导读

　　11月23日，浙江永续农业品牌研究院院长、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云受邀参加2019首届潇湘茶文化节开幕式与潇湘·中国茶叶品牌文化论坛，并以“发现文脉价值、提升品牌溢价”为题作主题演讲，以下是演讲全文。

　　尊敬的刘仲华院士、各位茶界新老朋友，大家下午好。

　　感谢刘院士的盛情邀请，能够让我在冬天里，感受到春天里的茶香、深厚的大湘西茶文化，也让我看到了大湘西茶的区域整合与区域协同，用“潇湘茶”形成了集团军阵营，并让区域特色得到充分保留与充分体现。

　　这些年来，我一直在各种场合与茶界交流一个观点：中国茶应当在“中国茶”的国家品牌架构下，实现品牌集团军组合结构，用品牌集团军的方式冲出海去。而“潇湘茶”以罗霄山脉为主线，打破行政格局，以“大湘西”为概念，覆盖55个县，打造品牌集团军，这是一种难得的尝试。

　　因为今天论坛的主题是中国茶叶品牌文化，所以，我选择了这个题目：发现文脉价值，提升品牌溢价。

　　选择这个题目，也与最近我接触的两件茶事有关。

　　2019年10月7日，我造访了被公认的茶改革者——新加坡茶叶品牌TWG1837在上海的旗舰店。店堂里，茶品琳琅满目、马卡龙香味满溢，许多上海老绅士、新派时尚人士络绎不绝，买茶、品茶，舒适悠闲地坐饮与选品。仅一个空的茶叶罐，大的要一万多人民币，小的也要150元一个。但打开一罐西湖龙井茶，我发现茶叶的质地并不太好，但售价也要150元50克。

图1 TWG上海店

　　但它成功地把自己开成了“茶叶中的奢侈品店”。

　　这不禁让我思考，这个品牌为何会有如此魔力？为什么？大家去想过吗？

　　我想，首先这是TWG做到了以符号系统营造时尚文化，在传承茶文化的同时，创造现代流行文化。第二，每一个人都能在这里找到属于自己的一壶茶，以拼配选择的多样性迎合消费市场上的多元文化与多元需求，满足了现代消费文化“消费者需求至上”的理念，“成功把茶叶店开成了奢侈品店”。第三，消费者随时随地可以买到全球特色茶与独一无二的拼配口味茶，像是“薰衣草之吻”、“启明星茶”等，获得了跨越国界的时尚向往。

　　第二件茶事是在今年11月8日，中华茶奥会于杭州龙坞茶镇开幕。在茶叶品牌包装设计与品牌形象片大赛上，我看到我们的茶品牌设计者与茶人们，都在努力将文脉与现代消费链接在一起，用文脉来提高品牌的文化价值。

　　比如福建“品品香”品牌的香朵朵茉莉花茶，提出了自己的概念：喝出花样年华。其包装概念以华尔道夫酒店为背景，描绘出女性穿旗袍、喝茉莉香片的形象与场景，令人马上想到三四十年代的老上海。以独特的文化脉络呈现出香朵朵茉莉花茶的品牌调性: 追求靓丽、幸福、永远年轻的心态，展现出品牌的时尚和品位。

图2 品品香?香朵朵茉莉雪芽包装设计

　　再看初印茶社的无量山熟普。通过上溯无量山所在地的原始宗教文化与表征特色文化的元素应用，挖掘、提取云南历史与宗教文化的渊源特征以及云南少数民族服饰文化中的纹样，构建了无量山熟普产品的包装设计第一视觉元素，呈现出包装设计的独特风格，体现无量山普洱茶的文化特征。

图3 初印茶社?无量山熟普的包装设计

　　竹叶青茶的“论道”系列包装设计由香港著名设计师陈幼坚设计，灵感来源于峨眉高山，以“峨眉山”山形进行艺术化抽象表达，从山形线条处开启木盒的方式，带来强烈的视觉冲击。茶文化包含着伟大的中国文化思想、哲学观。设计中选用《道德经》徐徐铺开，采用传统锦盒般的修长比例，将哲学与美学融合，彰显其文化特征、消费品位。

