2020年5月10日是第四个中国品牌日。

最近，广东的阿旺给远在东北的大顺快递了刚刚上市的一箱荔枝，大顺是这样认识这箱荔枝的：广东荔枝-茂名荔枝-XX荔枝-XX荔枝。这恰好就是一颗荔枝的品牌架构。对于农产品而言，产地标识必不可少，还有更加具体的品牌追溯。

“广东荔枝”口碑有了，

怎么形成真正的品牌？

近年来，广东省委、省政府高度重视广东荔枝产业发展，着力打造中国最具竞争力的优势产业，打开广东乡村产业兴旺的突破口。在广东省农业农村厅的牵头下，政商企联合、产加销联动、一二三产融合，让“广东荔枝”成为国内领先、世界知名高品质农业“金字招牌”。

4月22日，在2020广东荔枝“12221”市场营销暨广东国际网络荔枝节启动仪式上，广东省农业农村厅发布了“广东荔枝”标识，“广东荔枝”以省级区域公用品牌形象亮相。

“广东荔枝”标识

据不完全统计，广东119个县（市、区）中有超过80个种植荔枝，每年的5月至7月，从粤西的湛江、茂名、阳江开始，一直向北顺延，广州、惠州、汕尾、揭阳等地各品种荔枝陆续上市，几乎甜蜜整个夏天。荔枝之于广东人，除了是香甜的水果，还是家乡的记忆，生活的味道，致富的产业。

春风拂过之后，枝头上的荔枝果微微泛红，静静地吸收着天地、山水之营养，日渐饱满。在省会广州，疫情防控仍然不能松懈，与此同时，一场围绕荔枝的销售战役正密锣紧鼓准备中。

继“12221”市场营销暨广东国际网络荔枝节活动启动之后，5月全省各产区一系列荔枝营销活动陆续展开。吸引眼球的爆点一个接一个。

世界荔枝看中国，中国荔枝看广东。广东是我国荔枝生产第一大省，拥有多个“最”：适栽地域最广、种植资源最丰富、优良品种最多、科研实力最强。据统计，广东省荔枝种植面积411万亩、产量131万吨，面积和产量均占全国的五成以上。

广东有荔枝，消费者都知道。5月吃早上市的高州荔枝，6月、7月继续吃中晚熟的增城荔枝、从化荔枝，总之吃的都是“广东荔枝”。

荔枝的高颜值总能勾起人的购买欲

但资深吃货不会满足于此。他们能够对不同地区的品种如数家珍，妃子笑、白糖罂、桂味、糯米糍、仙进奉……甚至以此安排不同时段的休闲采摘旅游。“因为县域荔枝品牌地域特性更强，对采购节奏更有指导性。”有采购商这样认为。

当前，“广东荔枝”更像是一个口碑，是一个泛意义上的品牌，并没有使用限定。那么，“广东荔枝”能不能注册，怎么使用？作为一个以地域命名的省级品牌，有没有可能注册成为商标？由于相关法规上的限定，这在全国鲜有先例。

有支持者认为，荔枝相当于省级大单品优势工程，聚焦一产业，影响全行业。荔枝要闯大中国市场，要闯国际市场，打造一个“广东荔枝”的区域公用品牌十分必要，区域太小、内涵不足、规模不够、知名度是不够的，用来打造品牌的资源不足。在国际上，以省级行政区域命名的农产品区域公用品牌获得巨大成功的也不少，如：国内的有宁夏枸杞、吉林大米、湖南茶油、云南普洱、新疆核桃、青海青稞等；国际上的有法国波尔多葡萄酒、美国爱达荷土豆、加州巴旦木、华盛顿苹果等。

但是注册“广东荔枝”，有关部门及专家表示，省级品牌管理起来比较难，一般区域品牌最大也是以市或县为单位。

无论是否注册，打造省级大单品优势品牌的必要性不容置疑：第一，资源更聚焦，每个省农产品品类众多，必须聚焦资源突出重点，影响力和带动力更强；第二，更易抢占消费心智，突出一两个超级大单品，消费者印象更加深刻，也更易成就第一或唯一；第三，制造榜样效应，打造一两个头部产业，以点带面，更有示范效果，能更好地带动和实现特色优势产业高质量发展。

省级-县市-企业，

三级品牌是什么关系？

一个地方的荔枝其独特的味道，除了品种和种植差异，还包含地方的历史文化内涵。古有慕名观赏，今有指名购买，品牌的影响力一直都在。“文心可雕龙，化意能绣虎。”广东荔枝种植历史悠久、文化资源丰富，素来受文人雅士喜爱。品牌附能于文化，各地的丰富演绎由此展开，犹如张开的孔雀之屏。

广东荔枝看茂名，这点令茂名人引以自豪。在茂名荔枝区域公用品牌LOGO征集大赛的专家评审现场，来自国家荔枝龙眼产业技术体系、广东省荔枝产业联盟、广州美术学院视觉艺术设计学院、茂名市农业农村局和媒体的评审团专家表示，南粤女杰冼夫人“唯用一好心”得出“好心茂名”，相传杨贵妃所食荔枝源于高力士的家乡茂名根子镇，有了“大唐荔乡”，因此“好心茂名”与“大唐荔乡”是LOGO的创意基调。

高州根子镇贡园每年吸引许多游人“打卡”

“新兴香荔”在广东是一个特别的存在。《新兴县志》曾载：“香荔枝，两粤所无，唯新兴有之。”在新兴县国恩寺后山的古香荔树，据传为1300多年前六祖惠能亲手种植，被列为广东省十大古果树之首。近年来，新兴县把“新兴香荔”与“六祖文化节”“禅文化旅游”等活动相结合，新兴香荔成为典型的“新兴印象”。

