导语

2020年10月31日，“2020‘两山’价值转换与区域公用品牌建设研讨会暨第二届中国农业区域公用品牌运营闭门会”在衢州东方大酒店举行。260多位来自全国各地的领导、专家学者和区域公用品牌运营企业代表共同参加了本次会议。研讨会聚焦“两山”价值转换的路径、方法等核心议题；闭门会重点研讨农业区域公用品牌运营管理过程中的具体问题。会上，与会专家学者分别从各自专业领域探讨了“两山”价值转换思路和价值，多位农产品区域公用品牌运营者分享了品牌运营的经验，也提出了亟待解决的问题，与会各方进行了深度交流和探讨，为农产品区域公用品牌的持续发展提供策略性建议和有效解决方案。

本网站将陆续为大家推出本次大会上专家学者、一线品牌运营者的精彩发言与重要观点，敬请关注。

今天是第九篇，为品牌运营单位的经验分享与专家总结。

随着农业品牌建设的号角吹响，各地农产品区域公用品牌如雨后春笋般林立，“丽水山耕”已然成为了行业翘楚，“三衢味”“天赋河套”“济宁礼飨”“周至猕猴桃”“大佛龙井”等大批品牌也随之崛起，各地农产品区域公用品牌的发展让人刮目相看，一幅欣欣向荣的生态图景清晰浮现。

借着第二届中国农业区域公用品牌运营闭门会举行的春风，260多位来自全国各地的领导、专家学者和农业区域公用品牌运营企业代表在浙江衢州会师成功，共商农业品牌运营中的亮点与难点。

“三衢味”是浙江省衢州市的农产品区域公用品牌。2019年，“三衢味”进行品牌重塑，成为覆盖衢州市全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌，这个发布刚满一周年的品牌，与城市品牌“衢州有礼”构建起了相互赋能的协同传播机制，在所有城市品牌的宣传推介活动中，“三衢味”都成为不可或缺的重要支撑。一方面让城市品牌更加落地，另一方面也借助城市品牌实现腾飞。

“天赋河套”是内蒙古自治区巴彦淖尔市的农产品区域公用品牌。品牌自2018年发布以来，巴彦淖尔市委市政府举全市之力建设农产品区域公用品牌，全市上下树立“一盘棋”思想，以品牌为抓手系统性地完善了巴彦淖尔市农牧业的“种质”、“基地”、“标准”、“追溯”、“仓储”和“窗口”建设，充分调动政府、企业、合作社、农牧民等各方面的积极性，共打“一张牌”，品牌对地方招商引资、人才引进、文化归属等方面，都产生了明显作用。今天，“天赋河套”已经成为巴彦淖尔的代名词，成为中国北方快速崛起的明星品牌。

“济宁礼飨”是山东省济宁市农产品区域公用品牌。经过三年的运营，“济宁礼飨”已经成为济宁农业发展的重要引擎，通过“一县一品”全力打造全市品牌农业的产业支撑，结合农业农村部提出的使用农产品合格证制度，建立全市的品牌农产品质量安全检测体系，推出优质安全放心码，以赋码来区别品牌农产品特有的品质，促进产业规模化、标准化发展。

“周至猕猴桃”是陕西省周至县的猕猴桃区域公用品牌。猕猴桃产业是周至县农民增收致富、实施乡村振兴的重要支柱产业。2018年，“周至猕猴桃”区域公用品牌完成战略升级后，在周至县及主销城市的水果销售市场都全面应用了全新符号系统。经过持续不断地展现一致的宣传形象，“周至猕猴桃，鲜甜自有道”的品牌口号已深入消费者心中，在国内水果市场一提到猕猴桃，不少消费者都能快速联想到“周至猕猴桃”。依靠品牌，周至正在逐步实现“果业强”、“果农富”、“果乡美”的美好愿景。

