导语

2020年10月31日，“2020‘两山’价值转换与区域公用品牌建设研讨会暨第二届中国农业区域公用品牌运营闭门会”在衢州东方大酒店举行。260多位来自全国各地的领导、专家学者和区域公用品牌运营企业代表共同参加了本次会议。研讨会聚焦“两山”价值转换的路径、方法等核心议题；闭门会重点研讨农业区域公用品牌运营管理过程中的具体问题。会上，与会专家学者分别从各自专业领域探讨了“两山”价值转换思路和价值，多位农产品区域公用品牌运营者分享了品牌运营的经验，也提出了亟待解决的问题，与会各方进行了深度交流和探讨，为农产品区域公用品牌的持续发展提供策略性建议和有效解决方案。

本网站将陆续为大家推出本次大会上专家学者、一线品牌运营者的精彩发言与重要观点，敬请关注。

今天是第四篇，为浙江永续农业品牌研究院执行院长李闯所作主题报告的全文，报告题目为《“三衢味区域公用品牌发展报告”价值解读》。

尊敬的各位领导、各位专家、各位来自五湖四海的朋友们：

大家上午好！

非常高兴再次来到美丽的“南孔圣地”衢州，也非常荣幸代表浙江永续农业品牌研究院团队对“三衢味”区域公用品牌发展报告作价值解读。

首先，要澄清一下许多人对品牌发展报告的误解。品牌发展报告是以过往的品牌运营管理实践为观照对象，但却不是对实践活动简单的记录和机械的描摹，它还有更深一层的价值和使命。

概括来讲，品牌发展报告能够让品牌运营者跳出日常的、繁忙的、具体的品牌经营管理事务，系统梳理品牌发展过程中具有重要意义的决策和具有里程碑意义的大事件，并在这一过程中回过头来，去反思，去俯瞰实践中的利弊得失。在此基础上，品牌发展报告提供专业性的问题诊断和面向未来发展的建议对策，并对品牌实践的价值进行挖掘和提炼。

限于时间关系，我在此仅就“三衢味”品牌发展报告中的八个价值发现向各位作一汇报。

价值发现一，“三衢味”是衢州市践行“两山”理论，实现生态价值转换的重要战略抓手。

衢州是浙江省“诗画浙江”大花园战略的核心建设区。这里生态良好、物产丰富、南孔一脉底蕴芳远、自然景观奇特，是杭州G20峰会供应食材最多的地级市。好的生态生产好的农产品，好的农产品要实现优质优价，品牌化是不二之选。因此，“三衢味”是衢州市践行“两山理论”、实现生态价值转换的鲜活实践案例。这也是我们今天与各位专家、业界嘉宾相聚于此，并将研讨会聚焦于“两山”价值转换的意义所在。

价值发现二，品牌重塑是品牌应对外部环境和发展挑战的调适性举措。

在品牌实践和品牌研究的历史长河中，很多品牌都根据时代特征和消费需求，对品牌进行升级和重塑。从可口可乐到百事可乐，从华为到苹果，从李宁到星巴克等等，品牌重塑的案例不胜枚举。品牌重塑是很多品牌在特定历史条件下为应对环境挑战而选择的调适性行为。2019年，“三衢味”抓住机遇，根据外部环境和未来发展的挑战，及时对品牌进行了重塑，并因此走上品牌发展的快车道。

价值发现三，匹配优势资源，创新联合品牌发展之路，叠加品牌传播效果。

农产品区域公用品牌具有很强的公益性和广泛的普惠性，需要政府集聚大量的优势资源。因此，当农产品区域公用品牌“三衢味”与衢州市正在力推的城市品牌“衢州有礼”相遇时，便成就了一段相互成就彼此的佳话。“衢州有礼”传播城市形象，塑造区域知名度和好感度，吸引外来旅游人口；“三衢味”提供具体物质形态的“礼”，增强消费体验，助推农业经济发展，带动农民增收致富。二者创新了“联合品牌”在农业品牌领域的发展道路，让两个品牌的传播效果相互叠加。10月29日，《农民日报》针对这一模式，以“当城市品牌与乡村品牌相遇”为题，进行了详细报道。

