导语

近日，国家知识产权局商标局2022年集中宣讲“集体证明商标、地理标志商标和区域品牌”专题课程如期举行。“集体证明商标、地理标志商标和区域品牌”专题课程于线上举行，专题课程分为三场，分别为《集体商标和证明商标》、《地理标志商标》与《区域品牌集体证明商标》。

研究院团队规划完成的“丽水山耕”“天赋河套”“济宁礼飨”等区域品牌亮相课堂，多次成为授课老师的讲解引用对象。

宣讲会上，国家知识产权局商标局审查五处刘瑞明以《区域品牌集体证明商标》为题，介绍区域品牌的相关概念和政策，并就《商标审查审理指南2021》、结合具体案例，介绍区域品牌集体证明商标的审查要点。

在“区域品牌的概念”环节，主讲老师引用浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云有关“区域品牌”的定义。

在“区域品牌案例分析”环节，主讲人引用“天赋河套”作为典型案例，介绍了“天赋河套”品牌建设的优异成果。

在“区域品牌集体证明商标分析”环节，主讲人以“天赋河套”“济宁礼飨”为例，阐释证明商标的视觉标识形式。

同时，主讲人以“丽水山耕”“天赋河套”“济宁礼飨”“寿光蔬菜”等区域品牌为例，讲解注册集体证明商标的注意事项。

以此为契机，我们将对“丽水山耕”“天赋河套”“济宁礼飨”三个区域品牌进行简要介绍，以供诸位进一步了解。

丽水山耕

2014年9月，全国首个地级市农产品区域公用品牌“丽水山耕”正式面世。“丽水山耕”的名称从丽水历史文脉出发，结合本地地理区位、地形特征、产品内容等角度演绎提炼而成。从传统东方农耕文化而言，“耕种”是自古延续至今的农耕方式；从丽水的地貌形态而言，由“山地”衍伸出的梯田是最主要的农耕形态；而“山珍”又是因山地特征孕育而出的丽水农产品主要内容；同时，由于是区域公用品牌，仍要背靠“丽水”这一区域名片。

将这些文脉符号进行整合，又经过多轮论证、票选，最终创意而出“丽水山耕”这一品牌名称：“九山半水半分田”，“山”是丽水最大的自然特征，山地农耕因此成为丽水农耕最主要的生产形式；山地特征造就了丽水水源清澈、空气清新、土质安全的原生态环境，是丽水生态精品农产品的核心竞争力。“丽水山耕”将区域名称、区域地貌、农耕文化相结合，象征着来自丽水原生态环境中的农耕方式、农耕文化和农耕产品。

从丽水农业的独特文脉出发，“丽水山耕”可追溯至中国哲学的源头，即老子的《道德经》。“人法地，地法天，天法道，道法自然。”其核心价值即遵循自然规则，顺应自然发展，保全自然生态，即“法自然”。

从品牌消费的互动着眼，品牌口号须触及消费心境。近年来，食品安全问题频发，城市生活节奏越来越快，消费者越来越追求无污染、原生态农产品，这一现象折射出的是对传统农耕时代安全、自然的生活的向往。即，重回淳朴、返璞归真。基于此，“丽水山耕”，不仅“法自然”，保留传统生态农耕方式，生产生态精品农产品，更与消费者分享来自丽水的原生态美味，为其提供了享受淳真、原味生活的机会与体验，即“享淳真”。

将丽水农耕文脉与消费互动融合，“丽水山耕”的品牌口号为：“法自然，享淳真”。

丽水的秀山丽水，最具特色也最形象的农耕特征是大面积的梯田，其中，云和梯田更被誉为“中国最美梯田”，而梯田也是南方耕地的典型形态。同时，“丽水山耕”是来自丽水的区域公用品牌，“丽水”二字是品牌符号中必不可少的形象要素。

“丽水山耕”区域公用品牌logo

将以上元素有机融合，形成“丽水山耕”品牌的主形象符号组合体系。品牌主形象以“丽”、“水”两个汉字为基本构图元素，将“丽水”二字有机交融，形成一幅生动的丽水梯田形象；以绿色为主色调，象征着丽水农业的生态绿色环保；整合形象主体更象征着丽水农业的“丽耕”模式。

