导  语

“第四届中国农业品牌百县大会暨2023畜牧品牌嘉年华”将于2023年11月1日至3日举行。会议当天，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云，农民日报社高级记者、浙江省乡村振兴咨询委员会专家委员、浙江省乡村建设促进会会长蒋文龙，浙江大学CARD中国农村电商研究中心主任郭红东，浙江大学CARD中国农民合作组织研究中心主任徐旭初四位专家学者将发布最新专著。

研究院网站特邀四位专家进行访谈，并形成专题文章。今日，胡晓云主任接受采访，就百县大会主题、最新专著内容、学术生涯回顾等话题发表了相关看法。

胡晓云

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任

浙江永续农业品牌研究院院长

本届百县大会的主题是“地标强农 振兴乡村”，请问您对本次大会的主题有何理解？

本次会议所指的“地标”，指的是曾获得地理标志产品（GI）、农产品地理标志（AGI）登记与专用标志使用或注册为地理标志证明商标、地理标志集体商标的农产品区域公用品牌。因其拥有地理生态、历史文化等方面的独特性、差异性，地理标志品牌在国际竞争中具有更高的竞争力，更强的品牌价值。

有区域公用品牌作为其产业平台品牌，有众多获得GI、AGI、地标商标授权生产或销售的企业及产品品牌与其共同发展，地理标志品牌能够很好地发挥对区域农业经济及其新型产业链建构的重要作用。我国地大物博，地理特色与人文特色显著，拥有众多的地理标志品牌。在过去的岁月里，这些地标品牌，为中国农业的产业兴旺、中国乡村的振兴与强大做出过广泛的贡献。但是，由于品牌意识觉醒较晚，地标强农的品牌价值还没有得到最大限度的挖掘与发现、更大程度地为农业强、农村美、农民富做出新贡献。因此，本届中国农业品牌百县大会将主题设计为“地标强农 振兴乡村”，试图借助大会平台，在以往的研究与实践的前提下，继续共同探索，获得相关研究的新成果与新应用，促进“地标强农”，以地标品牌打造为核心，实现产业兴旺、振兴乡村的目标。

近期您出版了新书《品牌言说——基于中国乡村的品牌知觉》，该书是基于中国乡村现状、乡村振兴的需求所作的有关“乡村品牌化”“农业品牌化”的研究积集。请您对近几年中国乡村品牌的发展现状作一简要概括。

2013年，我曾经在浙江大学出版社出版的《安静思想》一书中，将2013年之前发表的研究论文整理、积集、出版。其目的，是为了回望自身的研究历程，同时，让读者能够了解到我在“农业品牌”“农产品区域公用品牌”“品牌新农村”“城市品牌”“区域品牌”等方面所做的思考与研究成果。

图 1《安静思想》

2013年至今，在深入研究农业品牌、农产品品牌、区域品牌等领域的过程中，我又积累了许多通过相关学术杂志、各种规格的学术会议、各地邀请的理论学习培训等发表的论文与言论，约数十万字。这些论文与言论，一方面反映了我在2013-2022十年间的研究历程、实践探索、研究成果；另一方面，也反映了我在这十年间通过文章发表、言论发布，向社会给出的研究贡献与实践探索经验分享。内中积集了有关“品牌扶贫”“双轮驱动”“三化互动”“乡村品牌化”“品牌生态结构”、茶品牌跨文化传播等方面的研究成果与言论发表。

在我提出并论证上述概念、发表研究成果的历程中，我国的“乡村品牌化”工作，从缺失到萌芽，到今天在全国各地兴起，是我非常希望看到的景象。在3B时代，中国乡村通过品牌化，升维竞争优势，实现产业兴旺，提升区域价值，我坚定地认为，这条路，是正确的，是可以让中国乡村通向辉煌前路的。

图 2 《品牌言说——基于中国乡村的品牌知觉》

新书包含了您从2013年到2022年发表的乡村品牌方面的专题文章，能说说在此期间您是如何一步步推进乡村品牌相关研究的吗？

2004-2013年间，我将振兴乡村的品牌战略落在产业兴旺的基本需求上，从《中国广告公司的蓝海：关注“三农”，关注民生期待》这篇论文开始，连续出版了《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》《品牌价值评估研究——理论模型及其应用》《品牌代言传播研究——信源符号适用性》《中国农产品区域公用品牌发展研究报告》《符号的力量》《中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》等专著与研究报告及其连续发表的论文，其研究重点大都聚焦在普遍意义上的品牌理论研究、区域品牌、农业（农产品）品牌特别是区域公用品牌的研究等。

2013年开始，我陆续完成了“区域品牌”“农业品牌”“乡村品牌化”研究的联合研究过程。以2013年发表在浙江大学学报（人文社科版）上的《“品牌新农村”的评价及其决定要素》为起点，后续的研究成果如国家自然科学基金项目、获得浙江大学第三届哲学社会科学研究优秀著作奖的《中国农业品牌论》等，都实现了基于乡村产业品牌化、基于乡村空间区域品牌化互动发展的研究。在完成具有中国特色的农业品牌化、乡村品牌化相关理论研究的同时，我们团队还深入实践，进行了理论研究的现实验证，如“永安稻香小镇（禹上稻乡）”“三衢味”与“衢州有礼”联合品牌打造、衢州乡村品牌化规划等探索。同时，我也通过项目研究、专著出版、论文发表、个案实践、会议发声、授课辅导等路径，将我及团队的有关研究与实践公之于众，与天下众人分享，传播乡村品牌化、农业品牌化理念，分享振兴乡村的方法论。