价值发现四，政府重视程度和监管力度是品牌发展的重要生产力，品牌持续发展需要一系列政策保驾护航。

农产品区域公用品牌的“准公共品”属性决定了政府必须提供强力的政策支持、激励举措和质量监管服务。从这个意义上说，政府的重视程度和监管力度是一种重要的生产力。自2016年以来，衢州市委市政府、市场监督管理局、供销社等职能部门相继出台了一系列与“三衢味”密切相关的品牌政策，为品牌发展保驾护航。

价值发现五，合资成立品牌运营主体，将政府职能与市场运营职能有效结合，优势互补。

在品牌运营主体的选择上，“三衢味”也在积极探索。衢州市供销社与衢州市国有控股企业东方集团合资成立了衢州三衢味品牌发展有限公司，作为品牌的运营管理主体。这一模式将政府的信用背书功能、监管职能与市场运营主体成熟的市场反应机制、营销传播职能有效结合起来，既各司其职，又能相互配合，优势互补。

价值发现六，构建多元立体的传播体系，开展持续的品牌传播，将品牌植入消费心智。

品牌需要持续的营销传播。因为没有传播就没有认知，没有认知就没有消费，没有消费就没有品牌。在今天这样一个信息爆炸的时代，没有传播，就没有品牌。“三衢味”近年来构建了一个立体多元、新旧媒体兼顾的传播体系。相信坐高铁来的朋友，应该会在衢州高铁站走廊看见三幅“三衢味”的灯箱广告，并形成对“三衢味”形成初步的品牌认知。

尤为值得关注的是，在刚刚结束的国庆、中秋双节期间，“三衢味”开展了一场整合品牌传播活动，与饿了么平台开展合作，联动线下门店，面向衢州消费者和来衢的游客发放1000万的消费券，取得了不俗的销售业绩。下图是本次“三衢味”金秋消费季的核销订单走势图。通过本次活动，“三衢味”以实实在在的销售业绩，极大地强化了母品牌与子品牌之间的纽带关系，增强了母品牌的向心力和凝聚力。

价值发现七，整合现有渠道资源，拓展新渠道，线上线下结合，满足消费者日常购买需求。

农产品的消费具有日常性、重复性、分散性购买的特征。因此，渠道的架构和完善非常重要。从“三衢味”与东方集团握手开始，它就拥有了一个相当完善的渠道体系。这就是东方集团旗下的7家大型农贸市场、8大型购物中心（外加两个在建的）、9家星级连锁酒店、54家大型连锁超市以及100多家企事业单位的餐厅食堂。不仅如此，“三衢味”还建设了线上“好吃三衢味”旗舰店和线下旗舰店，进一步对接新的大客户群，入驻盒马鲜生。

价值发现八，品牌建设是一项系统工程，面临多种挑战，需要用系统性思维去解决发展中的问题。

任何品牌的发展都是一项长期的系统工程，面临诸多挑战。“三衢味”自然也不例外，比如未来区域农合联与产业农合联之间的品牌生态结构的梳理、品牌调性的统一以及对已授权的150多个产品系列的监管等等。回顾“三衢味”发展历程，重要的不是去寻找一个没有挑战和问题的完美方案。事实上，也不存在这样的解决方案。重要的是要用系统性的思维方式去创造性地解决发展中的问题，并在解决问题的过程中获得进一步发展。这正是衢州人的实干，也是“三衢味”人的品牌实践。

各位朋友，对“三衢味”品牌发展报告的解读就到这里。愿“三衢味”的品牌探索实践对各位有借鉴意义和启发价值。让我们在农业品牌的道路上一起探索，一起精彩。