图4 竹叶青茶品牌的“论道”系列包装设计

　　福鼎白茶的大沁?白茶，与“盒马鲜生”合作推出网红款“有仙气”，针对“白骨精”人群，将古代名画中的生活样式搬到包装上，渲染了“人在山里即是仙”的茶、人特征，体现了现代人的文化气息与文化根脉。对现代的“白骨精”进行文脉链接，与现代工艺进行无缝对接。

图5 大沁白茶“有仙气”外包装设计　

　　安吉白茶的“美妳”产品品牌，借助英式下午茶背景，配合传统茶艺中的优雅手型，中西结合，呼应“美妳”品牌形象。

图6 “美妳”品牌外形设计

　　柒月普洱茶饼，以人类亲情作为产品与包装设计的起点，以一个父亲对一个女儿的爱，表达了家文化、浓郁的亲情，形成了一种基于爱女亲情至上的独特定制产品。就像酒中的“女儿红”一样，“柒月普洱茶饼”从某种意义上，就是茶界的“女儿红”。

图7 “柒月普洱茶饼”的系列年份包装设计

　　当人们的生活与需求已经呈现多元化、象征性、符号化、多阶层消费时，上述探索都具有重要的价值。其价值不仅仅是提升了一个品牌的品牌文化，也满足了消费需求，也从另一方面，创造了新的文化意义，传承并创造了新文脉，促进未来的茶文化形成。

　　但是，当我们回到本源，茶原本只是一片东方树叶。

　　中国是茶树的原产地，中国西南地区是茶树原产地的中心，中国也是世界上最早发现和利用茶的国家。据考证，茶树起源至今已有6000-7000万年历史。我国古代文献中有许多关于茶的记载，并大多将茶的发现时间定为公元前2737-2697年。作为“茶的故乡”，世界上许多国家的饮茶、种茶习惯，均直接或间接地从中国传入。世界各国称茶为“Cha”或“Tea”，即是中国茶传到外国时，由中国语言翻译而来。中国的英文名——“China”，除了被翻译成“瓷器”之外，在茶人中广泛流传的另一种说法，是由“茶”的读音转化而来。作为一个多民族国家，同样的“茶”字在发音上也有方言差异。

图8 茶的发音及其传播路径 

　　“茶”字的起源，最早见于我国的神农氏的《神农本草》一书，东汉时集成。它是世界上第一部药物书。在湖南长沙马王堆汉墓的随葬品中，也发现了茶叶和记载有茶的别称“槚”的简文、帛书。自古更有“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之”的传说。

　　至于茶的身份与角色，在历史发展的过程中也经过了一系列变迁，拥有了多重角色。我认为中国茶之路，走过三部曲：

　　首先，是茶的初始身份。从生物学意义上讲，它只是中国地域生长的一片东方树叶，是具有药用、饮用功能价值的树叶。茶作为产品，即拥有了药饮、茶饮的功能身份与饮品元素。茶从一片树叶，成为药用、饮用的茶饮料。

　　在生产、饮用茶的过程中，不知不觉的，形成了茶的生活方式与文化表征。茶因此成为宗教的伴生物，形成了宗教与茶的特殊关系：儒家与茶，讲礼：温、良、恭、俭、让；道家与茶，讲自然：虚、静、恬、淡，天人合一；佛教与茶，讲修行：禅茶一味，梵我一如；中国茶道，讲物我玄会；日本茶道，讲和敬清寂等等。

　　茶因此也成为文学的对象，拥有了第二重身份：文化功能身份。茶作为中国文化符码，是中国文人吟赋作诗的重要道具；中国皇家闲情逸致的个性表达；中国茶人专心研磨的审美对象；中国人礼尚往来的情致雅品；中国人生活方式的跨阶层元素；中国人宗教精神的表征物；中国人价值观的隐喻体系……不一而足。茶不仅仅是百姓的“柴米油盐酱醋茶”，也成为中国文人墨客的座上宾，“琴棋书画诗酒茶”。茶拥有了几千年的茶文化，并与酒文化、咖啡文化形成消费者阶层、消费场合、消费意义与价值的比较。

