导 读

　　12月20日，2019中国区域农业品牌发展论坛，暨2019中国区域农业品牌年度盛典系列活动在北京举行。十三届全国政协农业和农村委员会副主任、中国农业经济学会会长陈晓华，十二届全国政协经济委员会副主任石军，中国品牌建设促进理事长、原国家质检总局副局长刘平均，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云，中国品牌建设促进会副理事长、秘书长郑志受等嘉宾受邀出席。

　　陈晓华在主题演讲中提出，品牌建设要做到三点：第一，要做好保护工作，保护好产地环境，划好保护区，切实防止对产地的污染;第二，要注重对生产过程的控制，做到产品质量有保证;第三，就是产品品牌的塑造，一要有适当的办法，二要有标准，其次要有激励和约束的机制。

　　石军在主题演讲中表示，要以系统思维审视区域农业品牌发展，用融合思想引领区域农业品牌发展。融合发展是当今世界经济发展的大趋势，已在发达国家创出成功模式，值得我们学习借鉴并打造具有中国特色的融合发展机制。同时，融合发展要立足现实、着眼未来、确定更高水准。其次，要用协同方式推进区域农业品牌发展，注重机制协同、科技协同和规则协同。

　　刘平均在主题演讲中根据国家确定的品牌强农发展战略，对区域农业品牌建设提出强化对地理标志产品的监管、建立农产品质量安全保障体系、“区域农业品牌发展联盟”会同农业部门共同研究“区域农业品牌发展指数”、打造优质农产品电商平台等发展建议。

　　胡晓云以“中国农业区域公用品牌类型探索”为题作了主题演讲。

　　论坛还发布了2019中国区域农业品牌年度人物等，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云获得了“2019中国区域农业品牌年度人物”称号。

　　以下是胡晓云的演讲全文：

　　各位新老朋友，大家下午好。

　　很高兴，在寒冷的冬天，能够聚集在温暖的会议现场，大家一起探索，一起精彩。

　　感谢中国品牌杂志社，感谢张超先生，让我有机会与大家交流。接下来我想将我们这些年来有关“中国农业区域公用品牌类型”的探索与各位分享，以求得各位专家的共同探索与理解。

　　首先是探索的基本立场。无论是学术探索还是探索现实问题解决路径，都需要先解决探索的基本立场问题。在我看来，学习欧美并不等于步欧美后尘，国际化并非欧美化。寻找适合国情的中国道路与中国方略，用适合中国的品牌化道路实现乡村振兴，这是我们探索的基本立场。

　　再者，是探索的基本前提。无论是学术探索还是探索现实问题解决路径，都需要先确认探索的基本前提。关于中国农业区域公用品牌的探索，基本前提有三：第一，是为了中国农业能够顺应国际品牌创建与竞争趋势;第二，要针对中国农业产业及生产特征;第三，要针对当今消费认知及消费驱动特征。由国际品牌创建与竞争趋势可见，不同类型品牌的竞争与协同生态早已呈现，区域品牌化趋势已然形成。在过去单一的产品品牌、产品加企业品牌竞争的同时,开启了城市品牌、国家品牌等不同区域范畴的品牌竞争，不同产业的区域品牌竞争。

　　所以，我们看到了前所未有的不同品牌共存、共生的图景。

　　我们看到，中国农业特征与欧美国家不同。中国农业产品具有自然之子、风土之物和文脉表征。

　　中国农业产业虽然幅员辽阔物种繁多、物产丰富多样，但在土地集体所有制和千家万户生产的现实条件下，组织化程度低、产业规模小、标准化程度化低，具有区域、公用、多、小、非标的特征。

　　中国农业产区，70%产区农业为山区(丘陵/高原)农业，无法实现大规模一体化生产。农业产区生活水平大多较低(贫困县)，地理区域特征显著但外界影响力弱，具有多、小、散、特、贫、弱的特征。

　　我们也看到，当下我国消费者的消费习惯已十分明显。在农业品牌化中我们能看到，消费者对农业品牌的欣赏和消费，更多的是产区的认知、产区的消费和产区的忠诚。今天消费者的消费驱动也和过去完全不一样，他们不仅仅是生物人，还是社会人和符号人，所以从这个意义来讲，立体、多元、个性、符号、象征，这样的消费驱动已然形成。

　　针对中国农业特征,我们探索了符合中国农业特征的品牌化模式，在2006年的文章和2007年的专著当中，我们提出了“农产品区域公用品牌”的概念。

　　农产品区域公用品牌是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。

　　进一步，我们提出了农产品区域公用品牌的类型创建模式，提倡“母子品牌协同”模式。有人曾经站在欧美的农业品牌塑造背景来谈中国农业的问题，反对区域公用品牌创建的探索，我认为这是不符合前述三大基本前提的。

　　根据农业特别是中国农业的特征，我们于2006-2018年间，不断进行实践探索、并总结了农业区域公用品牌创建的三种类型：单产业突破、全产业整合、全资源融合。　

　　                                                              2005-2016年间探索结晶　                                                  2007-2018年间探索结晶

　　单产业突破的农业区域公用品牌，强调品类思维的人也叫它“单品类农业区域公用品牌”。但由于农业的单品类多品种、同品类植物繁多的特征，有时，单品类也只是大类称谓。如“苍山蔬菜”所在地兰陵县，有110万亩蔬菜，一年四季生产多种蔬菜，是有名的“中国蔬菜之乡”，所以我们就为之创建了“苍山蔬菜”这一蔬菜品类品牌。

