导语

2020年10月30日至11月1日，“2020‘两山’价值转换与区域公用品牌建设研讨会暨第二届中国农业区域公用品牌运营闭门会”将在浙江衢州举行。

本次活动共设置两个议题，分别是“两山”价值转换与区域公用品牌建设研讨会和第二届中国农业区域公用品牌运营闭门会，将携手奋战在“三农“一线的研究者、实践者、耕耘者，一同探讨乡村振兴、品牌化、“两山”理念实践等现实问题。

在本届“闭门会”召开之即，研究院特将去年首届“闭门会”的精彩内容进行回顾，以承前启后，呈现团队持续深耕“三农”品牌研究的思想脉络。

近年，各地区农产品区域公用品牌如雨后春笋般破土而出。但是，随着农业品牌化战略的深入实施，如何解决农产品区域公用品牌运营过程中遇到的一系列难题、制约与挑战，成为当前农业品牌建设无法回避的重大课题。请看农民日报全媒体记者朱海洋从2019中国农业区域公用品牌运营闭门会上带来的观点剖析。

如果说，十年前的中国农业品牌化，尚属一片荒芜，但斗转星移间，今天早已繁花似锦。大会小会，只要提到农业现代化，谈品牌绝对必不可少。2014年，农业部发布的《中国农产品品牌发展研究报告》中直接指出：品牌是农业现代化的核心标志。

一方面，是国家机器自上而下的部署，另一方面，则来自市场刀光剑影的竞争倒逼，从农产品产能过剩的客观背景，到个性化、品质化的消费升级，再到全球化竞争的不断加剧，都在残酷地强调一个事实：品牌为王。

当工业、服务业开始摘得品牌带来的丰盛果实，对传统农业来说，品牌化更像是补课。发令枪一响，各地你追我赶，只怕失去这千载难逢的机会。面对蓝海，第三方服务市场同样风起云涌：咨询机构、广告公司、电商平台……各路人马排兵布阵，攻城略地。

创建品牌，远非注册一个名字、一套商标这么简单，后续的培育工程，路漫漫其修远兮。品牌发布后，尽管有的地方对传播一掷千金，却收效甚微，而有的地方问题四起，运营举步维艰，还有的索性将规划锁进了抽屉。

时至今日，对农业品牌化的重要意义，已无需多言，迫在眉睫的是进入实战层面的研讨。6月上旬，一场由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心和浙江永续农业品牌研究院联合主办的中国农业区域公用品牌运营模式探讨闭门会，在浙江丽水低调举行。

闭门会，顾名思义，不对外开放，定向邀请了部分品牌参会，剑指运营过程中的挑战、制约和困难，共同寻求破解路径。本报记者作为参会的唯一媒体代表，发现会议上的诸多观点和认识颇具思考价值。

一问：打品牌是否为时过早？

要不要打品牌，答案早有共识，但什么时候打，最近几年，出现了这样一种声音：规模化、组织化、标准化尚未成型，当产品力还不具备的时候，就来打造品牌，是否为时过早？

胡晓云是“农产品区域公用品牌”概念的提出者。2009年，她组建浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，在深化理论研究的同时，致力于实践耕耘，先后为数十个品牌进行了品牌战略规划。

十年间，从“拓荒者”到“引领者”，胡晓云迎来了农业品牌化的春天。但她坦言，当前，中国农业区域公用品牌运营仍面临着五重挑战，即意识环境的挑战、机制环境的挑战、人性环境的挑战、人才环境的挑战、经验环境的挑战。

“尽管品牌运营挑战重重，但在这样一个经济社会快速转型发展、消费快速升级的时代，尤其是在全球竞争的话语体系中，中国农业必须要进行品牌化补课，利用区域公用品牌与企业品牌、产品品牌、服务品牌，甚至乡村全域品牌化等协同的品牌化振兴产业。品牌消费、品牌竞争、品牌经济的现实摆在这里。”胡晓云说。

在胡晓云看来，消费者心智资源本身就十分有限，谁先发声，谁就能占据先导优势，品牌就是建立与消费者对话的渠道。而品牌的另一重意义则在于，可通过品牌化，倒逼产业的规模化、标准化，倒逼产品力的提升与成长，满足消费需求，提高农产品的溢价空间。

