导 读

　　12月6日，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江大学城乡创意发展研究中心、浙江永续农业品牌研究院联合主办的“2019中国农业品牌百县大会”在浙江大学紫金港校区召开。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云做了《构建品牌新生态 整合品牌新价值》的主题报告。以下是报告全文。

　　各位前辈、各位领导、各位嘉宾，新老朋友们，大家上午好。

　　特别激动，真的，一年不见了。谢谢大家不远万里，远道而来，我谨代表我们团队欢迎大家。

　　刚才，三位前辈领导跟大家交流了他们的观点，他们的理论指引、实践探索，对我们团队的未来探索和实践，对在座各位未来的理论研究与实践探索都是很有价值的，非常感谢。

　　他们的交流，让我回想到三年之前的事。第一届也就是2016年这一届，我演讲的主题是“品牌化：中国现代农业的战略转型”。在那次会议上，我提出了五个观点。这五个观点应当说在这之前和之后大家都在验证。至于这五个观点有没有价值，观点说服力如何，大家肯定应该知道了。

　　2017年第二届中国农业品牌百县大会，针对当时中国农业品牌传播中的八大现象，我们推出了“消费八识与品牌层级”与“八大主张”。我强调，在中国农业品牌建设中，要“创造品牌传播力量，重塑消费新关系”。

　　接下来，我想跳出单纯的农产品品牌建设问题，融入中国乡村振兴进程中，谈谈如何在乡村振兴中，“构建品牌新生态 整合品牌新价值” 。

　　这个话题，基于我在2016年发表在《品牌研究》杂志的论文“品牌定义新论”。在该论文中，我定义“品牌是基于物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的独特的利益载体、价值系统与信用体系。”在这个定义当中，大家可以看到，品牌事实上是由品牌主体、品牌产品与相关利益者共同创造的生命体，是独特的生命体，是利益载体，是价值体系，是信用体系。品牌作为一种独特的生命体，有其内在的生长逻辑。这个生长逻辑，是品牌自在的逻辑，并且需要顺应这个逻辑去发展、研究、探讨。对于农业品牌而言，应当遵循这个逻辑，让农业品牌被识别、被传播、被喜爱、被忠诚，以提高农业(农产品)市场竞争力-提升品牌溢价-实现产业兴旺-提高农民收益。

　　图1 根据品牌成长基本逻辑推动中国农业(农产品)品牌化

　　在2006年到2016年这十年的历程当中，根据我们中国当时农产品的现状，包括供大于求、三多一少等问题，我们探索出一条农产品区域公用品牌与企业品牌、产品品牌协同创建品牌的模式，并探索、总结了农业区域公用品牌创建(再造或重塑)的三种模式。

　　图2 探索农产品母子品牌协同模式与区域公用品牌三种创建模式

　　这几年，我们就三种模式进行了一系列的探索。探索过程当中有一些典型案例，这些案例对在座的各位应该有所影响。与此同时，我们在2006年时撰文，2007年时出版的专著当中，专门有一个章节是关于地理标志农产品的研究。我们认为，地理标志农产品是最能够体现中国农业地大物博、物产丰富、文脉基础浓厚这样一个状态的;在2017-2018年间又进一步进行专项深入研究，研究也得到中国绿色食品发展中心的支持，大家一起研究，一起发表相关的著作和论文。

　　图3 地理标志农产品的品牌化是农产品品牌化的核心问题

　　但是，实际上，这一路过来，还是有一个遗憾的。这个遗憾是，其实当时在我们团队研究中，不仅仅只有一条线路，还有另外一条线路，就是研究建设品牌新农村(今天的话说，就是品牌乡村)。我们在2013年的浙江大学学报上发表了题为《“品牌新农村”的评价及其决定要素》论文。这篇文章发表之后，自认为应当引起更大的反响，但是我发现没有。我们在理论探索的同时，也在安吉“美丽乡村”打造的前提之下，对安吉的山川乡、报福镇等进行了乡村品牌化的实践探索。两年半时间之后，事实证明， “浪漫山川”于2015年成为中国首个乡域4A级景区。因此，关于“品牌新农村”或者今天说“乡村品牌化”的研究应当也是非常有价值，更具有现实应对性的。

　　我们关于“农产品品牌化”的研究与探索，得到了政府及其相关组织的关注，更多的人将目光聚焦在“农业品牌化”，特别是“农产品区域公用品牌”方面。无论是单一产业的突破，还是全产业整合，都是农产品区域公用品牌的创建模式探索。

　　但是，大部分人却忽略了我们在“乡村全域品牌化 ”方面的理论探索与应用实践。

　　图4 基于2011-2012年间进行的两个关于“美丽乡村”如何进一步通过品牌化，创造“美丽乡村”基础上的“美丽经济”的实践， 2013年在浙江大学学报的“‘品牌新农村’(那时叫“新农村建设”)的评价及其决定要素”，提出一整套的“乡村全域品牌化”的要素标准，但这篇论文也被忽视了。

