导语

10月20日，“2023第二届宝船国际茶文化节（澳门）”在澳门威尼斯人酒店会展中心顺利举行，来自海内外近200余位专家、茶企和机构代表与会。

中国国际茶文化研究会品牌建设专委会主任、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云受邀参加，并作题为《借助神话传播 穿越文化屏障》的主题演讲。

作为世界茶发源地的中国，很早就想将好茶分享给世界。澳门，曾经在历史上，最早担任着将中国茶推向世界的平台角色。今天，能够在澳门这个融会东西的场景里，与大家一起探讨“东方好茶 澳门出发”，真是令人激动的时刻。

今天，我想与各位交流、探讨的话题是：借助神话传播，穿越文化屏障。

一

今天的盛会，让我想起2022年第一届宝船国际茶文化节，我曾作题为“中国茶 再出海”的主题发言。发言中，我就三个方面进行了论述：中国茶的出海历程、中国茶的出海障碍、中国茶再出海策略。

基于对“中国茶的出海历程”的研究，我提出了“中国茶再出海的障碍”。

障碍1 ：国家地理文化边界障碍及穿越能力

我认为，随着经济发展、交通发展，我们已经通过丝绸之路、海上丝路、陆上茶路、一带一路、互联网展销等，缩短了中国茶与世界各国的物理距离。

但是，中国茶再出海的文化障碍依然存在。这些文化障碍包括对中国文化的不了解、误解。中国茶需要拥有穿越国家地理文化边界的能力，去消除文化障碍、心理障碍。

障碍2 ：中国茶的认知障碍及其化解能力

17-20世纪，在与欧洲各国的贸易往来中，中国茶从被高度赞许、成为禁酒运动的强大替代品、理解为是“节制/顾家/理性/文明/阴柔/平等/民主”的象征物，到逐渐被边缘化，中间存在着众多认知误区。比如，对中国茶的制作过程、制作工艺等的不了解及其污名化现象。这些问题，需要我们通过中国茶的品牌传播去化解，并且要具有化解能力。

障碍3 ：中国茶个性发展与国际茶共性建设的能力

20世纪以来，中国茶多数只是以原料出口，成为国际标准化茶品牌、茶产品的原料。所以，存在中国茶的个性发展与国际茶共性建设之间的关系处理问题。

如何凸显个性，提供差异消费，真正满足全球消费者的有差异的需求，成为我们需要思考的问题。

障碍4：中国茶的消费习惯模式与国际茶消费新模式的链接能力

特别是中国茶的仪式感与当代茶生活适用性的融合问题。

障碍5：东方茶性的定位表达与国际传播能力

从药用到下午茶，到普罗大众的口粮茶，在英国为代表的欧洲市场，几个世纪以来，茶的定位在发生变化，逐渐从奢侈品变为了日用品。那么，东方茶性、中国茶的品牌定位应该是什么？如何进行国际表达？

二

针对这些障碍，我提出了相关策略。

策略1：穿越国家地理文化边界，以茶性，创新共同-和谐的价值观

策略2：以“品牌集群”模式走向国际市场，应对3B竞争时代

以“中国茶”为中国茶产业的国家形象，并以产地为基础的区域公用品牌与企业品牌、产品品牌协同作战，形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌生态结构与品牌方阵，各个方阵之间，以多种不同的维度进行划分，或根据不同的茶类、产区、工艺、文化、生活方式、宗教性、民族特质等进行多元划分；基于品牌集群模式的重新组合、排列，同时将消费者进行精准定位。通过打造一个个集群品牌，既整合力量，同时针对不同区域市场实施本土化营销，由此，提高中国茶的国家品牌影响力，解决中国茶多数只作为“英国产的新口味”拼配原料的原料竞争格局，形成中国茶的品牌化国际竞争与国际融合生态体系，提高中国茶的国际市场中品牌消费与品牌溢价能力。

策略3：加大中国茶文化传播力度，实现中国元素世界表达

关注共同价值前提下的本土化策略，采取分层表达、分区表达、分不同文化/种族/信仰/生活方式表达，尊重共性并表达个性，表达个性并尊重差异。同时，加大跨国境/跨文化传播力度，用正确的信息解决污名化问题，用人性化信息传播中国茶人气质/茶文化本质，彻底解决中国茶的沟通障碍。从中国茶的物到人、文化、意义、价值，立体开发中国茶的价值传播。

策略4：重视品牌价值升维策略

通过提高中国茶的品牌价值，融入国际标准，创新独特价值。

由此，我认为中国茶再出海的品牌价值升维基本方法是：

创造富有中国特色且融合世界通用表达的符号表征独特形象，生产富有中国特色且满足各国消费口味的高品质产品提供独特品味，提供富有中国特色且符合国际标准化的服务连接独特情感体验，创新富有数字化先进性且具有东方祥和氛围的场景构建消费家园，设置富有仪式感的节庆活动链接独特文脉对应仪式消费，采用情感与理性并重传播构建消费关系，联动有价值国际平台实现独特背书，创新共同价值观彰显独特价值。特别需要重视三茶融合（茶产业/茶科技/茶文化统筹融合）、三化互动（品牌化/数字化/组织化互动创新），由此实现中国茶的再出海。