会上，一位专家直言，其实，许多人对品牌化本质的认识和把握，本身就不准确，有的认为品牌化就是设计一套符号体系，有的更简单，认为就是起名字，稍微懂一些的，还知道品牌需要传播。但本质上，品牌化是一种个性化的定位要求，并非产后才需要关注和弥补，而是在生产前，就应该用这种个性化的理念来指导生产、销售，从而进行市场细分，因此不存在为时过早问题。

二问：公地灾难是“原生之罪”？

近两年，柑橘行情一波三折，在浙江的象山县，一个名为“红美人”的新品种却一夜爆红，品质上乘的，单个价格就接近20元，被誉为橘中“爱马仕”。

“红美人”尽管效益出众，但在象山，面积并非最大，此外，当地还有几十个平日不易见到的优质柑橘储备品种资源。因此，2016年，地方在创品牌时，选择了以“象山柑橘”为名进行了战略规划。

创立之初，为了扩大品牌影响力，象山授权了县内100多家生产和经销主体加盟品牌，并且由政府补贴，定制了一批带有母子品牌的包装箱。然而，市场上慢慢地，出现了以次充好、以假乱真等现象。甚至有部分企业为了区分好坏，私下又印制了不带母品牌的包装箱，结果，好果子放在了自个箱子，坏果子却放在了统一定制的箱子里。

“象山柑橘”的困扰并非个例。区域公用品牌建设过程中，有个现象就是，一旦拥有知名度后，大家群起用之，结果导致假冒伪劣泛滥成灾。尽管名义上有人管理运营，大家也知道品牌资源终会枯竭，但实际上，由于无人爱惜，都抱着“及时捞一把”的心态，最终导致区域公用品牌信用丧失。

“公地灾难”真的是区域公用品牌的宿命吗？芒种品牌管理机构总经理庄庆超认为，这并非区域品牌独有的“原生之罪”和独有现象，企业品牌同样也会面临该问题，而关键就在于，对产品质量必须进行严格监控和把握，并且制定和落实好准入制度、过程管理制度和淘汰制度。

那么，在品牌创立初期，当是宽进，还是严进？有的品牌方认为，新创的母品牌无法单独闯市场，多子多福，是为了快速提升影响力，等有了知名度后，再予以收紧和清理也不急；另一方则认为，当实行“计划生育”制度，宁缺毋滥，品牌美誉度一旦受损，想要再去弥补，代价和难度都很大，不如开始就实行严进。

一位专家表示，实际上，这就是区域公用品牌先做强，还是先做大的抉择。像爱德华土豆，这么大的一个州，品牌刚创立时，旗下种植会员只有六家。因此，必须在前期就严格把控授权门槛，否则后期管理成本会非常高，品牌不在于大在于强。为保证品牌的安全性，当根据区域内生产发展水平，有计划、有步骤、有层级地构建品牌授权使用体系。

三问：全品类品牌是坑吗？

在农业领域，如中粮集团等企业品牌，以全品类、全产业链见长。但对大众来说，最熟悉的区域公用品牌，莫过于以地理标志产品登记保护、证明商标注册的单品类品牌。这类品牌不仅数量多，且运营模式相对成熟，显著特征就是地名加品类。但在许多山区，农业产业分散、不具规模，同时主体又普遍弱小，往往缺乏可以突破的单产。

2014年，地处浙江西南山区的丽水市，创新性地推出了覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌“丽水山耕”。短短几年，“丽水山耕”从默默无闻，成为全省样板、业界楷模。为了掌握其奥秘，许多外省地区都争先恐后前往丽水取经。

图为“丽水山耕”梦工厂鸟瞰图

自从“丽水山耕”火了后，主动上门邀请胡晓云团队进行品牌战略规划的地方更多了。其中，不少还指名道姓，要求模仿“丽水山耕”。一时间，许多全品类品牌呱呱落地，然而进入运营后，却也有不少偃旗息鼓。对此，有人直接予以评价：全品类品牌就是个坑！

是不是所有地区，都适合走“丽水山耕”的道路？在胡晓云看来，选择何种品牌类型，必须根据区域的文脉、产业、相关资源特征等，因地制宜地来确定，绝非政府领导个人喜好，更不可是政绩的“数字工程”。