　　为什么会出现这样的情况?个人认为有两个原因：

　　1、农产品品牌化能够在提倡产业化、规模化之后，相对快速地解决产品销售、产品溢价与产业兴旺问题。而这是我国供给侧改革中迫在眉睫的问题。

　　2、第二个问题时机未到，虽然浙江以安吉为中心，已经在创建“美丽乡村”，但即便在浙江，“美丽乡村”如何转型提升为“美丽经济” ，政府大量投入与实际产出、与乡村的可持续发展等问题，也尚未引起高度重视。

　　从这个意义上来讲，在两个板块的研究中，第一个板块得到非常高的重视，第二个板块相对来讲重视程度还是不够。

　　但是，“品牌强农”只意味着用品牌的方式解决产业问题吗?

　　事实上，当我们将品牌作为一个生命体来思考时，当我们用品牌战略的逻辑体系来思考时，我们应该看到，农业(农产品)品牌并不是一个孤立的存在。

　　它的诞生、存在与发展，会受到各方因素的制约。

　　从这个意义上来讲，必须要去看整个时代发展的走势，顺应国际品牌竞争与创造的大趋势。单一的企业品牌、产品品牌打造的同时，协同全区域的品牌化，创造品牌新生态，构建品牌新价值。这是一个大趋势，中国乡村在应对整个国际大趋势3B(品牌消费、品牌竞争、品牌经济)的时代应该解决如何创造品牌新生态，构建品牌新价值的问题。其它的领域，特别是国家品牌、城市品牌的竞争领域，在大的概念体系的区域品牌竞争领域，大趋势早已呈现，但在乡村振兴领域没有出现，也没有人特别去提到这个问题。所以，中国乡村应当去实现乡村的全域品牌化，通过全域品牌化来解决更大层面、更高层面上的，更体现整体协同的品牌发展问题，因为中国已经走进了【乡村经营】新时代。

　　一、乡村经营与乡村品牌化

　　2003年6月5日，习近平在题为“大力实施‘千村示范万村整治’工程开创我省农村全面建设小康社会的新局面”的浙江省千村示范万村整治”工作会议上的讲话中提出，要根据各自的区位优势和经济条件，充分发挥各方面积极性和创造力，着力体现区域特点和地方特色，积极探索不同风格、不同特色的乡村建设模式。要树立经营村庄的新理念，把发展特色农业、特色工业、特色观光休闲业与建设特色村庄结合起来，把农村特色经济、绿色产业发展提高到一个新水平。

　　由此，浙江省率先开始了乡村经营。但那时的“乡村经营”还只是落实在乡村建设上。浙江省2008年开始建设“美丽乡村”。虽然距离(1982年法国的“法兰西最美乡村联盟”(64家“法兰西最美乡村”，而今已达150多家);2003年意大利等国设立“世界最美新村联盟”、在国际上进行最美乡村联盟运动;2006年4月，在日本的北海道美瑛市等人口一万以下的7个市集合进行“日本最美乡村联盟”运动，“再造乡村”。该联盟的目标，指向守护日本乡村的景观、环境、文化，形成个体的特色，向世界展示日本乡村的魅力，创造日本乡村地域品牌。)迟了两年，但自安吉开端的“美丽乡村”建设轰轰烈烈。而今，浙江全省已经有了以省委办公厅、省政府办公厅名义发文，命名杭州市余杭区等11个县(市、区)为2018年度浙江省美丽乡村示范县;以省“千村示范万村整治”工作协调小组办公室名义发文，命名了100个2018年度浙江省美丽乡村示范乡镇、300个美丽乡村特色精品村。

　　“美丽乡村”走向全国，并成为“美丽中国”的坚实基石。

　　乡村经营实际上在整个乡村的建设上出现了非常重要的转型。这个转型就是从建设到经营。乡村品牌化，就是在经营时，将乡村用品牌的方式进行经营和营销，去营销乡村特定的场域，在这个场域中，所有空间、时间、文化习俗、物品、故事、人物等一系列的东西用品牌经营的方式呈现。

　　目前，乡村能够并营销最多的三大产品体系：

　　1、宜居(居住乡村当地的在地幸福感、归属感、存在感、获得感。如“美丽乡村-浙江安吉”，清新空气、闲暇时间、休闲状态、满目青翠、自然与人类的和谐相处，安吉白茶与安吉竹编“一青二白”的产业支撑与农家乐收益;江南村落文化与文脉、习俗等)

　　2、旅游(旅游者对乡村体验的惊喜、浪漫、怀旧、归属感、愉悦感、栖息地向往)

