导语

苏东坡曾有诗这样赞美浙江杭州桐庐县：“三吴行尽千山水，犹道桐庐更清美。”千年以后的桐庐人，没有辜负独特的自然禀赋，通过二十年的努力，成功打响了“潇洒桐庐”这一县域全域旅游品牌，收获了“中国最美县城”、“国家全域旅游示范区”等几十项荣誉称号。如今，他们正在农业领域努力：打造桐庐县“桐庐味道”农业品牌！

3月1日，应桐庐县领导邀请，永续农业品牌研究院院长胡晓云、顾问蒋文龙一行参加了桐庐味道品牌战略研讨会。

听完了有关单位对“桐庐味道”品牌运营的现状介绍之后，胡晓云院长说，她非常感动，看到桐庐上下，齐心协力，努力在土特产方面做大文章，创造县域的农业共富价值。目前，桐庐在创造品牌做土特产方面的大文章，这条路子是对的。土特产要做成大文章，品牌打造是必由之路。同时，胡晓云院长在几个方面，对未来的“桐庐味道”品牌运营与发展进行了针对性的指导：

胡晓云院长观点

一、要复盘并确定“桐庐味道”品牌的类型、品牌性质

这个问题决定了“桐庐味道”这一品牌是属于政府主体的区域公共品牌，还是协会所有并主营、授权企业为主体的区域公用品牌。根据品牌打造初衷的介绍，该品牌应该是基于桐庐山地自然生态基础、山区农耕产品基础的多品类的农产品区域公用品牌。目前“桐庐味道区域公共品牌”的表达，在品牌性质、品牌类型等方面应更明确。在胡院长看来，“桐庐味道”应该是多品类农产品区域公用品牌。

二、要重点关注“桐庐味道”商标注册、知识产权创建与知识产权保护

目前，由于“桐庐”是县域名称，“味”的标识设计差异化、显著度不够等原因，导致商标注册被驳回。虽然在再次申请，但因为前述的原因，商标注册的难度是非常大的。如果商标注册不了，那么会对未来的品牌经营、品牌发展埋下一个根本性的隐患。打造品牌，首先要解决的，是知识产权创造与保护问题，前期的品牌设计、创意，尽量不给未来留下后遗症。目前“桐庐味道”的字体版权登记，并不能替代商标注册，也会给商标使用权授权带来障碍。

三、要明确品牌运营中各单位的不同职责

作为多品类的农产品区域公用品牌，各方协同打造，主体要明确。农产品区域公用品牌建设，应当形成“四权分置”的格局：政府及其职能部门是推手，实现品牌运营的背书效应与监管，但不应当是品牌运营主体；协会是商标所有者，拥有商标所有权，并可授权品牌运营单位获得品牌运营权进行实际运营，授权相关符合标准的生产企业、合作社、农场等获得商标使用权。目前的乡村振兴公司，应当获协会授权，并实施日常的品牌运营，并要深刻理解“品牌运营”绝不仅仅是品牌营销。

四、要深切关注“桐庐味道”品牌的运营成本

打造品牌，是低成本高效益的战略选择，是因地制宜创新价值的机会。桐庐农产品区域公用品牌的打造是县域投资行为，其品牌运营势必需要成本。应当尽可能做低成本高效益的品牌策划、品牌活动、品牌运营方式，否则，违背山地农业打造农产品区域公用品牌的初心。目前，品牌运营基本上是做一些营销推广活动、展会展示等，推广费用投入多，但在产品研发、品牌内容设计等方面着力不够，会导致“后院起火”，如品牌没有相对具有市场覆盖力的产品可以供给，也没有品牌传播内容可供更大范围的传播等等。品牌运营的成本预测与合理实施，非常必要。

五、要重点实现特色单品对综合品牌的支撑

县域打造多品类农产品区域公用品牌。一般会有货供不上的情况。所以，一个县域是否打造多品类农产品区域公用品牌？这个事情，是要非常慎重的，因地制宜的。一般不建议一个县域打造多品类农产品区域公用品牌。目前桐庐的情况证明，目前，“桐庐味道”已出现了供货不足的情况，因此，未来要倒逼产品、产业的发展，提高特色土特产的产业基础，借助产业资源、企业资源禀赋等，通过打造如“钟山蜜梨”、“新合索面”、“桐庐米馃”等特色单品，形成母子品牌格局，采用单品突破，联动销售平台，顶起品牌江山。“钟山蜜梨”可借助今年省上的支持机会。

六、要重视品牌独特价值的创造与传播

目前，“桐庐味道”的口号是“有味有道”，但在整体的产品推介、品牌传播内容输出方面，大多集中于“味”，各种“味”，但没有推“道”。而不同的味后面不同的道，才是更具有区域文脉独特性、气质调性独特性的内容。“味”中要有情，要有道，要有桐庐的道、桐庐的文化特色、桐庐的生活方式。打造品牌的重要目的，是获得品牌溢价，只有通过独特价值的创造与传播，才能真正获得品牌溢价，才能创造乡村共富的社会意义。

蒋文龙老师建议

蒋文龙老师也结合上述问题，为桐庐农业品牌发展献计献策，他认为桐庐的优势特别明显，农特产品走品牌化经营这条路大有可为，以下是他的建议：

一、政府推动+市场活力两手都要抓

政府在系统谋划，推动方面的作用必不可少，同时充分激发市场主体的活力，在渠道，营销，传播等执行层面发力。

建议1、找准突破点。比如桐庐有独特的产业优势。桐庐以三通一达为代表的电商快递业全国有名，可否结合这样的独特优势，设计出一条农业农村高质量发展，共同富裕的路径？再比如，我认为桐庐的江鲜可能是独特的。像这样的独特点，突破点的设计很重要，它决定了品牌势能，张力。

比如丽水山耕，我们当时就围绕“山”字作为立足点，结合农耕文化，勾起城里人的乡愁和共鸣。后来省级领导也高度重视，先后批示14次，这说明这样的品牌是有势能，有张力的。

建议2、农业农村融合发展。系统谋划一村一品，一镇一品，一县一品。筛选一下县里面到底有哪些值得孵化的特色产业，这些产业最后要落地到具体的村里面去。

二、善于搭建平台，善于做局造势

有了顶层的策划之后，后面策划主题会展，主题活动等平台，让相关资源源源不断，持续的引入，支撑品牌的发展。

一方面可以借势：比如某地通过两场在一线城市的乡贤会，总共订出去2000万的特产。另一方面还可以造势，比如某村将打造中国乡村设计第一村的IP，他们计划引入乡村设计大会这样的会展平台，也是一种很巧妙的模式。

期待“桐庐味道”这个品牌再接再厉，有味有道！