未来的品牌，以品牌声誉取胜

　　什么是品牌声誉？早在1961年，就有学者提出“声誉代表企业对品质的坚持，声誉可使消费者搜寻过程更经济，获得较高的溢价利益”等相关论断。而有关品牌声誉的研究，一直以来，从无间断。

　　综合国内外学者的研究可知，品牌声誉是消费者对一个品牌相对应的产品质量感知、好感评价。作为重要的无形资本之一，品牌声誉能够令一个品牌通过声誉获得溢价能力，达到超额利润，并具有比品牌形象更稳定、更持续、更整体的效果。研究表明，品牌声誉对品牌满意度、品牌忠诚度等具有显著的正向影响，对于品牌所有者的重要性不言而喻。

　　WTO在有关贸易的知识产权协议中指明，地理标志是鉴别原产于一成员国领土或该领土的一个地区或一地点的产品的标志，但标志产品的质量、声誉或其他确定的特性应主要决定于其原产地。我国地理标志主要有三类，一类是在原国家工商总局注册的地理标志证明商标/集体商标；一类是原国家质检总局认证的地理标志保护产品（原产地域产品保护）；还有一类是农业农村部认证的“农产品地理标志”。据不完全统计，目前，已有6000多个产品获得一类或多类地理标志认证，在中国农业产业发展中具有重要意义。

　　2019年，农业农村部推出“农产品地理标志保护工程”，计划用5年的时间，在全国范围内重点培育1000个品牌；国家知识产权局也开启了“地理标志产品保护工程”。农业农村部、国家知识产权局等各部委的重视，让地理标志农产品品牌化问题更为聚焦。

　　为了解中国地理标志农产品当前的品牌声誉，为未来地理标志农产品品牌声誉的成长提供研究参考，更好地提高品牌溢价能力，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江永续农业品牌研究院等机构决定针对中国地理标志农产品开展品牌声誉评价研究。机构选取了1089个获得中国农业农村部及原农业部、国家知识产权局（原工商局商标局、原质监局）的两个及以上部门登记（或注册商标）保护的地理标志农产品，作为评价对象。

　　本次评价研究的模型借鉴了美国科罗拉多大学汤姆·邓肯（Tom Duncan）教授提出的品牌信息一致性三角模型和品牌声誉评估专家曼弗雷德（Manfred）提出的基于认知和情感的态度结构模型。在此基础上，胡晓云团队提出本次研究的“品牌声誉评价模型”。该模型提出品牌声誉由感知力和感召力构成；感知力由品牌能见率和认知行动率构成，感召力则由品牌好感评价率和消费体验评价率构成。

品牌声誉评价模型

　　依据上述模型，我们对大众传媒、网络信息平台、社交媒体、短视频平台和电商零售平台上海量的信息基数、好感评价、消费者反馈等信息数据进行搜集、录入、转换赋值与折算，最终形成中国地理标志农产品品牌声誉评价数据库。

“中国地理标志农产品品牌声誉”评价结果

　　纳入本次中国地理标志农产品品牌声誉评价的1089个地标品牌，范围覆盖全国31个省（市、自治区）。其中，山东和四川两个省份的地理标志农产品品牌数量超过100个，分别为123个和102个，其次是湖北、浙江、福建和云南，品牌数量均在50个以上。

　　产品包含茶叶、畜禽、果品、花卉、粮油、食用菌、蔬菜、水产、中药材、其他等十大品类。其中，果品品牌数量最多，共计311个，远超其余品类，茶叶、畜禽、粮油、蔬菜和中药材品牌数量也均在100个以上。

　　根据“品牌声誉评价模型”，对以上1089个品牌各项指标一一评价，并依据品类进行分区评定，五常大米、涪陵榨菜、文昌鸡、长白山人参、文山三七、潜江龙虾、烟台苹果、西湖龙井、普洱茶和哈密瓜等的品牌声誉位列前十。

　　以下是本次中国地理标志农产品牌声誉评价前100位的地标品牌：