　　3、美食(旅游者与当地人共同拥有的体验喜悦：特殊地域所有的特殊的食材、烹饪工艺、饮食方法、饮食文化)

　　而要营销并提升上述特定产品的溢价，就要创造(再造、重塑)、表达、交易、消费经过乡村经营的【乡村价值】，要去发现、挖掘甚至去创造、再造、重塑【乡村品牌价值】，如此，才能够把乡村经营做起来，才能够使我们的乡村能够有可持续的发展。

　　今天的中国，都在建“美丽乡村”，有一个问题肯定出现了，即机械统一、相互模仿、完全雷同化、同质化的美丽乡村已经出现。当这些乡村出现时，我们应该了解，“美丽乡村”只是第一个层面上的乡村差异化举措，但如果仅仅停留在这样一个层面上还是不够的。因为在座各位都知道，即便“美丽”也是有千姿百态、千变万化的美丽，所以要通过差异化的品牌战略，实现更高层面的个性化和差异化，才能够凸显独特的乡村价值，才能够真正实现乡村经营，才能够真正实现可持续发展。

　　通过乡村全域品牌化，构建品牌新生态，发现和实现乡村品牌价值，打造乡村品牌，实现乡村振兴，这是我从2017-2019年这两年在各种会议上表达的基本观点，现在拿出来，再次跟大家一起来探讨。

　　二、乡村品牌化的基本类型与生态结构

　　乡村品牌化，指的是人们对一个乡村区域整体、区域产业、区域产品等的印象、认知及其评价。也即是消费者与一个乡村区域整体、区域产业、区域产品等的相互关系。

　　乡村品牌化不单单指狭义的乡村(村庄)品牌化，指的是以农业为主导产业的县域及其乡镇、乡村等广义的乡村含义下的全域品牌化。

　　不要把我们的目光停留在狭义的乡村和狭义的村庄概念之上。实际上，如果把视野打开来看，理论上界定乡村时，是强调以农业为主导产业的区域，不管是县、乡镇、村庄，都应当属于乡村的范畴。所以，从广义的意义上来讲，乡村品牌化不单单指狭义的乡村(村庄)品牌化，指的是以农业为主导产业的县域及其乡镇、乡村等广义的乡村含义下的全域品牌化。

　　乡村品牌化应当有其基本类型和基本生态结构， 第一个层级基本上有四个类别，第二个层级可以有更多的类别。在全域品牌化的前提下，基本类型可分为四大类型：区域公共品牌、区域公用品牌、企业(产品品牌)、个人或群体品牌。

　　乡村全域公共品牌，指位于特定乡村区域范畴之内，以行政区划为划分基准的区域公共品牌。Public，指公有的、公用的，即共同拥有，共同使用。强调政府或官方机构对品牌的控制性，多主体分享品牌、多主体呈现品牌的特征。

　　区域公共品牌针对的是公共区域、公共服务领域，同时是区域内所有组织与个人公有、公用的品牌。

　　具有【准公共品】的特征，也是乡村区域政府公共服务的一个重要内容。这几种不同类型的建设主体都应当是政府及其相关的职能部门，而不是推及到其它。所以，这是政府应当承担起来的责任。

　　县域品牌、乡村品牌、乡镇品牌这三种类型的品牌都是乡村全域公共品牌，也是乡域形象品牌，是政府主导创建的品牌，体现政府公共服务功能，支持乡域内各类品牌的发展。

　　第二类区域公用品牌，有更多类别，这个类别的特征是，它们是支持乡域公共品牌的产业品牌。所以，其品牌主体一般前提下应是协会、相关的组织机构，而不是政府。现在，有一些政府作为品牌主体在打造产业区域公用品牌，这个现状有待商榷。产业区域公用品牌应当是以协会(浙江有地区采用农合联组织)、联盟等为主体，授权区域内符合标准企业等使用品牌商标，带动区域内产业内企业品牌和产品服务品牌成长，属于产业背书品牌。品牌的体系、类型和区域公共品牌不同。

　　第三类乡村企业品牌(产品品牌、服务品牌等)，是以企业主为品牌主体的品牌，以乡域公共(形象)品牌、乡域产业品牌为背书并支撑其品牌发展。这些品牌借助原产地乡域公共(形象)品牌/产业公用品牌，获得企业(产品、服务等)品牌的发展，并核心支撑起原产地形象品牌/产业品牌的发展。

　　第四类个人品牌或群体品牌。这类品牌在其它国家，特别是日本这个国家的农业产业品牌创建与传播当中属于非常核心的要素。即可以自成品牌，更多地作为一个区域公共品牌、产业区域公用品牌、企业(产品、服务)品牌的核心要素品牌。但在中国的乡村品牌创建与品牌传播中，这类品牌非常缺失。个人品牌和群体品牌/组织的品牌，以个人或群体为品牌主体，以乡域公共(形象)品牌为背书并支撑其品牌发展，以乡域产业品牌为背书并支撑其品牌发展，核心支撑原产地形象品牌、产业品牌、产品品牌，服务品牌的发展。比如，山西凤翔县的曹儒先生。

