导语

近日，《中国知识产权报》发表了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云的专题采访《探路农业品牌化 乡村振兴谱新篇》。胡晓云主任回顾了十多年来从事农业品牌研究和实践的历程，指出扩大农业品牌知名度，提升品牌认知度，增强品牌美誉度，培育品牌忠诚度，创造更大的品牌溢价空间，已成为中国农业品牌后续运营管理要面对的共同课题；创建区域公用品牌，采取“母子品牌模式”，以产业协会等创建的区域公用品牌带动经营主体的“子”品牌，才能在市场营销上占据主动地位。

在2021年中国农民丰收节即将到来之际，本网站特转发此文，与诸君分享。

“农业品牌作为我国品牌方阵中的重要组成部分，承担着推介中国特色农业、传递中国特色农业形象、提高中国农业品牌价值等重要角色，为擘画中国农业现代化和乡村振兴添彩。”浙江大学中国农村发展研究院（CARD）中国农业品牌研究中心主任胡晓云在其一本专著中这样说。

近20年来，她与团队一起，在农业品牌理论研究、制度建设、模式创新、实践探索等领域持续深耕，把论文写在中华大地上，为中国农业品牌化理论建设提供了重要支撑。此外，她还带领团队与地方政府、协会、企业以创新发展新模式，探索中国农业品牌建设的实践，积累了丰富的经验。近日，本报记者采访了胡晓云，细细探寻她在农业品牌理论研究和实践方面的从业经历，以期为行业提供更多思考借鉴。

　　锚定方向 坚持研究

1983年，胡晓云以优异的成绩从浙江大学毕业并留校任教。1994年，胡晓云进入广告教学领域。而后，她远赴日本东京经济大学访学，当时日本的精致农业、一村一品等现象引起胡晓云的高度关注。她在研究过程中逐步意识到中国农业品牌化势在必行。回国后，胡晓云一头扎进品牌研究中，“我想用自己的研究和实践来证明我的判断是正确的。”胡晓云表示。

“当时，中国农业经营主体有高度分散、缺乏创建品牌的实力等特点。”胡晓云认为，只有推行区域公用品牌，采取“母子品牌模式”，以产业协会等创建的区域公用品牌带动经营主体的“子”品牌，才能在市场营销上占据主动地位。“区域公用品牌是一种公共背书，解决的是品牌的共性认知问题；企业主体品牌或产品品牌解决的是品牌的个性化、差异化认知问题。这正如国家品牌、行业品牌、企业品牌、产品品牌之间的关系一样。”胡晓云说。为此，她广泛研究了国际品牌价值评估理论模型及指标体系，最后搭建出符合中国实际情况和农业特点的理论模型，并依据这一模型，先后在高等院校中组建专门的农业品牌研究中心，提出“农产品区域公用品牌”等概念，并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践。

浙江省丽水市曾是地处浙南山区的贫困地区，随着生态文明时代的到来，丽水的发展迎来新的转机。依据丽水山区农耕文化特点，胡晓云和团队以农业品牌的区域性、公共性特征为基础，与丽水市人民政府探索打造一个全区域、全品类的农业区域公用品牌“丽水山耕”，深入挖掘农业品牌价值链，形成该品牌创造的整体战略规划体系。“丽水山耕”品牌创建后，累计产品销售额达到199.4亿元，平均溢价33%，带动整个丽水农业转型升级和农民增收致富。2020年，丽水市低收入农户人均可支配收入超万元，同比增长近15%。如今的“丽水山耕”已经成为一个覆盖全区域、全品类、全产业链的公用农业品牌，一张区域生态农业的金名片。

除此之外，在实践探索的基础上，胡晓云还带领团队先后出版《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》《中国农产品区域公用品牌发展报告（2009—2012）》等数十本专著和调研报告，发表品牌研究相关论文40余篇，主持各种研究课题、多个省市区域公用品牌、企业品牌、产品品牌战略规划课题近百项，在中国农产品区域公用品牌价值评估模型、中国“品牌新农村”建设指标、中国区域公用品牌网络影响力、中国农业品牌理论体系研究等领域取得了丰硕成果。

　　注重实践 回归初心

　　胡晓云坦言，她本有多条路可走，但却选择了难走的一条。作为一位品牌战略与传播研究学者，她敏锐地洞察到了中国农业品牌化的不足。在政府大力推进的新农村建设中，评价体系五大指标里就包含了农业农村品牌率。胡晓云从2006年以来主导的农产品品牌化研究为此提供了理论支持。她对全国29个省、自治区、直辖市进行了调查，用大量的一手数据和资料描述了中国农产品品牌化的现实和具有中国传统文化特色的农业特征。

　　1995年，陕西省榆林市横山区开始大力发展羊产业，虽然养殖规模迅速扩大、产品品质口碑不错，但因没有响亮的品牌，在与其他地区羊肉的竞争中，横山羊肉始终处于弱势地位，富民效应难以发挥。2015年胡晓云和团队通过调研、策划、创意，很快构建出“横山羊肉”区域公用品牌形象。品牌引领市场，当年每斤羊肉的价格便高出了周边县区。随着市场逐步打开，横山羊肉产业发展进入良性轨道。2018年，横山区共扶持2656户贫困户发展养殖业，羊的饲养量超过220万只，实现产值11.72亿元。

　　在胡晓云看来，区域公用品牌目前已经在乡村获到认可，“品牌扶贫”在全国贫困地区的脱贫致富过程中体现了理论输出、实践探索的价值，而乡村区域品牌化将进一步把中国乡村振兴与品牌、商标研究联动起来，发挥更大的作用。“如何进一步扩大品牌知名度，提升品牌认知度，增强品牌美誉度，培育品牌忠诚度，创造更大的品牌溢价空间等，已成为中国农业品牌后续运营管理要面对的共同课题。”胡晓云说，她愿与业界同仁、各地农业品牌管理者、建设者、研究者一道，进一步从专业视角探索中国乡村品牌化、中国农业品牌化的战略传播与有效路径，为实现乡村振兴的梦想砥砺前行。转载自 / 中国知识产权报记者 / 李铎