导读

　　2019年12月6日上午9点，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江大学城乡创意发展研究中心、浙江永续农业品牌研究院联合主办，以“新路径、新生态、新目标”为主题的“2019中国农业品牌百县大会”在浙江大学紫金港校区圆正·启真酒店三楼启真厅正式拉开帷幕。来自全国29个省、自治区、直辖市的300多名代表集聚紫金港，深入探讨了乡村品牌化中的资源利用、价值提升、产业升级、全球竞争等重大战略问题。

　　作为主持人，中国农业展览协会农业品牌推广工作委员会会长毕铭鑫，介绍参会领导与嘉宾，并向天南地北赶来与会的代表们致以热烈问候。

　　农业农村部乡村振兴专家咨询委员会委员、浙江大学求是特聘教授黄祖辉发表开幕致辞。黄祖辉教授指出，在中国农业品牌化进程中，浙江大学扮演着不可或缺的重要角色。不仅提出“农产品区域公用品牌”概念，被写入了中央一号文件，在美丽乡村向美丽经济转型发展的今天，又一次提出了“乡村品牌化经营”的新概念。希望跟大家共同打造出一个又一个“丽水山耕”。

　　黄祖辉教授也指出，“农产品品牌价值评估”已经坚持10年，其目的并不在于追求数字，与国外比高低，而是通过数据的变化，探寻品牌发展的规律，解决品牌发展中的问题。今年，又推出“农产品品牌网络声誉评价”。只要有利于品牌发展，就值得我们去探索、去突破。

　　300多名代表济济一堂。在整整一天的议程里，会议内容干货满满，受到了参会嘉宾们的高度评价。

版块一：主题报告

　　农业农村部乡村振兴专家咨询委员会委员、原农业部常务副部长尹成杰做了“品牌化，中国农业的未来”的主题报告。报告中指出我国农业品牌创新发展面临良好机遇，大力推进农业品牌创新发展是农业农村现代化建设的重要任务。要制定有利的政策措施，大力扶持区域农产品公用品牌的创建。要加强政策引导和扶持，采取有效措施，以问题为导向，充分发挥市场机制作用，培育壮大一批特色鲜明，质量稳定、信誉良好、市场占有率高，特别是在国内外市场有影响力的中国农业的区域品牌。

　　中国绿色食品发展中心主任张华荣做了“地理标志农产品保护工程与品牌化“的主题报告。张华荣主任表示中国农产品地理登记保护工作成效显著，但也存在地标农产品品牌保护、开发不够、优势和品牌效应未充分显现等问题。中心的工作目标是要在5年时间内，打造1千个地理标志农产品的知名品牌，重点开展“五保护、五提升”。目的就是要把农产品地理标志质量、资源的和文化的优势转化成品牌的、产业的和市场的优势。

　　浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云做了“构建品牌新生态，整合品牌新价值”的主题报告。在胡晓云院长看来，面对品牌消费、品牌竞争、品牌经济的“3B时代”，中国“三农”应当顺应国际品牌竞争与创造的大趋势，从单一的企业品牌、产品品牌打造，协同走向全区域的品牌化，即乡村全域品牌化，从而创造品牌新生态，构建品牌新价值。

　　胡晓云院长认为，美丽乡村是第一个层面的乡村差异化，未来通过品牌战略，实现更高层面的个性化与差异化，才能凸显独特的乡村价值。她强调，乡村品牌化是乡村振兴的有效战略选择，其不是狭义上的村庄品牌化，而是以农业为主导产业的县域及其乡镇、乡村等广义的乡村含义下的全域品牌化。中国已经走进“乡村经营”时代。新型的乡村品牌经营路径，必须要根据品牌消费、品牌竞争、品牌经济时代的竞争格局，进行品牌规划。根据乡村区域优势资源，集聚资源、整合资源，创造新型的品牌生态结构，形成不同品牌类型的相互依存、相互支持、相互溢价的生态结构关系，创新乡村品牌生态价值。

版块二：观点发表

　　新浪集团扶贫办公室、微博三农负责人伞明，同济大学建筑学博士、UDG联创设计城市更新设计研究院院长宣磊，芒种品牌管理机构总经理庄庆超分别上台演讲。

　　伞明指出微博上新农人的特点及传播路径使他们成为乡村振兴中与外部链接的重要节点，也成为农品品牌的重要节点。让微博不仅是农产品品牌的加速器，而是从“带来关注”、“打造品牌”、“助力产业”、“培育内生力”四个层面助力新乡村的发展。宣磊提出村庄要具有“对外服务” 功能才更有价值。乡村1号是洒在这片希望田野上的种子，是现代村落的水口。庄庆超指出农产品区域公用品牌要坚守内容边界和时间边界两个原则：有所取有所不取，不滥用公权；有所为有所不为，不抢占私权。探索品牌形式和运营思维两个转变：第一个转变是品牌形式的转变，在区域公用品牌的基础上，实现产业品牌与认证品牌协同，强化其品牌背书功能以及消费者的信任；第二个转变是运营思维的转变，专业人做专业事，避免政府以行政思维主导品牌运营，要引进各方面的专业团队。

版块三：证书颁发与成果发布

　　由北京大学等十所高校知名教授组成的评委会，经过严肃认真地评选，决出“中国农业品牌建设学府奖10大最佳案”和“20大优秀案例奖”。在本次大会上，分别由评委会主席、浙江大学中国农村发展研究院院长钱文荣和浙江大学传媒与国际文化学院党委书记王庆文颁发了奖杯和证书。