“针对具有优势产业，尤其是面临地理标志产品品牌化的区域，选择单品类区域公用品牌的模式，具有较强的单兵突破能力。而针对小散弱的山区农业、边远地区农业，规模化、组织化、标准化程度较低，产品丰富多样，区域性特征明显的区域，创建全品类的区域公用品牌，是一剂对症下药的良药。”胡晓云继而指出，无论选择何种品牌类型，都不能利用政府公权力，仅仅扶持一家龙头企业，应当营造公平竞争的市场氛围，并借助区域优势，形成区域公用品牌与其平台上的产业集群品牌协同互动发展的格局，如此，才能解决农民共同富裕与共同发展的问题。

四问：商标大小听谁的？

区域公用品牌运营过程中，为了迅速提升市场认知度和品牌影响力，许多地方都会不约而同地采取统一包装。然而由于旗下的子品牌实力不同，包装使用往往冷热不一，尤其对大企业而言，本身就渠道通畅，也不愿意与其他实力较弱的子品牌相提并论，因此更希望凸显自我。

在丽水农投公司副总经理刘志龙看来，区域公用品牌只是背书品牌，关键要重视企业品牌，至于包装上，谁的商标更大一些，根本没有关系。“以丽水茶产业为例，各家企业的定位和价格都不同，就算在企业内部，也有高低之分，母品牌没法来统一定位，这些都是企业自己的事情。”

闭门会上，一位专家形象地描述道，母子品牌，必须空陆协同——区域公用品牌作为公用背书，好比空军进行轰炸，消除各种障碍；占领市场的具体工作，则由生产企业完成，犹如步兵随后紧跟、占领阵地。因此，母品牌不能大包大揽，也不该越俎代庖。

对这一问题，长白山人参的做法颇具借鉴意义，其母子品牌采取的是强链接和弱链接的战术。何谓强链接？就是区域公用品牌旗下的企业完全按照统一制定的包装形象体系，与之对应的弱链接则是，旗下企业可按照自行设计，但必须在包装上张贴区域公用品牌的认证标签。

“这种探索很有价值，但前提是两者不能出现调性上的冲突，这种关系的处理要尤为谨慎。其实，强弱链接就是一种博弈，因此在不同的时间点，有着不同的关系。前期，子品牌力量弱，需要母品牌的扶持进入市场，待慢慢强大、成长后，有足够的能力闯市场了，自然要凸显子品牌个性，这是好事情。”胡晓云认为，母子品牌应是协同、互动、彼此成就的关系，当根据各地不同情况、品牌发展不同阶段，最终形成合理的、科学的、生态的品牌结构体系，子以母贵，母以子荣，相互支撑。

五问：政府的手该伸多长？

打造区域公用品牌，是基于中国千家万户分散经营的农业经营体制的现实选择，作为一种助力小农与现代农业接轨的公共服务手段，由政府主导区域公用品牌创建自是责无旁贷。但一位参会代表坦言，在后续运营过程中，政府的手该伸多长，什么是应该做的，什么又应该交给协会、交给市场，亟待厘清思路和界线。

这位代表继而讲到，政府主导，并非包办，应该明确自身服务的角色，调动各种力量，进行市场化层面的各种探索，尽量避免各种行政力量的不当干预。比如，一些农事节庆活动，就应该逐渐交给市场，真正围绕产业需求，而不是过度追求排场和热闹；又比如包装设计，需要有专业知识、市场调研作支撑，不能全凭领导喜好；还有，品牌培育并非一蹴而就，不能好高骛远，演变成“政绩工程”。

针对这一问题，胡晓云认为，区域公用品牌的运营过程中，政府要承担起推手的作用，努力为品牌运营者开绿灯，提供区域资源，多方位、多角度地协同培养品牌主体，做好意识、政策、资源等多方面的匹配，但不能够越位管理。

丽水学院商学院副院长廖峰则认为，区域公用品牌起步阶段，政府肯定是主力，但随着不断深入，如果政府过多、过分的干预，反而会造成品牌建设的混乱。因此，市场和协会能做的，就尽量减少行政干预，交给它们去做，等到有问题出现，它们解决不了，再由政府及时补台即可。