“大佛龙井”是浙江省新昌县的茶叶区域公用品牌。“大佛龙井”作为新昌的一张“金名片”经历了品牌培育、品牌提升、品牌羽化三个阶段。品牌培育阶段，县政府明确由县名茶协会整合茶叶品牌，“大佛龙井”的品牌建设之路正式扬帆启航；品牌提升阶段，“大佛龙井”进行了两大体系的梳理，通过梳理价值体系，丰富“大佛龙井”的品牌内涵，通过设计符号体系，完善“大佛龙井”的品牌形象，由此形成“大佛龙井”品牌的差异化；品牌羽化阶段，县名茶协会十分重视推进茶文化节庆活动，“大佛龙井”茶文化活动已经举办了14届。即便今年受疫情影响，“大佛龙井”依然开展了云上节庆活动，借助“互联网+”的创新优势，进行云直播、云观点、云旅游、云发布、云联线、云互动、云消费，开通“大佛龙井”VR游、VR体验馆，产生了非常大的影响力。

每一个品牌的成长，都是克服了一个又一个困难之后而冉冉升起的。先行者的经验对于后来者而言弥足珍贵。不论是先行者还是后来者，在品牌运营道路上遇到的难题或即将面临的困惑具有一定的共通性。

温州市“瓯越鲜风”农产品区域公用品牌创新性地引入第三方机构来运营，并从品牌的知名度和品牌的销售额等方面制定考核标准。

来自云南保山市的“一座保山”分享了区域公用品牌的两大使命，一是通过品牌实现优质农产品组织化、规模化发展，二是把产业发展的环境重新塑造起来，同时带领企业和一些群众共同发展。

河南嵩县“嵩上好礼”农产品区域公用品牌虽然发布不足一个月，但却承担着重要使命，那就是通过农产品区域公用品牌进一步拉长农业产业链条，增加农副产品的附加值，达到群众增收、县域经济快速发展的目标。

丽水学院廖峰教授基于对农产品区域公用品牌的理解，提出农产品区域公用品牌的运营值得考虑的三个问题：一是要考虑清楚当下推进农产品区域公用品牌建设与传统品牌建设的区别问题；二是要理清基层政府推进农产品区域公用品牌建设过程中的权利清单和业务清单的问题；三是体制机制的顶层设计问题，即要明确品牌的考核导向。

浙江永续农业品牌研究院执行院长李闯指出未来农业区域公用品牌发展一定是一个大浪淘沙的过程。如果一个品牌运营者不用创新的思维方式、系统的思维理念来通盘考虑品牌实践路径，不断地解决发展中的问题，那么在未来就很可能销声匿迹。他认为，农产品区域公用品牌运营主体需理清政府与市场的关系，这对于品牌未来发展会有非常大的帮助。

浙江畅享生态农业发展有限公司副总经理郎庆龙表示，“丽水山耕”的供应链建设是比较完善的。丽水很多县区没有建设供应链的条件与经验，于是“丽水山耕”基于县区的需求，开始打造“共享供应链”。其实做了才知道，供应链的建设非常复杂，把农产品上行做到一线城市、做到东部地区的难度非常大。但“丽水山耕”面临困难是不断向前而行，现在也做了很多尝试，有了较为充足的发展经验。在供应链建设当中，品牌运营单位跟产地磨合非常重要。

浙江大学城乡规划设计研究院农业与生态分院院长袁康培基于区域公用品牌的运营提出三个建议：一是抱成团发展，以区域公用品牌类型为依据去整合优势农产品协同发展；二是建设联盟区块链，根据发展现状，集合多个区域共同建立联盟区块链，区域之间互相监督、互相背书，做好品质控制；三是数字化战略布局，用区块链沉淀下来的数据，建设未来现代农业、数字农业。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云以“坚守”、“融入”、“协同”、“创新”四个关键词作闭门会总结。

第一个关键词：坚守。要坚守借助品牌战略来创造区域经济发展、区域形象提升、区域未来腾飞的信念；要坚守农产品区域公用品牌的的品牌类型；要坚守农产品区域公用品牌授权准入机制。

第二个关键词：融入。农业品牌要善于融入当前的互联网时代，善于借助互联网数字化的技术、数字化的工具，应对互联网时代消费者的需求，确定升级改造的方向。

第三个关键词：协同。农产品区域公用品牌的协同需要政府的推力，需要协会的助力，需要企业的奋进，需要我们基础生产者一起来统一理念，统一思想，统一信念。

第四个关键词：创新。品牌的运营发展需要不断地探索，不断的创新，推陈出新才能使我们立于不败之地。