　　茶还有第三重身份——经济功能身份。茶是中国重要的国际贸易商品，是中国经济的重要一脉。茶的经济价值可以基于物质产品形成；基于相关体验形成；基于加工品形成；基于文创衍生品形成；基于金融身份形成。

　　中国茶，是世界茶种、茶产业、茶文化的发源地，是世界茶的母亲。至今，中国茶在世界茶产业中种植面积第一、产量第一、销售额第三，产业地位不言而明。茶是中国重要的国际贸易商品，早在公元16世纪，中国已有茶叶出口的历史。历史上，俄罗斯的第一片茶叶由中国传入，中俄万里茶道更为两国经贸往来开辟了重要商务通道。17世纪，湖北羊楼洞的青砖茶在俄国、欧洲已经培养出一个庞大的消费群体，中国茶逐渐风靡俄国，乃至整个欧洲。尤其是西伯利亚一带以肉奶为主食的游牧民族，“宁可一日无食，不可一日无茶”。中国茶，成为中国文化使者，中国经济国际化的重要一员。2016年，陆羽茶交中心系统上线，意味着茶的金融属性被开发、被确定。茶成为金融的符号象征产品。

　　不同的茶品牌也对应不同的消费人群，具有差异化的符号意义，象征着消费者的品德与身份。如立顿，作为茶的快消品，象征年轻人生活方式；中国名茶，象征经典茶消费模式；千岛湖茶，专门针对游客核心人群；大益茶，诉求茶有大益的概念；八马赛珍珠，以态度同构，用恒心，做好茶。等等，不一而足。

　　茶的身份变迁与消费演化，说明了茶在越来越多的角度满足人们的需求。根据人类学家的研究，21世纪，随着生活水平日趋提高，消费者已经进入了“新生活世界模式”。这个模式说明，消费者已经呈现出多元消费并存、象征消费盛行的消费格局当中。消费者即是“生物人”，具有作为“生物人”的需求，但越来越盛行于进入“社会人”、“符号人”的“现实世界”、“象征世界”的消费。品牌消费属于人作为“社会人”、“符号人”的消费，在消费物的同时，更消费产品与服务的意义与价值。

　　因此，从茶的身份变迁与消费演化出发，我们共同聚焦于品牌战略。因为品牌战略就是利用符号生产、关系生成、价值构建产生差异化、提升竞争价值的战略。在茶的身份变迁与消费演化中，茶文化起着重要的溢价作用。

图9 各种茶叶品牌的诞生与存在

　　但一个不争的事实是，大部分的中国茶品牌一直拘泥在色、香、味、形的基本产品诉求，如何发现文脉价值，提升品牌溢价，成为一个新问题。

　　“文脉”（Context）一词，原指语言学中的上下文关系，又被引申为某事物在时间或空间（场景）上与其它相关事物之间的联系。相关“文脉”分析研究，原着重于语境的特殊性，引申意义则强调一个事物和它事物之间的渊源关系。有学者曾简明地将其概括为“一种文化的脉络”。美国人类学家克莱德·克拉柯亨曾界定为“历史上所创造的生存的式样系统”。德国的恩斯特·卡西尔则曾以符号系统诠释文脉,并强调人对外部事物意义的认知就是对符号意义的破译工作。而摆脱既有的符号形式特征的限制，以全新的形式与结构再诠释与发展其意义，才是文脉之所在。

　　文脉思想被后现代主义提到相当高度。他们看到了现代主义建筑和城市规划设计对文脉的漠视，试图恢复城市原有的秩序与精神，主张从传统、民间、地方的文脉中找到现代城市建筑的立足点。该思潮并非简单的将文脉传承理解为复古行为，而是将其理解为激发创作的灵感或原材料，经过撷取、改造、移植等创作手段来实现新的创作，使建筑与文化与当代社会有机结合。“各个部分、各种式样及辅助系统（在以前文脉中曾存在过的）都用于新的创造的综合之中”（詹克斯语）。