“在国外，协会的力量十分强大，并非简单的品牌授权，还会开展市场调研、消费者教育、公共标准建立、包装设计，以及指导会员进行产业链升级、新产品研发等。”北京海桥市场推广有限公司董事长樊旭兵从事多年跨境水产贸易，在他看来，当前国内，协会过度依附于政府行政资源，现今被“断奶”后，接下来，更应该自谋生路，通过解决产业的共同需求，来实现自身壮大，“等到协会足够强大以后，政府完全可以把部分职能交给协会。”

六问：品牌当由谁来运营？

严格按照区域公用品牌要注册地理标志证明商标、地理标志集体商标的要求，其应该是由协会或相关组织为主体运营的。一般来说，单品类品牌以行业协会为主运营，尽管协会发育不全，但单品类品牌往往自带流量，发展并无大碍。反而是全品类品牌，属于新生事物，涉及问题自然也更多、更复杂，因此运营问题较为突出。

尽管各地探索不一，但至少有一点，正日渐取得共识。那就是：面对复杂的市场，面对专业的品牌营销、运营管理，光靠单个行政部门或事业单位往往难以为继，迫切需求一个新主体，提供新型服务。目前而言，主体类型主要有三种：民营、混合、国有。因为出身不同，所面临的问题也各不相同。

比如，贵州的“毕节珍好”，将品牌运营委托给一家民营广告公司。本来，委托民企运营的好处显而易见，有主观能动性，会主动谋划，可问题同样不少：政府部门的一些人担心是否符合政策，会不会造成国有资产的流失，让品牌成为民企牟利的工具？生产主体则觉得其又不是政府，凭什么要跟着走？而广告公司虽然擅长品牌推广，但经费谁来出，倘若自掏腰包，有朝一日品牌被收回，投入岂不是打了水漂。

其实，三方的担忧各有道理。最终，好好的品牌一直搁置不动。结果可想而知，“毕节珍好”起了个大早，却被许多品牌赶超。会上，在一位民企代表看来，委托给民企未尝不可，但必须界定清楚所有权和经营使用权，在法律上解除各方之忧，并在运营规则上进行明确界定，做到权责清晰。

同样是交给民企，山西省长治市所创建的农合区域公用品牌“长治神谷”，其运营构架就相对比较科学：由10多家合作社共同出资，组建公司，品牌由政府委托给这家企业，既具有公信力，又通过聘请职业经理，又避免了“亲疏之分”。

如果说民企运营区域公用品牌，面临的最大问题是信任危机，那么，混合所有制公司面临的最大问题，可能是怎样生存和发展。如山东某地，由政府和部分农业龙头企业合资成立公司，上来就构建自有渠道体系，加价15%卖产品。结果不仅利润率低，加上渠道开拓难度极大，根本比不过生产主体，公司面临进退两难。

相比而言，更为普遍的做法，则是借鉴“丽水山耕”的模式，由丽水生态精品农业协会的龙头企业、国企丽水农投公司承担运营主体的任务，政府则在背后整合各方资源，投入大量资金、行政力量，效果可谓十分显著。但同样面临几大问题：如何定位，提供何种服务，如何确保品牌的公益属性。

在胡晓云看来，农业区域公用品牌选择何种运营主体，国外的经验是借助协会、联盟等组织及其旗下设置运营公司运营。在我国，协会及其联盟需要快速成长，同时，应当根据当地的产业状况、资源匹配程度、运营者的品牌管理水平与资源协同能力等，因地制宜地选择运营主体，同时必须解决品牌所有权、使用权、运营权等三权关系。区域公用品牌的创建、运营和壮大，是一个系统化、长期性的过程，需要产业链上各个环节、各个主体、各个服务机构的通力合作。

七问：品牌运营方能盈利吗？

不管是协会，还是民营、混合、国有制企业，无论谁来运营区域公用品牌，尽管前期相当时间会有公共财政购买服务，但归根到底，总归需要各项管理和运营成本，必须得有自我造血功能，便于常态化和市场化运作。那么，作为品牌运营方，能不能盈利？

