抖音电商“三农”创作者@渔小仙在展示农产品。　资料图

刚过去的这个夏天，抖音电商在山东举办了“金产地计划·山东果蔬节”活动。借助这个活动的展示与宣传，消费者通过短视频和农人们的直播认识了寿光西瓜、聊城玉菇、昌乐羊角蜜、烟台樱桃、肥城蜜桃等多类山东特色果蔬。其中，西瓜品类总订单量较去年同比增长463%，黄瓜品类总订单量同比增长364%。

“‘金产地计划’致力于帮消费者买到优价源头好物，已陆续助力海南芒果、湖北春橙等各类型产地好物出圈。”抖音电商相关负责人表示，“山东果蔬节在为消费者带来产地优价好产品的同时，也整合了700多个山东果蔬商家，通过平台流量、资源扶持及达人参与等方式，助力产地商家实现更大的生意突破。”

以一隅观全国。农业农村部农村经济研究中心日前发布的《构建新场景　共创新价值——抖音电商赋能乡村特色产业带发展》报告（以下简称《报告》）显示，近年来，抖音电商等兴趣电商平台结合全国各地乡村特色产业优势，帮助地方产业带构建了企业、产品、消费者之间的数字化桥梁，促进了生产流通环节的降本增效，实现了乡村特色产业规模的扩大与产业链的延伸。

促成产业带，创造新价值

2024年中央一号文件指出，要促进农村一二三产业融合发展。坚持产业兴农、质量兴农、绿色兴农，加快构建产加销贯通、农文旅融合的现代乡村产业体系，把农业建成现代化大产业。鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。

正如《报告》发现，兴趣电商模式的出现，为乡村特色产业多维展示、多向联通提供了机会，不仅让乡村特色产品出村进城解决卖难问题，还为其提升价值提供了机会，由此也促进了中西部地区特色产品的规模化、集群化发展，形成特色优势农产品产业带。

提到苹果，大众立刻会联想到全国气候条件最好的苹果优势产区之一陕西洛川、砂糖橘看广西、大米看五常、咖啡豆看云南……很多产地都被人们牢记于心，产地是产品最好的品牌。

然而，在传统经营体制下，品牌建设仍是乡村特色产业发展的短板之一。《报告》指出，抖音电商等兴趣电商模式从特定企业产品品牌和地方共享品牌两方面促进乡村特色产业品牌化建设，加快了产业带的形成与发展。

首先，兴趣电商模式助力挖掘源头好物，形成品牌带动机制。《报告》以抖音电商平台为例，在专项助农流量激励、专项扶助支持下，农村“新农人”不断挖掘源头优质好物，打造乡土品牌IP，将大众对于农人及乡土故事的“关注度”逐步关联到乡土产品上。一些偏远地区的特色农产品在此过程中得到消费者知晓、关注和喜爱，品牌效应开始显现，订单销量出现暴涨。这几年，萝卜干通过吴秋月的抖音账号@川香秋月爆火，带动了四川泸州和理塘、稻城1万多亩高山萝卜标准化种植就是最好的例证。“将高山萝卜这一初级农产品加工成萝卜干，再通过抖音平台直播进行产品销售，促进品牌化发展。”吴秋月凭借“个人IP+核心产品”的打法，打造出一条以萝卜和萝卜制品为核心的产业链。

其次，推动建立优质优价正反馈机制，实现农产品从“田间”到“舌尖”的安全优质。抖音电商明确了创作者的交易主体责任以及电商内容“真实、专业、可信、有趣”的核心创作理念，帮助创作者理解平台优质内容标准，让优质标准得到更好的实践、延伸和表达，实现“用优质内容传递美好生活”。

《报告》课题组调研“金产地计划”发现，在“果味尝鲜节”等活动期间，抖音电商特设了专人质检品控环节，不仅提前对所有主推产品的仓库进行管控，力求每件发出的商品都符合要求，还提供“坏果包退”服务，让消费者更加安心。

全国看、全国卖，展现新场景

抖音电商打开了乡村特色产品销售的新渠道，成为特色产品打造品牌、挖掘价值的新平台，有效解决了以往特色产品销售难、品牌弱、价值低的难题。“金产地计划”“山货上头条”等项目，推动了产业的集聚和产业带的发展壮大。

