导语

2020年10月31日，“2020‘两山’价值转换与区域公用品牌建设研讨会暨第二届中国农业区域公用品牌运营闭门会”在衢州东方大酒店举行。260多位来自全国各地的领导、专家学者和区域公用品牌运营企业代表共同参加了本次会议。研讨会聚焦“两山”价值转换的路径、方法等核心议题；闭门会重点研讨农业区域公用品牌运营管理过程中的具体问题。会上，与会专家学者分别从各自专业领域探讨了“两山”价值转换思路和价值，多位农产品区域公用品牌运营者分享了品牌运营的经验，也提出了亟待解决的问题，与会各方进行了深度交流和探讨，为农产品区域公用品牌的持续发展提供策略性建议和有效解决方案。

本网站将陆续为大家推出本次大会上专家学者、一线品牌运营者的精彩发言与重要观点，敬请关注。

今天是第一篇，为主办单位浙江省供销合作社联合社的党委委员、理事会副主任沈省文的致辞内容。

各位领导、各位嘉宾、各位企业家，新闻单位的朋友们：

大家上午好！

很荣幸在南孔圣地衢州，参加浙江省供销社与衢州市政府、浙江大学中国农村发展研究院、上海长三角商业创新研究院共同举办的“2020‘两山’价值转换与区域公用品牌建设研讨会暨第二届中国农业区域公用品牌运营闭门会”。

看到“品牌”两字，对我而言，总有一种特殊的情愫。我工作的第一个十年，便是与品牌有关，从事商标的管理工作。10年的相伴在我的脑海中留下了满满的商标注册、马德里协定、无形资产、驰名商标等等字眼，特别是风起云涌、潮起潮落的品牌故事更是烙下了我对品牌的难忘记忆。

品牌是宣言。品牌如人，是有灵魂的 ，应当有理想。过去，吉利的广告语是“造中国人买得起的车”，新纪元，吉利的广告语是"造每个人的精品车”，“三衢味”农产品区域公用品牌的品牌口号是“衢州有真味”。品牌的誓言，意味着给市场与消费者作了宣言，给品牌赋予了信仰追求。

品牌是主权。品牌是知识产权，无形资产需要像有形资产一样重视保护。改革开放以来，我们看到很多品牌由于商标注册人的不重视，放任假冒侵权的存在，品牌形象受损，最终被市场抛弃。所以对无形资产的保护，必须要像对待侵入家园的坏人一样，把他打出去，捍卫好我们的主权。

品牌要创新。品牌魅力无穷，可以成为像资本一样的链接纽带。有影响力的品牌有忠诚的消费者，能够自带流量，所以每个创牌者心中都有一个品牌的梦想。但在强大的互联网与资本推动下，新生事物来的快，去的也快，品牌也似乎来去匆匆，就连老字号也难以为继。受互联网电商教育的这代人，似乎更在意性价比、在意谁推荐。这种购物趋向将更考验品牌的精准定位和产品的持续创新。

品牌要深耕。浙江注册商标有260多万件，而出名的品牌有多少？为什么有了品牌，而品牌效应却并未能显现？商场如战场，“一将功成万骨枯”，市场竞争是残酷的。要走得更远，需要想得更远。

讲过品牌，再说区域公用品牌，其一般与特殊的关系更有必要研讨。特别对我们运维区域公用品牌的运营者来说，更要借此机会认真向到场的专家学习。在此，也向各位分享我的观点。

一、区域公用品牌不是一个法律概念，其运维的基石是法制理念。区域公用品牌一般指特定区域内市场主体共享的品牌。它的管理和保护途径需要通过注册证明商标或集体商标、商标注册许可使用等方式实现。证明商标的申请人需要通过有监督能力的机构和协会实现。集体商标的申请人可以是一般的团体或集体。证明商标的申请有统一的质量品控要求，所以往往是单品，如西湖龙井、缙云烧饼。集体商标顾名思义是团体的，只供成员间使用，多见于现在运维的多品类区域公用品牌，如丽水山耕。由于集体商标使用中的权责关系在管理过程中没有商标许可这样有刚性，所以有的区域公用品牌更希望通过商标许可使用方式运维。缺乏注册保护的区域公用品牌就好比少了立足之基，所以运维区域公用品牌要从了解品牌知识开始，从提升运用品牌战略开始。

二、区域公用品牌不是简单的地域概念，其立足于市场的根本是区域竞争意识。区域公用品牌不是简单的地理概念，而是基于该地域具有一定规模的主流和特色经济作为产业背书，从而形成地域型产业的特征化标签，并由此带动产业集群。区域公用品牌是一种更高质量的区域发展理念和更长远的发展格局下的区域竞争理念。过去讲竞争，更多是指企业与企业间的竞争，而今天的竞争已经越来越趋向区域化、省域化、乃至国际化。衢州市政府高度重视本次论坛，充分体现了这样的发展理念和争先意识。

三、区域公用品牌不是某一个个体的，最需要确立和维护好的是共同价值理念。区域公用品牌是以产业作背书，所以如何构建区域内的良好生态与整体形象是一道绕不过去的必答题。堡垒最容易从内部攻破，市场竞争中率先败下来的问题一定是内部问题。“奥运五环、环环相扣”，“相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争”的奥运精神，使奥运历经百年不衰，也给区域品牌运维带来借鉴。区域公用品牌蕴含着多家主体、多种产品，其多样性的特征更需要我们探寻其规律性，确立与践行共同的价值理念与品牌精神，让公用品牌握手成拳，澎湃登场，行稳致远。

相信这样务实的研讨和闭门会能够让大家更有收获，能够像“三衢味”这样的区域公用品牌站得更高、发展更快、影响更大，共同推动区域公用品牌成为“两山”价值转换的有效解决方案，助力乡村振兴和区域经济高质量发展。

衷心祝愿本次活动圆满成功，谢谢大家！

“2020‘两山’价值转换与区域公用品牌建设研讨会暨第二届中国农业区域公用品牌运营闭门会”由衢州市人民政府、浙江省供销合作社联合社、浙江大学中国农村发展研究院、上海长三角商业创新研究院主办，衢州市供销合作社联合社、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江永续农业品牌研究院承办，衢州市三衢味品牌发展有限公司、芒种品牌管理机构、兆丰年品牌执行机构、燧人影像传播机构、华言品牌设计机构、芒种传媒机构协办。