庄庆超的观点是，首先，作为一个公益性质的市场主体，运营公司的职责很明确：品牌推广，构建渠道、产品营销，为会员提供其它各种服务。“运营公司本身掌握着各种营销资源，以服务会员为重，如果直接去销售产品，很容易构成不公平竞争，会失去‘民心’，最终与会员们越走越远。因此即使要卖产品，也应该反过头来，去对接各种平台，帮助会员开拓销路，而非直接销售。”

在这方面，“丽水山耕”就曾走过弯路，后来发现自己经营的产品与旗下会员形成了冲突，便及时踩了刹车。“我们就在反思，子品牌能做的、已经在做的、做的不错的，经营公司就坚决不去碰，子品牌想做却做不了，或者做起来不经济的，就由公司来提供公共服务。这中间，可以收取一定的服务费。”刘志龙说。

于是，近两年，“丽水山耕”创建了一个“梦工厂”综合体，提供标准化分级处理、包装、冷藏、运输等服务。这些环节投入大、技术含量高，各家生产主体普遍需要，而又无法单家独户完成。品牌运管商来补齐这些“断点、痛点”，可谓恰如其分，还可适当收取服务费。论收益，不比卖产品差。

最近，记者在浙江省长兴县采访，就发现了一家芦笋产业农合联。根据约定，会员每交易一斤芦笋，产业农合联可从中提取八分钱的管理费，按每天交易2万斤计算，可有1600元入账。这笔收入，可用来做市场推广、房租水电、人员工资等。到了年底，如有结余，会员们将按入股比例可进行“二次分配”。

“在国外，有一些品牌确实需要使用费，一方面，运营主体需要造血机制，证明其市场价值，与此同时，借此连接起协会和会员之间的利益关系。甚至到了后期，品牌运营主体除了提供基础服务以外，还提供金融服务等，形成更紧密的利益共同体。”樊旭兵说。

八问：品牌传播有何原则？

“不传播，无品牌”，如今，越来越多的地方开始认识到品牌传播的重要性，并且愿意投入巨大资金：有的一掷千金，聘请当红明星代言；有的高举高打，上来就往央视投；还有个地方，花了2万元做了个粗糙的形象片，却花了1000多万进行广告投放。

“品牌传播，在精准提炼品牌核心价值的同时，必须坚持降低成本、精准沟通的理念，并且一定要有科学的预算系统和效果评估系统以及多方审查、监控、管理制度，才能达到有效传播。”胡晓云强调，品牌传播每年投入多少，要达到什么目标，实现多少产品溢价空间，这些都是目标管理的数据，得借助这些数据去科学测算传播投入，“其次还要搞清楚，你所应对的消费者是谁，接触点是否畅通。不能一面说钱太少，另一面却把钱都浪费了。”

针对聘请当红明星做代言，胡晓云则认为，一方面成本极大，并不经济，另一方面具有一定的负面风险。“与其他品牌不同的是，农业品牌具有独特而丰富的文脉、传说故事、一线工匠和农人等，这些都是天然的IP，这些关系可以牢不可破，只要管理得当，不会给品牌惹麻烦。”

燧人影像创始人蒋凭轩，近几年来，一直深耕农业区域公用品牌形象片拍摄，以及全网传播投放。在他看来，除了广告、视频、代言人等较为大众的传播路径，接下来，区域公用品牌更要注重传播资源的整合与创新，尤其是农事节庆，不应当总是采用传统，甚至老旧的方式进行，品牌自导自演，对现代消费者产生不了任何吸引力。因此，亟待引进现代时尚的理念、方法、手段和工具进行改造，要在传播中融入更多体验场景、文创新品，共同发力，快速形成品牌资产积累。

早在2006年，胡晓云就发表长篇论文，指出中国广告业未来的蓝海在于关注中国“三农”、关注民生期待。十余年后，尽管已有一些广告公司和咨询机构开始投身品牌战略规划和传播领域，但胡晓云仍呼吁，推动农业品牌化的浪潮，未来需要更多的有识之士和专业机构，不过，也切忌一哄而上、拿来主义，单纯以国外的模板来应对中国问题，毕竟中国国情不同，区域公用品牌也不同于企业品牌、产品品牌，需要在理论和模式上辨析清楚几者的重要差异。