书的“神仙大农”，毕竟不能只为某个产业，或者部分企业服务，而是必须站在整个县域农业发展的高度加以谋划。

除了杨梅，仙居还有蔬菜、中药材、畜禽、生猪、水产、茶叶、果品等产业。产品五花八门，但加工企业规模小，深加工更是屈指可数。一旦遇到台风、干旱等自然灾害，许多农产品就会出现销售困难。

如此量大面广的“非标”农产品，谁能及时掌握产销信息，谁又能提供标准化服务？2023年以来，仙居推出“共富生活委员”制度，从全县村级党组织中，通过层层推选，圈定了311名党员，担任“共富生活委员”。

“共富生活委员”纳入仙居人才库，享受相关政策。其所承担的职能，一方面是根据运营公司的需求，专门负责摸排情况、收购产品、把控质量、对接订单；另一方面，一旦出现农产品滞销，就利用“神仙大农”供应链优势，通过链接、直播等方式下单，然后组织发货。

为了规范收购行为，仙居先后制定《神仙大农产品技术规程汇编》、《神仙大农产品绿色标准汇编》等100多项标准，供“共富生活委员”遵循。

在“神仙大农”和农户之间，“共富生活委员”发挥着重要的桥梁纽带作用。通过311名“共富生活委员”，“神仙大农”这一平台不再悬在半空，而是与农户完全结合在一起。真正构建起了“企业统一收购+农户订单式种植”的模式，实现了农户放心种植，风险最小，收益最大。广大分散的小农户由此融入到现代化大生产中。

如安岭乡横岭村，通过“共富生活委员”牵线，2023年，累计帮助茶农销售茶青34吨，销售额达760余万元，户均收入超3万元。截至目前，这支队伍已累计帮助农户完成订单1.04万笔，金额1215万元。

在此基础上，运营团队致力于培养“共富生活委员”的品牌意识、传播技能，以“1+N”形式构建共富传播矩阵，并从中系统培训、筛选孵化、打造个人名片，通过抖音直播带动当地村民共富，形成“⼀村⼀播⼀品”的特色带货模式。目前，仙居已设立117个乡、村两级“共富生活委员”工作室，助力品牌线上传播与销售。

通过“神仙大农”平台，仙居构形成了爆品助推主导产业发展，而“共富生活委员”解决“非标”产品销售。前者可谓是主动、系统的谋划，解决的是长远的发展问题，而后者更多的是救急，是解决的当下的“卖难”问题。两相结合之下，仙居现代农业发展的整体闭环已然呈现。

今年10月“神仙大农·艺创仙居”共富市集海报

探索正在进一步深入

第一年的对赌协议已经完成，王东升也终于可以松口气。对于“兆丰年”而言，运营“神仙大农”的最大收获并不在于盈利多少，而在于用实践探索，证明了多品类品牌创建的可行性。

对仙居农业而言，“兆丰年”带来的影响正在日渐深入。这种影响并非来自于帮助仙居卖掉了多少农产品，而更多的是市场理念的捶打，懂得了如何按照市场需求进一步调整生产结构。

“比如6月9号这场直播，5号所有商品要完成入库，6号要验仓，从包装打样、产品试样、小样生产、大货生产、合同签约、仓储运输、售后保障等等，直播尽管只有两个小时，前后准备却需要一个多月。整个过程大家手忙脚乱，往往错贴一个标签，就会引发大量售后问题。”

在王东升看来，这个过程就是倒逼当地企业转型升级的过程，也是进一步融入“新零售”的过程，需要团队结合痛点一一破局：针对在地深加工产业链有限，团队把控好品牌标准、原料来源，探索“借鸡下蛋”，借力外部优势深加工供应链；针对在地仓储及物流中转能力薄弱，则采用标准化流程的第三方云仓服务，提高发货时效、降低售后风险等。直面自身短板，积极拥抱市场，借助新零售，“好商品”成功走向大市场，才能得以完成真正转变。

面对“神仙大农”的爆红，王东升由衷感谢地方政府，尤其是崔波书记给与的全力支持，认为正是仙居方面调动了各方面的资源，提供了无微不至的服务，让“神仙大农”能够真正成仙。离开了政府的推动，只有民企的拳打脚踢，必将事倍功半、寸步难行。

另一方面也体悟到，必须处理好三方面问题：监管意识与运营意识的平衡问题，审批流程与市场灵活性匹配问题，利益共享与风险共担机制建立问题。

“举个例子，按照国企资金管理规范要求，超过一定额度的款项就要报集团班子，但这个会议基本一周才开一次。这种时效和流程，对于市场背景下的货款结算、渠道运营等都会造成很大困扰。还有一个是“人的问题，面对习惯准点上下班的国企人，要去激活他们的动能，还需要因地制宜地优化相关管理机制，让参与品牌运营的伙伴，无论是否在编，都能更好地实现个人工作价值。”

这样的磨合，也让仙居政府、仙居国企能够更加正视自身。“神仙大农”区域公用品牌工作领导小组提出了“放大运营公司的运营主导权”的主张，并真正实现了品牌运营授权。全员以运营为导向，简化行政审批流程，提高资金管理效率，提升市场服务意识，优化营销管理模式，激发员工积极性，展开了全方位的大刀阔斧的改革，解决了品牌运营中一系列实际问题。

如今，“神仙大农公司”利用国企优势，在供应链资金保障、前瞻性的产品创新研发、传播及渠道资源整合等方面发力，以弥补大多数农业生产主体的短板，实现国企与民企联动，来更好地激发仙居农业产业的深层次活力。品牌运营团队则利用专业优势，设计新产品，开展营销活动，联动外部资源。通过“神仙大农”平台，各方面的力量真正实现了整合。

品牌专家认为，“神仙大农”运营的探索，至少在三方面实现了新的突破：一是产品开发上形成了“爆品”与普通产品相结合，解决主导产业和其他产业共同发展的难题；二是运营主体上国企与民企“双轮驱动”，很好地发挥了双方各自优势；三是运营主体与“共富委员”相互赋能，解决了运营主体下沉和信息不对称难题。通过三个结合，有效破解了区域公用品牌发展的“痛点”，也为“品牌赋能山区共富”找到了一条切实可行的道路。