　　图5 乡村品牌化的基本类型与基本生态结构

　　但是，目前，我国的乡村品牌基本结构没有形成，还没有形成以乡村区域公共品牌、乡村区域公用品牌、乡村企业品牌(产品品牌、服务品牌)、乡村个人品牌、群体品牌的基本结构;也没有形成各品牌类型之间的相互依存、相互支持、相互合作的区域品牌协同竞争生态。甚至是浙江安吉，中国美丽乡村的发源地，虽然在“中国美丽乡村”基础上，做了一些探索，并获得了一定的成果。如乡村区域公共品牌，形成了“中国美丽乡村”背书下的进一步品牌化，但基本类型、各品牌之间的互动协作还需要加强。

　　三、乡村品牌的生态化管理

　　乡村品牌化需要构建体系化品牌生态结构，实现体系化品牌生态管理 。

　　首先，要改变过去“乡村建设”的传统模式，以品牌战略为乡村经营战略。

　　传统乡村建设路径从乡建规划、设计施工、招商引资、投资商进入再到品牌建设，品牌进入的时机十分滞后。如果从乡村品牌经营的战略和路径思考，应当是品牌规划先行，然后是品牌运营商入驻，再是乡建设计施工、对外招商、各类品牌与产业协同联动发展，进行可持续的发展运营。这两种不同的程序与运行结构，看上去好像没有大的差异，实际上有重大的差异。

　　图6 传统的乡村建设与新型的乡村品牌经营程序差异

　　第二，因地制宜，创造独特的乡村品牌生态结构。

　　乡村品牌化的基本类型与品牌生态结构做出来之后，可能有些地区会完全按照这样的模式去做。但请大家注意，要因地制宜，根据当地的特征来进行品牌类型选择与品牌生态结构设计。比如前面张华荣主任谈到的地理标志农产品，就可以是乡村品牌化的核心价值。它的品牌化可能会成为一个地区在乡村整体品牌化，乡村形象构造，产业品牌、企业品牌、个体群体品牌塑造等系统当中一个非常聚焦的元素。只要抓住一个核心元素，整体资源全部聚集到一个点上，可以创造出更新的品牌生态价值来。所以，品牌生态结构不在于大而全，而在于整体的特色、个性的呈现，结构之间资源的整合、资源的创造和新型的生态互动结构的产生。

　　第三，品牌互动，创新乡村品牌生态价值。

　　各类品牌之间一定要产生品牌互动，创建乡村品牌的生态价值。这个生态价值要在各种不同品牌的关系中创新，形成不同品牌类型的相互依存、相互支持、相互溢价的生态结构关系，才能创新乡村品牌生态价值。如果任凭乡域公共(形象)品牌、产业品牌和个体品牌、企业品牌之间内斗、恶性竞争，可能公用地灾难就会出现了。

　　这两年，我们团队除了一直在做相关的理论探索，农产品区品牌规划实践探索之外，同时也在进行乡村全域品牌化的新探索。

　　比如，全域品牌与产业品牌的联合品牌推动模式，创建全域公共品牌，联动产业公用品牌，带动企业产品品牌。衢州虽然是地级市层面的市，但全域以农业作为主导产业，将两个品牌进行联动和协同，将衢州区域公共品牌“衢州有礼”与衢州农产品区域公用品牌“三衢味”进行品牌联合，共同打造互为表里、相互依存的品牌联合体。“衢州有礼”是“三衢味”的形象表达，“三衢味”是“衢州有礼”品牌的物质载体、品牌体验落脚点。

　　图7 “衢州有礼”与“三衢味”

　　另一个探索，是整合乡域共性资源，以稻为核心点，联动八个村的资源，打造“永安稻香小镇”的探索。虽然只尝试了一个多月，但效果显著。该实践案例用新的表达、新的战略、新的路径达成新的目标，从品质杭州到美丽余杭，到禹上田园及其永安稻香小镇等多个不同类型的乡村品牌互动及城市品牌、企业品牌、产品品牌联动，形成了品牌新生态，创造了品牌新价值。

　　图8 永安稻香小镇

　　乡村品牌化是乡村振兴的有效战略选择，乡村品牌化需要我们去充分思考和进一步的探索。我希望，未来的日子里，就像农产品品牌化的研究与实践过程一样，大家能够继续一起探索，一起精彩，让中国能够通过乡村品牌化经营，真正实现品牌强农、品牌强国的目标，谢谢大家!