　　单产业突破在我国已经有非常好的基础，有产业发展基础：一村一品、一县一品;有规模与标准化基础：上万至几百万亩的种植面积;有消费影响力基础：长期消费习惯与产品影响力;有区域产品特征基础：像地理标志产品(人无我有、人有我特)，适合不同区域范畴，特别是具有上述基础的县域农业区域公用品牌的创建、再造或重塑，以“地名+品类”注册证明商标品牌。这方面我们在国际市场也可以看到，比如“爱达荷土豆”，它就是一个地理标志证明商标。而且国外很多成功的案例都是单品类、单产业的区域公用品牌，这些案例证明，单产业突破能够形成规模化、标准化生产，整合化营销，统一打造品牌，节省成本，是一种非常有价值的模式。

　　但这并不能满足我们这片土地上的现实需求。我们进行了另一种模式的探索。2014年，“丽水山耕”作为国内首例全区域、全产业整合的农业区域公用品牌，也叫全(多)品类区域公用品牌进入市场。“丽水山耕”诞生的前提是，相对单品类农业区域公用品牌而言，丽水市的“生态精品农产品”区域共性特征显著，具有全产业整合农业区域公用品牌的基础;其次，丽水市区域地理性特征显著(山区丘陵地形、生态有机绿色的环境);其三，它的产业与产品呈现多、小、散、特的特征、产区经济不发达甚至处于相对贫困、产区整体知名度与产品影响力较弱，体现了山区农业的多、小、散、特、贫、弱的特质。具有这些特征的地区，由于贫和弱，其实无法一一打造单品类区域公用品牌，但这种地区是具有区域整体突出共性特征的，所以某种意义上来讲，这种全区域、全产业整合的品牌打造方式，它是在困境中寻找路径突围。

　　全区域、全产业整合农业区域公用品牌，一般可以以集体商标注册，以协会或农合联等为运营主体，形成政府推动-协会或农合联主体并运营-企业会员单位-产业合作社-农场-农户等系统的整合，所以我们称之为全产业的整合。

　　全产业整合农业区域公用品牌创建的关键点，在于“整合”二字。整合并表达区域特征，整合区域内农业产业、产品、机构，形成整合的产业资源结构、核心产品体系、子品牌生态结构。在这里，请不要机械地理解“全区域/全品类”概念，不达标准、不属特色产品、没有消费需求的产品不可以纳入品牌的产品体系。最终，应当通过整合，形成全产业品牌内在的生态结构。

　　在整合原则上，要坚持区域特色、人无我有、人有我优、人优我特。品牌名称不一定是“区域名+品类名”，可以有更多的创意表达。比如说“新奇士”的集体商标，它的品牌名称Sunkist含义就是“太阳亲吻过的地方”。

　　第三种模式，就是全资源融合的区域公用品牌。它实际上是借助乡村全域品牌化带动农产品的品牌销售与溢价，用乡村全域公共品牌+全区域农产品的商品化与品牌化的方式，利用普通商标、证明商标、集体商标、专利与认证的多重背书，创造区域公用品牌。在日本就有先例。日本熊本县采用的是县域区域公共品牌+熊本熊全县域产品区域公用品牌的方式，是非常成功的。在我国，目前全资源融合的区域公用品牌还比较少，但在2011、2012年我们就进行了相关尝试，2013年，我们探索完成了“浪漫山川”乡域区域公共品牌+全乡域农业产品的旅游商品化。2015年，安吉山川乡成为中国首个乡域AAAA级景区。

　　可以看到，无论是哪一种农业区域公用品牌类型，其存在价值在于证明、认证、背书某区域或某区域相关成员的优质特色农产品，能够提携区域内农业企业、合作社、农场、农户等共同成长，并与区域形象互为背书。问题在于，我们该如何理解、把握以及科学的规范管理和运营这三种不同类型的区域公用品牌。这里有两个走向，一个是创造并实际运营一个区域公用品牌，另外一个走向，就如“绿色食品”证明商标一样，去证明或背书一个区域的产品是有价值的产品，这是两种不同的路径。 我们的探索并未就此止步，而是永不停歇的，因为我们认为，没有探索，就发现不了真理。

　　当下，中国实际上已经走进了“乡村经营”、“城乡融合发展”的新时代，中国应当实现“乡村全域品牌化”、“城乡互动品牌化”。乡村经营要在乡村建设(新农村建设)的基础上，顺应国际通行的乡村振兴战略，通过乡村品牌化，构建品牌新生态，才能实现“乡村品牌价值”。唯有通过乡村品牌化，才能发现、实现乡村品牌价值，这是我的基本观点。因此，在2018-2019年的多个论坛中,我都在强调,乡村品牌化是乡村振兴的有效战略选择。在今年12月6日中国农业品牌百县大会上，我提出了“乡村全域品牌化”的概念，也提出了整套的品牌基本类型与生态结构体系。

　　2019年，我们在乡村全域品牌化问题上进行了一些探索。比如，浙江衢州地区的“全域联合”的品牌协同方法。将衢州区域形象品牌“衢州有礼”与农产品区域公用品牌“三衢味”进行品牌联合，共同打造互为表里、相互依存的品牌联合体。“衢州有礼”是“三衢味”的形象表达，“三衢味”是“衢州有礼”品牌的物质载体、产品体验。

　　杭州市余杭区永安稻香小镇进行全域资源协同，以“稻”产业为核，集聚、整合八村落资源，创建全域公共品牌，来联动产业公用品牌、协同乡村运营商品牌、链接音乐、文创以及著名企业品牌。

　　虽然我们做了一些探索，并获得了“中国美丽乡村”背书下进一步实现乡村品牌化的部分理论与实践成果，但乡村全域品牌化问题还需要更深入的研究与实践，希望大家一起来，一起探索，一起精彩!