　　日本的阿久津聪等提出“文脉品牌”的概念，强调品牌的文脉包括有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。我们认为，品牌文脉是一个品牌的脉络体系与根脉渊源。当“文脉”一词与品牌相关时，我们强调的是一个品牌与其它品牌、事物、人、环境、历史、文化等之间的各种渊源关系及其故事性。

　　从茶叶品牌的构筑程序来看，首先是建立品牌识别，包括符号识别、个性识别、意义识别、价值识别等一系列品牌传播要素；随后，使消费者形成品牌认知，包括形象认知、利益认知、情感认知、价值认知等品牌认知关系；之后，消费者产生品牌偏好、价值发现、自我表达等与品牌认知一致的品牌态度；进一步，激发消费者的品牌行为，例如品牌消费、口碑传播、品牌忠诚等品牌行为正向互动。在此过程中，建立品牌识别的关键点在于挖掘、传承、改造、创新文脉价值，而形成品牌认知-品牌态度-品牌行为的关键点，在于传播品牌文脉意涵。

　　文脉对品牌创造的作用程序，其核心是文脉心像，即消费者心目中有关品牌的文脉资源与文脉消费价值倾向。根据以消费者为中心的品牌塑造原则，发现文脉价值，首先要去研究、发现消费者的文脉心像。然后看品牌本身是否有相关的文脉资源，并进行相关整合、传播表达，并经由消费者认知印证，即消费者认可这一文脉对自身的价值。由此，品牌的独特价值(Unique value)形成。

　　因此，对于中国茶品牌如何发现文脉价值，提升品牌溢价的问题，可以在两方面下功夫：探寻消费者“文脉心像”里的茶文化要素，链接消费者“文脉心像”里的多元文化需求。但究竟该如何链接？我认为要从“消费八识”入手。

　　消费者与茶产品之间，本来属于两个互不相关的世界。消费者通过“五官”可产生“五感”。所谓的“五感”，指的是由消费者的眼、耳、鼻、舌、身这五个感官形成的对外界的感觉体系。在这方面，我国茶品牌已经做得很好，诉求“色香味形”，达到了淋漓尽致的程度，例如西湖龙井，诉求“”色绿、香郁、味甘、形美”。

　　随着科学技术的进步，品牌可利用一系列新型的视听设备，深入满足和延伸“五官”与“五感”程度。消费者凭借“五官”以及相关延伸“五官”的技术手段感知茶，并与其产生各种不同层次的关系。其行为轨迹一般是：观其色（色彩、场景诱惑）；闻其香（香气诱惑）；品其味（味蕾作用，味觉诱惑）；感其质（触摸茶质地，触觉感知）；听其声（口碑及其它传播形式；煮茶泡茶的声音；品茶环境的声音等）。

　　据此，茶品牌可以利用诱人的视像传播，如茶产地场景、喝茶场景、煮茶的声音等，充分利用人的“视听感知”（眼识、耳识）与“通感”（根据画面、声音而想象产生的香、味、触感）表达。在这方面，我国茶品牌也已经做得不错，在众多的茶事活动中，将茶的“色香味形触”与“器道”、“花道”相关联，充分调动在场人群的多重感官体验。消费者基于“五官”以及受各种技术设备与手段的诱导或影响，产生了“五识”，即眼识、耳识、鼻识、舌识、身识，达到“五感沟通”基础上，对一个品牌的基本判断。

　　消费者的“五识”行为是眼见、耳闻、鼻嗅、舌尝、身触。茶产品强调“色香味形”有其深刻的道理，运用茶产品的“色香味形”抓取消费者的感官，形成感官体验基础上的品牌印象，同时进一步叠加技术手段，进行茶品牌的色彩表达、场景营造、声音表达、气味传达、滋味呈现、触感体现，满足并延伸其“五识”。 如赵李桥的“川”字号，采用了“触”的“身识”，让手触摸产品，产生不一般的体验与品牌确认、品牌关系，在茶的国际贸易中独树一帜。消费“五识”行为沟通结果是色、声、香、味、质。因此，茶品牌运作可以强调“色声香味质”的原生体验，并同时开发五感营销体验传播、场景营销传播（VR出现）。

