在“生活讲究品质、消费注重品牌”的时代，公众饮食需求正在从“吃得饱”向“吃得好”“吃得健康”阶段转换，对农产品品质提出更高的要求。品牌是信誉的凝结，品牌农产品自然成为消费者高端、个性化消费的首选。

放在十年前，对于什么是农业品牌，为什么要发展农业品牌，很多“三农”工作者也缺乏清晰概念。彼时国内农业品牌正待起步，市场上充斥着大路货，农业生产还处于“以量取胜”“广种薄收”的粗放时代。品牌农业建设路径何在，市场竞争变化几多，这些问题在当时并没有引起足够关注。

随着脱贫攻坚工作的不断深入，各地也扶持起各类扶贫产业。总的来看，我国贫困地区扶贫产业发展取得了长足进步，为贫困农户脱贫致富立下“汗马功劳”；同时，部分贫困地区特别是深度贫困地区农业产业基础不牢靠、结构不丰富、竞争力不强、品牌意识薄弱，在发展上一味“求快”，存在一定的市场风险。这些地方性扶贫主导产业，一旦产业扶贫政策发生变化或国内外市场出现波动，企业面临的市场风险大概率会传导至基层贫困农户，影响群众的持续稳定增收。积极培养农业品牌，为地方产业“强身健体”，成为很多地方共同面临的问题。

从农业属性来讲，农产品本身高度同质化。同类产品多而集中，有的地区和电商平台为了加快销售，不断陷入竞相降价等“趋低营销”的旋涡，最终对产业发展造成伤害。这些是诸多初级扶贫产业亟需解决的问题。而反观褚橙、五常大米等知名农产品品牌在市场上依然供不应求，带动广大农民脱贫致富。这些事实都在告诉我们，只有不断提高农产品附加值和市场竞争力，才是帮助农民增加收入、推动乡村产业兴旺的关键。

其实品牌的概念并不复杂，就是某一品类或者特性的代表。五常的大米、清远的鸡，怀来的葡萄、砀山的梨，都是肉蛋奶、果蔬茶中的代表和翘楚，这种由社会公众赋予的超然地位，就是品牌价值、品牌力量的体现。

党的十八大以来，品牌战略上升为国家战略，农业品牌化成为实现农业现代化、加快发展现代农业的重要环节和重要抓手。时至今日，推动农业品牌建设已经是社会共识。认真研究烟台苹果、赣南脐橙这些国内知名度很高的区域公用品牌可知，没有哪个品牌是突然冒出来的。所有的品牌都是伴随着产业的发展积年累月的凝聚关注、获取认可，最终形成产业支撑品牌、品牌引领产业的良性发展格局。

打造品牌的方式多种多样，召开展会、线下推广、线上广告等等，不一而足。伴随着数字化经济的到来，数字化不仅给我国农业技术带来革命式的进步，还带来经营理念的革新和消费观念的深刻变化，极大地促动我国农业生产流程再造、产业生态再造和市场格局再造。这其中，就包括关于农业品牌塑造的认识论和方法论的革新。

以甘肃的“民勤蜜瓜”为例。“民勤蜜瓜”自从2016年增加电商销售渠道以来，每年种植面积都在增加。2018年是10万亩，2019年是15万亩，今年20万亩，预计2021年可能突破25万亩。当地尝到农业品牌的甜头，顺势推出“民勤蜜瓜”“民勤羊肉”“民勤人参果”等地域品牌。

“民勤蜜瓜”在打造农业品牌方面，就走出了一条创新之路：投身数字经济，搭载阿里电商快车。据悉，阿里旗下芭芭农场是一款淘宝APP上的“薅羊毛”游戏，用户只要定期“浇水施肥”，就能免费获得水果。该平台旨在通过网络为消费者寻遍优质生鲜水果的供应链资源，让消费者通过互动的方式，即可以品尝到高品质农产品。据阿里统计，该平台自2018年9月上线，迄今用户数量已接近3亿，每天有5000万人到芭芭农场兑换水果，购买生鲜食品。

在淘宝用户眼中，芭芭农场是个游戏，但在甘肃民勤当地主政者和企业经营者看来，这是能够卖瓜致富的平台：每一份免费送出去的水果，都会有天猫付款直采。更重要的是，每天5000万人的“浇水”，对“民勤蜜瓜”来说，是最无形却最有力的宣传。借着“芭芭农场”这样一款并不复杂的游戏，“民勤蜜瓜”得以突出重围。

当然，品牌只是产业转型升级的引领，并不是万能的。重要的是要搞懂弄清产业发展逻辑，坚持对标市场需求、对标市场竞争、对标致富奔小康，多从产业发展、市场竞争、消费需求的角度考虑问题，多“由外及内”审视产业发展。说到底，只有生产出好产品、找到好销路、卖出好价钱，才能从根本上做到强产业富农户，打牢乡村产业振兴的根基，让产业“基业长青”，做好脱贫攻坚与乡村振兴的有效衔接。