海南芒果、浙江安吉白茶、湖北秭归春橙、山东蓬莱樱桃、四川攀枝花芒果……越来越多特色农产品，通过抖音电商真正实现了“全国看、全国卖”。

《报告》指出，抖音电商通过创新展示场景及搜索技术，构建了具地方产品特色的内容化展示场景，挖掘消费者潜在需求，推动生产者基于用户兴趣提供定制化的服务。

首先是丰富了乡村特色内容展示场景。抖音电商等兴趣电商平台通过设计趣味性互动话题，吸引电商达人和用户参与创作乡村风物类短视频和直播内容，激发人们对乡村产品、乡村生活的回忆和向往，引领消费者购买优势特色农产品。@莲讯以客家少女的形象出现在短视频、直播中，向大家讲解客家习俗，展现客家风貌，分享当地美食，大幅提升了消费者对地瓜干这一农特产品的购买兴趣。

其次是向消费者还原了真实乡村特色体验场景。抖音电商等兴趣电商平台通过兴趣链接，为新农人提供展示商品的场景，消费者能沉浸式看到、听到、感受到商品的优势，从而形成购买兴趣。@冉可七和丈夫萝卜哥用考究的拍摄手法、接地气的画面，记录上树摘果、下河捞鱼、湖边野炊等丰富朴实的乡村生活，介绍种类繁多的家乡水果。

第三，兴趣电商模式构建了平台参与方的互动场景。抖音平台建立了创作者与用户的互动场景，并通过培育熟知乡村的达人，构建具有乡村特色产品消费意愿的粉丝群体。其中部分主播与粉丝长期互动，对兴趣话题相互响应，彼此间形成特殊社交信任机制，再通过电商平台链接起更多的产品生产者和消费者，为乡村特色产品产销对接奠定了基础。来自广元的漆爷爷和阎婆婆善于制作家乡美食，他们的外孙陈杰将制作美食的过程形成视频，在抖音上被上千万粉丝关注。这些麻辣香肠、腊肉、萝卜干、蜂蜜等美食很快就达成了几十万单的销售成绩。而商城、搜索等功能的加入，进一步强化了聚合作用，形成包括创作者、消费者、供给商等众多主体在内的线上生态体系。

最后，兴趣电商模式有助于引领供应链整合完善。借助“山货上头条”“金产地计划”等项目，抖音电商不断整合地方特色产业供应链资源，助力形成区域供应链生态体系。@东北划拉哥通过抖音电商实现订单量暴涨，带来对当地物流的大量需求。为此，当地新建了云仓仓储，完善了基础设施，提升了乡村特色产品的物流速度。

蹚出富民之路，步入新赛道

近年来，针对部分产区规模化生产体量较小、电商运营基础薄弱、市场渠道单一、品牌认知度低等问题，兴趣电商模式在乡村商家培育、产销对接提效、消费认知打造、产业品牌推广等方面深度发力，成为促进农民增收的重要渠道。

　　食用菌产业是福建宁德古田县的支柱产业，占全县农业总产值的80%。“现在可以把我们的原产地产品直达消费者餐桌上，让更多人了解到我们原产地的食用菌。”如今，通过抖音电商等兴趣电商平台，种植户张茹可以直接参与定价过程，直接获得产品红利，“改变了生产者在传统农产品产业链中处于被动地位、难以获取后端价值增值的局面。”

《报告》全面揭示了兴趣电商模式依托技术优势，为农民参与直播和销售特色农产品提供了平台，建立了生产端与销售端的直接连接，拓展了农产品的销售渠道，使越来越多乡村农特产品从产地走向各地消费者，既丰富了城乡居民的生活，也带动了产销规模的增长，降低了产销双方交易成本，促进了中小农户增收致富，共享乡村产业发展红利。今年7月，抖音电商“金产地计划”进入四川汉源，带动汉源桃花李销量同比增长86%，收购价上涨10倍，大幅增加了农民收入。返乡创业的90后小伙王曙在平台助力下日销桃花李1万单，向全国各地发送桃花李5万余斤，为家乡农产品拓展了新销路。

同时，《报告》还指出，抖音电商引领兴趣电商模式的兴起，不仅为电商达人创业就业提供了新机遇，也为上下游产业链主体发展提供了机遇。在2023年8月18日—2024年8月17日的一年中，抖音电商平台农货商家数量同比增长63%，销售额破百万元的农货商家数量达到3.3万个。生鲜免佣政策推出首月，超2万个商家报名参与。此外，抖音电商以兴趣电商特质，在展示产品的同时，也展示乡村美景，带动了乡村旅游等相关产业的发展，为农村居民发展体验农业、民宿等提供了机遇、带来了收益。

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