导语

2020年11月15日-16日，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云应邀参加2020第四届象山柑橘文化节。在15日下午的中国·象山“红美人”产业发展与区域带动研讨会上，胡晓云主任做主题发言，分析了象山柑橘的发展优势与品牌建设中遇到的挑战，并在此基础上为象山柑橘未来品牌运营提出建议。以下为胡晓云院长在象山红美人产业发展与区域带动研讨会上的发言内容（节录）。

尊敬的张庆丰副会长、各位领导、各位嘉宾，各位象山的父老乡亲们：

大家好！

很高兴，又一次来到美丽富饶、风情万种的象山。在东海之滨，我们载歌载舞，庆祝丰收。

一、三度赴象山，感受象山

我记不得来象山几次了。这次可能是第四次？还是？

第一次，2016年8月5日，应邀为象山柑橘、象山梭子蟹两个品牌做品牌规划调研。当时，被象山的人、产品、环境、产业所振奋。

经过数月研究，我们中心与象山的各位一起，共同决策了“橘生山海间，味道自然甜”，“象山梭子蟹，原生蟹，十足鲜”的品牌口号，并制作了未来五年的品牌规划。

图1 浙江大学CARD中国农业品牌研究中心设计的象山柑橘品牌标志

第二次，2019年7月20日，应邀来调研，我们共同讨论了品牌运营中的许多问题。气氛非常热烈，大家的事业心，令我非常感动。

这是第三次，应邀来到美丽的象山，参加“象山柑橘文化节”的高峰论坛。

我看到，这些年来，象山人民因为“象山柑橘”，特别是明星产品“象山红美人”的产业发展、品牌溢价，过上了美好生活。

我看到了三组数据：

2001-2020，20年间：

1、20年间，产业发展：我们经过高接试验，2001年，在晓塘乡种下了第一棵“红美人”；2013年，经过13年的探索与推广，在定塘镇，建立了全国第一个红美人规模化栽培基地，30亩；2015年，全国12个省到象山参观，并引种；2020年，浙江省栽种面积达20万亩，全国栽种面积达50万亩。

2、20年间，橘农富裕：象山柑橘产业迅猛发展，让橘农过上了小康生活。单单“象山红美人”，2020年种植面积为3.3万亩，投产1.5万亩，橘农亩均收入达5-10万元，盛产园亩均产值达“万美元”之上，最高达20万元人民币。

3、20年间，品牌成长：从一颗种子、一棵母树、一个产业到一个品牌家园，“象山柑橘”已经创造了独立品牌价值24.55亿元的品牌价值，并成为占地少、品质高、品牌溢价高、品牌价值飞速提升的柑橘区域公用品牌。

图2 2020年中国果品品牌价值评估中，27个品牌的种植面积与品牌价值比较

图3 象山柑橘品牌2019、2020年的品牌价值、品牌收益数据，提升快速

图4 2020年评估，象山柑橘的品牌收益和品牌价值分别较上年度增长了27.83%和16.13%，增长显著

二、象山柑橘成长秘籍

1、整合区域力量，强化政策扶持

品牌规划、品牌传播由政府决策，依托专业力量，规划顶层设计，实施基地建设、力量协同、传播推广。

2、坚守核心价值，创新品牌管理

品质坚守、品种研发、核心价值储备、新价值创新，政府-联盟-龙头企业-橘农协力，形成品牌一条龙运营管理制度。

3、加强品牌传播，提升品牌体验

利用农事节庆实施区域联动传播、文化植入与传播：上海的新闻发布会/柑橘文化节/影视明星代言等等。

图5 2016年12月16日，象山柑橘、象山梭子蟹品牌新形象上海新闻发布会

象山县委县政府、农业局、象山柑橘产业联盟、企业、橘农一起，协力外部力量

创造了“一棵红美人，富裕千万家”的奇迹；

创造了一棵种子，星火燎原，实现产业扶贫、品牌扶贫的奇迹；

创造了区域各种力量整合驱动，坚守核心竞争力、提升品牌溢价力、提高品牌价值的奇迹。

三、新竞争局势下的象山柑橘品牌发展

1、象山柑橘面临多重竞争挑战

（1）竞争加剧挑战

品种优势受到挑战，全国红美人种植50万亩。逐利会导致盲目种植，竞争加剧；

全国柑橘，参加2020中国果品区域公用品牌价值评估的，共计就有27个柑橘类区域公用品牌，覆盖福建、广东、广西、湖北、湖南、江西、陕西、四川、云南、浙江和重庆等11个省（市、自治区）。供大于求。供给侧改革将加剧。

（2）消费提升挑战

消费者对品质生活的追求达到了新境界，价格高，但品质必须好，且口感必须符合新生代、新兴中产阶级的个性化需求。供大于求，消费者选择多。象山柑橘面临消费者关系的挑战。

（3）品牌经营挑战  

品牌经营是一种顺应3B(品牌消费、品牌竞争、品牌经济)时代的崭新探索，需要不断探索，不断吸纳新思维、新形式、新方法才能使品牌立于不败之地，各地的品牌经营也高度重视。

2、象山柑橘的品牌应对

（1）坚守核心价值，提升品牌价值

品种、品质、品牌。坚守品种、品质优势，同时，更要提高文化赋能、精神赋能，进一步植入区域精神与灵魂，区域文化价值，创造新的差异化，创造消费者关系的新境界。

（2）快速迭代创新，引领消费者新需求

过去，我们引种、研发、推广象山红美人，用了13年时间，消费者有耐心等着我们；未来，随着国际贸易、区域竞争加剧，产品的高度丰富，消费者会见异思迁。因此，应加大品种研发、加快新品迭代。

同时，我认为，象山柑橘的核心价值，不单是红美人品种，不单是象山的地理优势，更是象山人执着的事业心。因为有了象山人民的敬业追求，不断推陈出新，才有“橘生山海间”，才有“味道自然甜”。要用这种”用心做产品“的文化内核，链接消费者的新关系。

（3）科学运营品牌，持续强化品牌

象山柑橘新的五年即将拉开帷幕。2021年，需要新的顶层设计、新的品牌规划，持续、系统地发展品牌，强化品牌，科学运营品牌，才能让象山柑橘成为象山人民永久的”富裕果“。

（4）持续科学传播，巩固品牌声誉

象山柑橘目前的品牌声誉很好。但基于竞争加剧挑战、消费提升挑战，需要持续实施科学的品牌传播，巩固品牌声誉。未来，品牌声誉是一个品牌最关键的竞争力。

图6   2019年 象山柑橘的品牌传播费用远低于平均值

（27个柑橘区域公用品牌比较）

我们常说，好的产品自己会说话，但在混乱、复杂的品牌传播环境中，应当高度重视传播对于消费者认知的控制力与影响力，通过产品的体验传播，通过全方位的品牌科学传播，可以巩固品牌声誉，获得未来更好的品牌成长。

最后，期待象山人民能够创造出“一个【象山柑橘】，富裕千万家，甜美全天下”的奇迹。