图10 “川”字号的触感设计

　　TWG是2008年诞生于新加坡的年轻公司。创始人TahaBouqdib来自摩洛哥律师世家，他表示：“作为一个世界国际奢华茶叶品牌，TWG TEA沙龙与精品店是传统与现代并立的象征，也是完美承接过去、现在与未来的桥梁。”

　　为了符合这一定位，他将欧洲最顶尖老牌厂商的调茶师、品茶师、制茶师、品牌设计师以及米其林主厨进行组合，把古老的欧洲制茶经验、技术带到了新加坡，将品牌定位为“第一、唯一的高端茶叶沙龙”。TWG TEA的门店也大多设在高档购物中心，如Republic Plaza和ION Orchard。

　　TWG有着符合品牌个性的多样化茶产品线，例如散装茶叶、罐装茶叶、袋泡茶、泡袋冰茶、高级定制茶以及限量纪念款、设计师合作款等。超过800种的单品茶与手工调配茶来自全球45个原产地，从当地优质茶园直接收割回来，再由手工配制成独特的调配茶。价格从每50克百元内到5000元以上不等。虽是奢侈品的定位，价格却具有宽松的选择，扩大了消费者层面。

图11 TWG的产品外形设计

　　TWG TEA沙龙与精品店风格优雅且极富情致，店内装潢采用温润隽永的高级桃花心木与澄净的黄铜，搭配低调镜面的大理石地板；气派简约的落地窗和工艺精巧的水晶灯与古董镜相得益彰，完美传递品牌传统与现代并存的优雅氛围与感官体验。TWG TEA甚至还为热爱时尚的年轻人开发了一款APP，无论是作为寻找礼品还是闲暇时刻的消磨，这款APP都能满足你。你可以通过这个APP，查找到你想要的那款茶，然后寻找到离你最近的TWG TEA门店。

图12 TWG的店铺空间与调性设计

　　然而“色声香味质”是五官体验产生感官效果。作为有思维、有情感的人类，不会只停留于“五感体验”。“五感体验”后，会进一步产生意识，即“六识”。“六识”是对产品的意识，对品牌的态度。该品牌态度是有关茶的物的态度，例如好看（条索、色泽）、好香（香气）、好喝（口味）等等。

　　为了强调“五感”得来的正面产品意识或品牌态度，品牌需要创造场景和体验，以终端场景（茶产地展示、茶品牌馆）结合全方位体验设计进行传播。例如柏联普洱茶庄园、庄园茶时光仓或茶山朝圣之旅，是庄园奉献给客人的极其特别的茶文化度假体验，提供普洱茶溯源、朝圣、品茶、制茶、藏茶的原生态之旅。下榻柏联精品酒店，在万亩古茶园中朝圣茶山，祭祀茶祖；游览翁基、糯干古村寨，到茶农家里品茶；在制茶坊压制普洱茶，存放在茶仓，作为一份珍贵的生命的收藏；品尝有机茶餐，体验茶SPA；探访快乐的拉祜村寨，纵情歌唱、狂欢······通过渲染气氛、模拟真实，让消费者体验茶的色声香味质。此外，品牌还需要创造态度。如东方美人茶，通过讲述台湾东方美人茶故事，推动消费者做自发的口碑传播。

图13 一只“小绿叶蝉”与“东方美人茶”的故事

　　进一步，我们要挖掘消费“七识”——与消费者的关系。上述“六识”强调的是品牌态度，是意识、认知到产品的存在与感知特征，并形成好恶感、态度。而“七识”即“我识”。这之后，消费者将判断茶与人之间的关系，即我与茶是怎样的关系？通过挖掘潜在的消费，发现欲望，探究人性，并形成对应关系——“我即是茶、茶即是我”，实现人与茶对应。无论是千岛湖茶“一叶知千岛”、安溪铁观音“好喝一身轻”，还是武阳春雨“温润你的日子”，都是明确了茶在“我”生活中的角色定位，将茶品牌在无形中嵌入至消费者的生活方式、生活态度以及生活场景之中。