三

四大策略如何突破？中国茶从物到人、到文化、意义的价值传播的突破口是什么？

我认为，可以“借助神话传播 穿越文化屏障”。

理由之一

虽然科学在发展，人类对自然力的支配力在增强，但神话的力量并未消失，而是在复兴、在重述。

叶舒宪《神话意象》中说到，19世纪是西方理性宣布神话消失的世纪，20世纪是神话全面复兴的世纪。

而我认为，21世纪，已经是神话重述的世纪。

英国坎农格特出版社将“重述神话”作为一个全球项目来实施。

动漫电影《哪吒》受到广泛赞誉。最近的《长安三万里》重述了李白杜甫时代，受到前所未有的收益。

这说明，21世纪，依靠“重述神话”能够对应人类对理想社会的渴求，对英雄人物的期待，体现了及价值传播的内核。

理由之二

神话是人类集体潜意识的表达，神话可以链接人类原生、共通的想象与行为。

荣格《金花的秘密》译者序中写到：找到了人类心灵深处最为根本的人生动力；人类的心灵结构是相同的，而且有着共同的心路历程。在不同的种族与文化背后是共同的发源地一一集体潜意识。

集体潜意识处在人们所熟知的意识与潜意识之下是更深的一层。在这一层面，人类共享各种原型。原型的内容大多可以宗教涵义来理解，又往往以神话形式来展现。神话其实是被误读的心理学，是对最深层心理体验的拟人化投射。

荣格《金花的秘密》中写到：如人的身体有着超越了种族差异的相同生理结构，人的精神也有超越所有文化意识差异的相同的根源层面。我把这一人类心灵的根源层面叫作集体潜意识或共同潜意识。这一全人类共同的潜意识里不仅有可以被意识到的内容，还有许多能够让人做出相同反应的潜在天性。共同潜意识这一概念就是无论是何种族，相同大脑结构中蕴含着相同的心灵表达。这就解释了为什么世界上有这么多类似甚至是完全相同的神话和象征，也解释了人类有可能性相互理解的根源。这就是说人类精神发展的不同线路起源于同一个源头，这一源头可追溯至过去生活的全部层面。仅从心理学角度看，人类有着共同的想象与行动的本能且人类所能意识到的想象与行为都是在潜意识原型的基础上发展起来，并永远也离不开这些原型。

苏童在《碧奴》序言中说，从某种意义上，神话是飞翔的现实，沉重的现实飞翔起来，也许仍然沉重，但人们藉此短暂地脱离现实，却是一次愉快的解脱，我们都需要这种解脱。

英国坎农格特出版社“重述神话”项目丛书扉页写到：神话是代代相传，深入人心的故事，它表现并塑造了我们的生活——它还探究我们的渴求、恐惧和期待；它所讲述的故事提醒着我们什么才是人性的真谛。

我认为，最重要的事，是突出东西方的象征体系与心灵状态之间相一致的地方。

荣格《金花的秘密》：接触了解东方精神的过程，象征着开始接触对于我们很陌生但在心中本有的特质。

理由之三

相关品牌研究证明，成功品牌，能够回溯人类共同的原型神话特质。

荣格《金花的秘密》：接触了解东方精神的过程，象征着我们开始接触对于我们很陌生但在我们心中本有的特质。

研究证明，几乎伟大的品牌，都是能够回溯到人类原型的，而原型在神话中存在并得以表达。

上述十二种原型，在希腊神话中均可以找到人物对应。

中国茶拥有丰富、神秘、悠久、鲜活的茶神话史。当我们用神话思维来研究茶的历史，就可以看到，中国茶的神话史拥有丰富的人物、事件；拥有独特的、一以贯之且应时而生的茶的精神。

过去，全球其他地区的人所理性认识的中国茶：是药，是理性的，节制的。但我们用中国茶的神话人物、神话故事去对应基于希腊神话的12个原型，我们都能够找到对应性的神话人物，找到共通的生死观、爱、英雄情结。

《茶具图赞》的赞语给十二件茶具赋予了个性，不只让人了解宋代人对官员的品德要求，达到了“以器载道”的目的，也把流行于宋代的茶具样式、形制用生动趣味的方式介绍给后人。

因此，我认为，我们可以通过中国茶的神话传播对应全球人类共通的原型世界，以超越所谓的“文明的冲突”。

21世纪是神话重述的世纪，我认为，需要传播中国茶神话的核心内容。

诉求中国茶的“消费八识”，传播“藏识（本心认同，价值认同）”是关键。而在“五识”与“五感”及“意识”、品牌态度后面，掌控这一切的，影响这一切的，是“藏识”。“藏识”，即人的本心本源所在，人的价值根源所在。人感觉、认知万物时的方向盘。

这时，只是创造场景、创造体验、创造态度，发掘人与物的对应关系，是不够的。

价值观的诉求与同构，获得消费者的本心认同，价值认同，才能够真正影响到品牌态度、品牌意愿、品牌忠诚。

中国茶神话的“藏识”传播，是中国茶的价值传播，以获得全球消费者的本心认同。

根据原型理论与中国茶神话的表达可见，中国茶的“藏识”是尚德、包容、乐生、和雅。

中国茶神话传播的语境创造包括文化语境与情景语境。

文化语境即人类原型神话与中国茶价值语境，注重尚德、包容、乐生、和雅。跨文化传播，面临的文化语境，是他国的“集体潜意识”，应该对应他国本土的集体潜意识，进行神话的原型对应诉求。

情景语境即人类神话思维运用与中国茶特质表达，注重设计感性、具象、情感化的神话情景语境，以对应人类的集体潜意识，特别是年轻人对神话的渴求与需要。

我希望，未来我们能够通过中国茶的神话重述与神话传播，借助集体潜意识，找到人类相互理解的根源，链接中国茶的东方精神与全球消费者的精神世界，实现“东方好茶 世界共享”。