　　美国营销大师菲利普.科特勒说，未来的品牌以品牌声誉取胜。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合浙江永续农业品牌研究院，就全国1089个地理标志农产品品牌声誉进行评价后，本次大会颁出十强证书。浙江永续农业品牌研究院执行院长李闯还发布了“中国农业产业强镇品牌声誉百强榜单”。据了解，这是全国第一次就地理标志农产品和农业特色强镇进行网络声誉评价。

　　中国农业品牌建设学府奖十佳品牌案例名单：

烟台苹果

安溪铁观音

周至猕猴桃

庆元香菇

奉节脐橙

长白山人参

庆安大米

阿克苏苹果

荆品名门

天赋河套

　　中国农业品牌建设学府奖优秀品牌案例名单：

武当道茶  福鼎白茶

蒙顶山茶  富平柿饼

洪泽湖大闸蟹  一座保山

三衢味  都匀毛尖

永春芦柑  天府源

大佛龙井  象山柑橘

泾阳茯茶  临猗苹果

长治神谷  户县葡萄

环乡人  开县春橙

黔阳冰糖橙  南汇水蜜桃

　　中国地理标志农产品品牌声誉十强名单：

五常大米

涪陵榨菜

文昌鸡

长白山人参

文山三七

潜江龙虾

烟台苹果

西湖龙井

普洱茶

哈密瓜

版块四：“凤凰计划”启动仪式

　　由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心副主任李承华代表大会组织机构，宣布了中国乡村品牌化进入“元年时代”。中国农业品牌推广工作委员会、浙江永续农业品牌研究院、芒种品牌管理机构、华言品牌设计、兆丰年活动执行机构、燧人影像传播机构、高和传媒、“一品一爆”项目组代表服务链各环节共同启动中国乡村品牌化“凤凰计划”。计划五年内，输出百场公益培训咨询活动，打造县域品牌、特色小镇品牌、农产品地理标志品牌、全品类品牌各百个，有望实现产品溢价超千亿。

版块五：专场论坛与圆桌论坛

　　下午进行的论坛分享会，分别围绕乡村品牌化经营、乡建设计与乡村品牌、地理标志农产品的品牌化、农事节庆与品牌建设、品牌农产品上行五个主题，由《中国品牌》杂志社副社长张超主持。业内大咖、行业翘楚齐聚一堂展开深度交流。每场分享会，一位主持人加三至四位分享嘉宾，亮点纷呈、反响热烈。

01乡村品牌化经营

　　由浙江永续农业品牌研究院执行院长李闯主持，浙江省杭州市临安区文旅局副局长陈伟宏、联众产业集团董事长余学兵、浙江省安吉县递铺街道鲁家村党委书记朱仁斌上台演讲。陈伟宏提出乡村品牌化需要市场化经营，并分享了临安模式。余学兵表示农村人居环境是产业发展的硬件。市场化运营是发展美丽经济的软件。农村集体土地制度改革是产业发展的保障。朱仁斌结合鲁家村的实践，一一展现品牌建设与变现的过程，最后得出“品牌资产积累是乡村经营终极目标”的结论。

02乡建设计与乡村品牌

　　由浙江大学城乡创意发展研究中心副主任、研究员金杭杭主持，天尚设计集团总经理鲍力、村尚?村宿/创始人滑雪松、泛城设计文旅规划事业部总经理杭一通上台演讲。鲍力分享了如何通过EPC实现乡村振兴的思考。滑雪松探析了如何把一个空心村，打造成网红村，并且成为一个盈利的经济的新模式。杭一通指出乡村建设实际上是一个乡村生态文明规划区的建设，活化乡村聚焦地域品牌、关注度和资源整合，价值在于提升附加值。

03地理标志农产品的品牌化

　　由芒种品牌管理机构常务副总经理杨巧佳主持，中国质量万里行促进会副会长、原国家质检总局科技司巡视员裴晓颖，新疆维吾尔自治区巴州库尔勒香梨协会会长盛振明，重庆市奉节脐橙品牌营销专家王红胜，浙江省庆元县食用菌管理局副局长、高级农艺师叶晓星围绕各自案例就地理标志农产品品牌化核心引擎启动的问题进行了探讨。

04农事节庆与品牌建设

　　由中国农业展览协会农业品牌推广工作委员会会长毕铭鑫主持，陕西省周至县人民政府副县长王硕，浙江省象山县委宣传部副部长、大活动办公室主任钱江，黑龙江省庆安县绿色食品办公室主任梁卫东，兆丰年活动执行总经理王东升共同探讨了如何让农事节庆与品牌建设相得益彰。

05品牌农产品上行

　　由浙江大学CARD中国农村电商研究中心副主任曲江主持，丽水市农投（丽水山耕运营商）党委书记兼董事长王井泉，蓝晶社联合创始人&蓝晶大学校长添花，微店原产地项目负责人付晨阳，杭州“农里”创始人、“一品一爆”项目发起人关于阮浩区域公用品牌跟数字经济结合之后会产生怎样的变化进行了互动交流。四位分享嘉宾当场表示，要联合举行有关实验。

　　从上午到下午，整整10个小时，代表们依然坚守在“启真厅”，胡晓云院长充满感情作总结陈词，对大家的坚守和支持表示深深的敬意。她说到：“大家抛开工作，不远万里来到这里，可能我们的身体已经疲乏了，但脑中肯定有万千浪涛。”胡院长提到，在座的每一个人，都是满怀情怀的，都有一个信念，有一个诗和远方，那就是，希望能够通过所有人的努力实现“品牌强农”、“品牌强国”！ 

　　晚上7点半，代表们刚刚用好晚餐，又聚集一起，聆听社交电商“微店”和传媒大亨“高和”的分享。随后，代表们就各自关心的有关品牌建设的问题，纷纷提出疑问。胡晓云老师等一一进行解答。热烈的互动一直持续到晚上十点。