图 4 “禹上稻乡”品牌标志

图 5 “三衢味”与“衢州有礼”品牌标志

应该说，近二十年筚路蓝缕，我与团队在这片中华大地上，撒下了有关乡村振兴的中国式现代化品牌创建的理念、体系与方法，同时，通过与各地政府、协会、涉农机构、企业等的合作，让星星之火，逐步燎原。

您认为在推动农业品牌化的过程中，最大的挑战是什么？

是否具备科学的品牌意识与品牌运营能力，这是目前推动我国农业品牌化过程中面临的最大挑战。

如果没有科学的品牌意识，或者曲解品牌消费、品牌竞争、品牌经济的基本特征，将使得各地的农业品牌化进入被误导、相互模仿、恶性竞争的环境之中，无法通过品牌创建，倒逼实现粮食安全、食品安全、消费品质提升以及区域农业经济价值提升等目标。

因此，近二十年来，我们团队所做的事，就是探索我国农业品牌化的理论体系建设，发表科学的品牌理论观点，实践并推广中国式农业品牌创建的科学、有效的方法。从2016年开始召开的“中国农业品牌百县大会”，也是基于传播科学创建农业品牌、建立中国特色的农业品牌理论体系、传播科学的品牌思想、品牌创建与运营方法的目的。

历年百县大会，我都试图结合自身实践，提供有价值的理论观点与实践案例。第一届大会的主题为“区域公用品牌——县域经济发展的战略密码”，我演讲的主题是“品牌化：中国现代农业的战略转型”。第二届大会的主题为“互动 创意 沟通——中国农业进入品牌传播时代”，针对当时中国农业品牌传播中的八大现象，我提出了“消费八识与品牌层级”与“八大主张”，并强调，在中国农业品牌建设中，要“创造品牌传播力量，重塑消费新关系”。第三届大会的主题为“新路径、新生态、新目标”，我演讲的主题为“构建品牌新生态 整合品牌新价值”，我提出乡村品牌化是乡村振兴的有效战略选择，并指出乡村品牌化需要我们去充分思考和进一步的探索。

图 6 胡晓云老师在2019届百县大会发表主题演讲

本届也就是第四届中国农业品牌百县大会，将聚焦农业品牌化中的核心体现本土特色的“地标品牌”，进行深入研究探讨，并分享我们团队的研究成果，如《中国农业品牌论》《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》，也希望与会嘉宾能够做出科学而有效的专业贡献。

图 7 《中国农业品牌论》

图 8 《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》

百县大会开幕在即，您除了新书发布还将为现场观众带来哪些精彩内容？

本届中国农业品牌百县大会，我们将分设两个区域，一个是会议现场，另一个是成果展示。在会议现场，我将参加其中的“圆桌论坛”环节，同与会嘉宾一起分享有关“中国地理标志农产品的品牌化特征”的相关问题，介绍我们这些年在地标产品品牌化理论与实践方面的基本理论逻辑、品牌创建与经营的方法论。在成果展示现场，将展示我们团队以往在农业品牌化、地标品牌研究等方面的研究成果、品牌规划成果、品牌设计与品牌内容营建（如品牌形象片）成果，大家可以在两个场景中获得不同的内容。

为什么将这本书起名为“言说”，您想要通过这本书，向读者传递什么样的情感与内容？

言说，从一般语言学的角度，大多被理解为是基于一定的语言规范而进行的个体的语言表达，有时也以“言语”“谈论”“言论”等作为同义词。“言说”具有个性化运用语言、表达语言、实现个性呈现的特点，与规范的、普遍意义的“语言”概念相区别。可以说，语言是言说活动中的公共部分，具有自身的规律、规则，但离开了人的个体表达，语言不复成为有意义的存在，因为语言本身并不会说话。语言借助人们的个性化的“言说”，表达自己的本性及其规则、范畴；而“言说”通过对语言的使用，让人成为了人自身。

有学者从更高的层面理解“语言与言说”的关系。认为人们基于一般语言学对于“言说”的印象是狭义的。“言说”是有关一切的知觉，它基于一定的“语言”范畴，表达具有个性的思想、观点、意义等内容，因此，“言说”既是印象也是观念。

自从有了大卫·艾克等有关“品牌学”的奠基之作，全球有关品牌的研究成果已汗牛充栋，逐渐形成了“品牌学”的基本逻辑、规律、规则及其框架结构、实践案例。但是，正如“语言”与“言说”的关系一样，每一个品牌研究者的品牌思想、品牌观点，都会并应当会有其个性化差异。否则，品牌学就不可能成长并成熟，品牌理论也不可能日臻完善。我以为，“品牌学”理论开端尚未百年，如果没有众人拾柴，品牌的火焰是不可能越来越旺，普惠到人类社会的品牌化发展的。

因此，我为本书取名为“品牌言说”，以表示：本书的作者，也即是本人，拥有有关品牌研究的独立的言说立场、言说的问题意识、言说的态度、言说的学术性与专业性、言说的影响力。“品牌言说”，是我有关“品牌”的相关学术思想、观点、言论的表达，而相关表达，基于一个学者对“中国式现代化”的基本判断，对中国特色的基本判断，对中国乡村发展的基本立场。