图14 作为1300万千岛湖游客的导游身份角色的“千岛湖茶”

（点击可观看千岛湖茶品牌形象片：千岛湖除了鱼还有如此好的东西）

图15 作为 “温润你的日子”生活角色存在的“武阳春雨”茶

（点击可观看“武阳春雨”茶品牌形象片：《小雪，宜：品一场武阳春雨》）

　　在“五识”与“五感”及“意识”（六识）、“我识”（七识）产生的后面，掌控这一切的，影响这一切的，是“八识”——“藏识”。“藏识”，即人的本心本源所在，人的价值根源所在，人感觉、认知万物时的方向盘。这时，只是创造场景、创造体验、创造态度和发掘人与物的对应关系，是不够的。只有价值观的诉求与同构，获得消费者的本心认同、价值认同，才能够真正影响到品牌态度、品牌意愿、品牌忠诚。

图16 “消费八识”与“品牌层级”（胡晓云.2016）

　　如竹叶青茶，从佛念与茶道出发，提出“平常心”品牌理念，让茶从“一杯解渴的茶”（柴米油盐酱醋茶），到一杯“色香味形兼具的茶”（名茶的评判标准），再到一杯竹叶青茶：2004年，一杯“暗香浮动，秀色可餐”的竹叶青茶，从所有绿茶中脱颖而出；2005年，一杯具有“平常心”的竹叶青茶，用符号系统创造不同的茶境；2006年，“竹叶青”茶商标获得“中国驰名商标”、“中国名牌农产品”，是唯一参加摩洛哥顶级奢侈品展的中国品牌；2009年，竹叶青进一步提出一杯懂得“越平常，越非常”茶道精髓的茶······竹叶青茶的品牌世界，是从竹叶青茶的产地及其生产特质出发，确立品牌核心价值，提出“平常心”的品牌理念并进一步与茶道关联，并借助代言人（围棋国手常昊、国家围棋队）的精神特质与围棋棋道精神，让消费者确信，竹叶青茶是一个拥有茶的精神特质、具有茶道精髓的品牌世界。

图17 竹叶青茶的品牌理念诉求：“竹叶青，平常心”

　　所以，当竹叶青茶的诉求出现偏差品牌理念时，人们马上可以识别出来，品牌态度在改变。

图18 竹叶青茶曾经偏离品牌理念的广告诉求

我们再来看武当道茶。中国的茶文化是将儒、道、佛揉合其中，集茶道、茶德、茶艺等于一体的文化。在武当道茶的文化基因中，道家文化是基础。基于道家文化的辩证哲学，基于武当道的“苦修”精神，基于当前一些人群“只要自由，不要规则”的价值观，武当道茶提出“朴守方圆  循心而行”的品牌口号。“方圆”即规律、法则，“朴守方圆”是天地万物对自然规律的遵循，是人类社会对公序法则的遵守；只有在这一前提下，人类个体再依循内心的想法，实现个人价值的追求与释放，即“循心而行”。“朴守方圆”与“循心而行”在此实现了辩证统一，这是对中国文化海纳百川、兼容并举的一个注解，也是武当道茶品牌自身的辩证哲学，更是将茶品牌与消费者世界观、人生观、价值观进行链接、互动、对话的有效尝试。武当道茶和人类社会一样，只有遵循自然规律的洗礼，才能自由自在生长。

（点击可观看武当道茶品牌形象片：＜朴守方圆，循心而行＞）

　　当我们回溯茶的历史，以文化性为特征的茶产业、茶品牌 ，拥有无数可以挖掘、可以发现、可以传承、可以链接、可以创新的文脉类型。而价值观是最深邃的文脉渊源 ，找到【文脉心像】中的价值观 ，链接【文脉心像】中的价值观，不仅可以满足，也可以创新、引领茶文化的消费，并且进一步创造超越于茶的生物功能的文化功能，与经济功能。在茶品牌的传播过程中，也可以用“文脉传播”为主轴，创造更有价值的文脉品牌。

图19 以文脉传播为主轴的品牌传播模型（胡晓云.2015）