导语

2020年11月17日，锡林郭勒羊区域公用品牌发布会在北京隆重举行。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云应邀参加并致辞。胡晓云主任分析了锡林郭勒羊的产品特点和品牌特质，并在此基础上对其未来发展提出四点建议。以下为胡晓云主任在锡林郭勒羊区域公用品牌发布会上的致辞内容（节录）。

锡林郭勒羊

它让我们生活在诗与远方

各位亲朋好友，大家好。

我们今天能够聚集在这里，听到发源于千里之外的马头琴悠扬的琴声，看到千里之外的锡林郭勒草原丰美宽广、充满诗性的色彩，感受到千里之外的牧民幸福而快乐的生活场景，这都应该感谢锡林郭勒羊，这一只草原上的领头羊。

此时此刻，锡林郭勒羊，这一只草原上的领头羊，它就是电视台、手机、收音机、甚至互联网；它就是一座活色生香的天桥、一条灵动宽阔的天路，成为我们所有在场与不在场的消费者，与锡林郭勒人民、锡林郭勒草原、锡林郭勒的诗与远方链接的媒介。

在座的各位 ，一定与我有同感。作为城市人的我们，多么渴望，有一天，能够驾车千里，摆脱城市生活的拥挤、紧张、喧嚣、乏味，投身锡林郭勒草原，那诗一般的远方。但是，由于各种原因，我们只能困居在城市，而对遥远的锡林郭勒诗一般的美好，望洋兴叹。

于是，锡林郭勒人民，让这只来自世界大草原的羊，成为“诗与远方”和我们日常生活的链接媒介。只要吃一顿锡林郭勒羊肉，不用跋涉千里，就能够品味、想象、感受到来自远方的诗意生活。

这个时候，“诗歌”、“远方”不再与“日常生活”对立；这个时候，我们的“日常生活”，也不再是“眼前的苟且”，在鲜香的氛围中，诗与远方，就成为了我们的日常。

所以说，锡林郭勒羊，是“诗与远方”与“日常生活”的美好介质，它能够让我们勾连起诗、远方与日常，让每一个品尝锡林郭勒羊肉的日常，都成为令人向往的“诗与远方”。

这就是一个美好的农产品区域公用品牌，超越一般的企业品牌的价值。它不仅能够成为一个区域的产业平台品牌、富民品牌，还能够表征、传达一个区域的形象、区域的独特魅力，成为区域品牌的强大支撑。

由于越来越强大的技术参与，“万物皆媒”的时代已经来临。万物，都可以成为媒介。但是，并不是所有的物，都能够成为“诗歌”、“远方”、“日常生活”之间的媒介的。

而锡林郭勒羊，是美好远方走进日常生活最恰当的媒介。

这是因为，锡林郭勒羊，是锡林郭勒草原的骄子，它由独特的地理与人文因素双重造化而成。

锡林郭勒羊，早已是由独特的地域生态环境与地域人文因素造化的地理标志证明商标。

它生长于锡林郭勒这个世界级大草原。1987年被联合国教科文组织“人与生物圈计划”接纳为世界生物圈保护区网络成员；2004年成为“中国生物多样性保护基金会”自然保护区委员会成员；这个名副其实的世界大草原，长期以来，得到了很好的保护，生长着野生种子植物和优质牧草种类多达1200多种，其中饲用植物670多种，优质牧草158种，可供药用植物达到400种之多。

它被20条河流日夜滋养。特别是母亲河——锡林郭勒河滋养。每天，它们喝的都是天赐的圣洁之水。这些水，蜿蜒在大草原，润泽牧草，润泽人间，润泽了锡林郭勒羊美善的身心。

它拥有因保护生物多样性而快乐生活在草原的多个优秀品种。苏尼特羊、乌珠穆沁羊、察哈尔羊，它们各自都有因品种特征带来的特殊口味、特殊品质，能够满足人们对羊肉的多种饮食营养、饮食花样、温暖想象的多层次需求。

它被善良的蒙族牧民饲养。而蒙族牧民的心性，与蒙古长调一样，拥有着辽阔的胸怀，道地的草原文化特质。

它源于独特生动的蒙族文化传奇。这些传奇，故事，为这只草原上的领头羊，着上了诗性的、梦幻的、古老的传奇色彩……

    因此，锡林郭勒羊，被称之为“天之羊”，是草原上的领头羊。它能够成为追求美好生活的人们，对美好想象、美好场景、美好生活的需求满足要素，成为诗意追求与日常生活的重要介质，成为锡林郭勒草原、人民、文化的使者。

但是，锡林郭勒羊，如何持续地成为京津冀、长三角、珠三角核心市场，甚至国际消费市场的领头羊？持续成为具有消费能力的消费者进入“诗与远方”境界的媒介或载体？甚至成为一种日常生活通往诗性生活的重要仪式？这是一个重要的命题。

我在这里就谈四点建议：

一、在新的竞争格局中，坚守生态特质，维护独特品质

只有不可替代的，才能够让消费者产生真正拥有的自豪与信任。如果锡林郭勒羊与盐池滩羊、呼伦贝尔羊、巴美肉羊、新西兰羊都只具有羊的共性，那么，锡林郭勒羊将失去自我。失去自我，意味着失去个性化的消费者，特别是那些老饕食客。借助新理念、新技术，坚守锡林郭勒这个世界大草原的生态特质，维护锡林郭勒羊作为地理标志证明商标品牌的本真品质。

二、在新的消费趋势中，坚守核心价值，开拓多元价值

人们生活在多重、多元世界当中，单一的价值已经无法满足多元的价值需求。同样是吃羊肉，人们吃的动机、吃的场景、吃的样式方面可能完全不同：吃营养、吃诗与远方、吃友情、吃爱情、吃豪气，吃传说，吃过瘾，吃激情…都是一个吃，但消费者需求价值呈现了多元化。目前，锡林郭勒羊的三种代表性羊种，已经使得锡林郭勒羊区域公用品牌比别的羊品牌，能够在更多层面、更高价值上切合消费者的多重需求，未来，坚守核心价值的同时，开拓多样的消费价值同样重要，或者更为重要。

三、在新的营销趋势中，坚守品质为本，顺应消费心智

我相信，长三角、珠三角及其其它国度的消费者，并不能够非常清晰地认知到“蒙羊”已有那么多品种，那么多区域公用品牌。在大多数消费者的认知中，绝大多数，将内蒙古理解为一个区域，一种特征——“诗与远方”，“风吹草低见牛羊”。而羊，是这个区域的重要角色。锡林郭勒羊，只有持续地成为“诗与远方”的媒介，才能顺应消费心智，持续地保持“草原上的领头羊”地位。

四、在人们新型的活法中，成为目标消费者的生活要素品牌

在品牌消费时代，每一个人由众多他（她）消费的品牌所表达。消费什么品牌，就意味着他（她）们是怎样的人、怎样的品味、怎样的价值观与生活方式。因此，那些被消费的品牌，会成为每一个人的生命要素、生活要素、价值表达，在一个人的生命长河中，成为不可或缺的必备要素。

锡林郭勒羊，是草原上的领头羊，应当实现传统文明、现代科技更有效的融合，成为追求美好生活的消费者们生命长河中不可或缺的、必备的生活要素品牌，在他们的生活中存在、成为他们生命、生活、价值表达的关键要素。

如此，锡林郭勒羊，就不仅仅是草原上的领头羊，更是人们追求美好生活的生活要素品牌，与人们常伴美好，一起沉浸在“诗与远方”之中。

谢谢大家。