“丽水山耕”品牌插画（2021规划版）

去年，由胡晓云主任主持完成的《“丽水山耕”品牌提升战略规划》顺利结题。这是胡晓云主任第二次接受委托承担的“丽水山耕”品牌的五年发展规划。

天赋河套

河套代表农耕文化，与农产品是强连接，拥有历史声誉，全国的认知度远远高于巴彦淖尔。为此，巴彦淖尔资源禀赋从四个方面进行梳理和挖掘：

土壤：黄河冲积平原，天赐沃土；

地形：地貌形态多样，地形天生；

气候：温差大日照长，滋味天成；

水源：黄河充沛水源，天然灌溉。

由此，提炼巴彦淖尔农产品区域公用品牌名称为：天赋河套。

为延续河套地区在历史上积累的声誉，彰显区域的富庶特征和稀缺性，凸显巴彦淖尔在整个中国版图和黄河流域的差异性、独特性，强化黄河的区域背书功能，课题组将品牌口号确定为：天下黄河，唯富一套。

“天赋河套”区域公用品牌logo

“天赋河套”品牌主形象以阴山岩刻的笔触再现“河套”二字，古朴庄重大气，寓意农产品的原生态和淳真品质。在主形象的文字图形中，其构成线条融入黄河“几”字弯和蒙古包的弧形帐顶意象，彰显地域背书，增强识别性。品牌主形象整体线条结构与河套地区的黄河灌溉河网异曲同工，具有显著的差异性和传播力。主形象的外形摒弃了中规中矩的四方形设计，对上下两条边线进行了内弧形设计，赋予图形新奇感和变化，以免流于呆板。

在配色方面，黄色代表了河套平原农产品丰收的场景，寓意农耕文明；蓝色代表湖泊和天空，寓意生态环境；绿色代表草原和生命力，寓意游牧文化；白色代表蒙古包帐顶，寓意民族风情。

研究院联盟单位燧人影视为“天赋河套”拍摄了品牌形象片。影片通过呈现巴彦淖尔壮阔的自然景观、丰富的农产资源、热情的人文精神、美好的生活场景等内容，多角度阐释了“天赋河套”的品牌内涵。

“天赋河套”品牌形象片

    济宁礼飨

济宁农人在进行农业生产的过程中，自发地依循儒家精神，真诚耕作。可以说，每一个济宁农人都是儒家文化的继承者和践行者，每一份济宁农产都是浸染着儒家智慧蓬勃生长的。由此，课题组将济宁独特的农业发展模式概况为：儒家经典农耕模式，即儒耕模式。这是一种以儒家经典作为精神内核，依循传统农耕智慧及现代科学规律，指导农业生产的农耕模式。该模式的核心在于倡导农业道德，回归匠心务农，力求形成天地人和、万物和生的农耕环境。以文化规范行为，以道德保障品质，儒家文化是济宁农业的重要精神内核，也是品牌构建的战略核心。

“礼”在中国文化中具有多重含义：可指“礼制”，代表着制度、规范；亦是“礼节”，代表着尊重、敬爱；还是“礼物”，代表着馈赠、给予。进一步将其与农产品产生更深的链接，课题组提出“礼飨”的概念，最终确定了济宁农产品区域公用品牌的品牌名称：济宁礼飨。

“礼飨”一词最早出自《后汉书》，意指“以礼宴饮宾客”，能够表明济宁农产品的优异品质和丰富品类，同时通过与“理想”的谐音，传递了济宁人不断进取、臻于完善的品牌理念。“济宁礼飨”既传达了品牌农产品来自济宁的区域特征，亦表现了作为农产品的品类特征，更为重要的是彰显了济宁的儒家文化以及济宁人对理想生活的追求。品牌产品将定位中高端消费者群体，将每一份农作出产都视为宴请用品，精耕细作、匠心呵护，不断追求更好更完美的农作产品，使之成为济宁人送给世界的礼物。

为助力消费认知，对“礼飨”一词进行阐述补充，基于品牌名称和济宁市的农业产业资源，提炼济宁市农产品区域公用品牌的品牌口号：济宁礼，天下享。

该品牌口号一方面是作为对品牌名称的补充解释，另一方面也将济宁人热情好客的处世态度与当仁不让的品牌自信传递给消费者，引起消费共鸣。

“济宁礼飨”区域公用品牌logo

基于品牌价值，创意“济宁礼飨”的系列品牌形象。课题组从济宁市最重要的差异价值“儒”及与农产品密切相关的粮食、筷子和盘子提炼出符号象征，结合代表正统中国文化的红色、黑色组合的符号色彩，创意品牌主形象。在表现农产品特点的同时，也将济宁的文化内核融入其间，表现正统文化传承、放心农作品质，总体形象简洁大方，且具有较高的差异性与识别度。

研究院联盟单位燧人影视为“济宁礼飨”拍摄了品牌形象片。形象片从“儒家文化”出发，阐述了济宁农业独特的儒耕模式，并生动呈现了在此模式下遵循自然法则培育、种养的自然好农品，由董礼知节的济宁人分享给天下人。