增城挂绿是荔枝中的珍稀品种，清代至今声名远播。如今，挂绿从一个品种蜕变为一个品牌，增城挂绿荔枝逐渐成为优质荔枝代名词。近几年被公认为优质晚熟品种的仙进奉，日渐成为增城荔枝的代表品种。

如果说历史文化是“先天”优势，那么在此基础上的延伸与利用，则是技术活，拼的是“后天”的努力。同为广东荔枝，各个产区每一年的品牌推广活动，是一个拼创意、拼资源、拼实力的竞技场。从化的“美荔定制”，惠州的音乐文化节庆活动，东莞荔枝丝路行，茂名高州荔枝文化节的贡园推介……人有我早，人早我优，人优我更优，这背后是父老乡亲的期待，是地方政府的主动作为。近年来各地荔枝营销活动变化创新，从文化节到“云赏云销”，从现场签约到直播带货，领导兼职出镜网红……一不而足。

省级-县市-企业三级品牌相互依存，良性竞争，对生产者与消费者而言，都是好事。

诚然，质量认证才是品牌内涵的支撑。广东现有1个国家荔枝现代农业产业园、4个省级荔枝现代农业产业园、1个国家级特色农产品优势区、4个省级特色农产品优势区、5个省级“一村一品、一镇一业”荔枝专业镇，在政策的加持下，产业有望“内外兼修”，实现提档升级。

“省级和市县域级区域公用品牌是相辅相成，并行不悖的。”品牌专家认为，县域虽然包含在省之下，但两者的品牌内涵不尽相同，影响面不一，省级区域公用品牌建设在于引领，推动全省各荔枝产区加速品牌化进程，县域公用品牌的升级则充实了省级品牌的内涵，为省级品牌打下更坚实的基础。“我觉得他们更像一个金字塔式的结构，省级区域公用品牌是兼容并包的。”惠州镇隆荔枝生产协会会长吴添乐说。

据了解，目前在广东有13个县市级的荔枝区域公用品牌，打造区域品牌的工作，政府来做是合适的，这个观点在政界与学界都得到广泛认可。广东荔枝的名号犹如一面旗帜，集结起一系列的产区品牌，有如群星伴月，构成广东荔枝基本的品牌图谱。而地市级的区域品牌与企业品牌关系，亦大概类似。

不过，这个架构关系不是一成不变的，企业品牌先于甚至带动区域品牌发展的例子也有。比如褚橙的出名让消费者认识了其所在区域的云南新平柑桔。由于我国农业经营主体普遍存在小、散、弱的情况，还没有头部企业的出现，所以这样的例子并不多见。

广东荔枝出名，

但企业品牌无人知？

查询广东省名牌产品（农业类）可知，目前全省已经形成了21个与荔枝相关的企业名牌产品，其中广州6个、惠州6个、茂名5个、阳江2个、汕尾和东莞各1个，广州市从化华隆果菜保鲜有限公司的“先一”妃子笑、广东泽丰园农产品有限公司的“泽丰园”荔枝，高州市燊马生态农业发展有限公司（以下简称“燊马公司”）的“马头”桂味，惠州市惠阳区镇隆山顶村荔枝专业合作社的“山顶村”桂味等，均被评为“广东省名牌产品”。

不过，这样的例子只是少数，更多的情况是企业注册品牌之后，并未做好后期运营和维护工作，甚至从未使用过。因此，广东荔枝虽然名声在外，企业品牌却普遍比较弱。

近年来，广东省以现代农业产业园建设作为实施乡村振兴战略的重要抓手之一，大力推进特色优势产业建设，企业成为直接受益者。2018年至2019年，广东省财政安排了50亿元，扶持粤东西北地区建设100个省级现代农业产业园，2020年，省财政将再安排25亿元建设新一批省级现代农业产业园。4月14日，广东省农业农村厅公示了2020年省级现代农业产业园建设候选名单，茂名市荔枝优势产区产业园入选。此前，高州市荔枝产业园、阳西县荔枝产业园、增城荔枝产业园已获批为省级现代农业产业园。

可以看到，产业园创建地与“广东省名牌产品”获得者在地域上基本保持一致，部分企业更是成为产业园建设的实施主体，二者相辅相成，通过重点项目建设，补齐产业短板，推动产业提质增效。

产业园的带动下，企业的品牌意识越来愈强。高州市帅果农业发展有限公司2010年初入电商，用近十年发展，电商销量从开始600多件增加到十几万件。创始人陈小敏称：“要不断尝试新方法，紧跟销售新思路。”2019年，公司申请的“荔枝大王 LYCHEE KING“商标获准注册。“品牌的粉丝集聚效应还是很明显的。”他说。

品牌对企业发展影响巨大。“贴了我们马头牌商标的荔枝比没贴的高2元每斤。”高州市燊马生态农业发展有限公司负责人朱焱宗，谈起品牌对企业的作用立即提高了嗓音。2019年广东省第三届“十大名牌”系列农产品名单中，燊马公司是上榜的三家荔枝企业之一。记者在全省荔枝产区走访时发现，对于品牌打造，很多种植户都十分认同，但仅凭一己之力无论在智力还是财力上都难以持续投入。而以“区域+企业”双品牌示人，则可增强品牌整体合力，将有品无牌或小、散、弱、杂、乱的品牌整合统一为区域公用品牌，帮助企业打开市场，被消费者认可，积累资源，发展壮大。

“公司自有品牌的发展是建立在区域品牌像茂名荔枝、高州荔枝的基础之上的，他们好比老大哥领着闯市场，消费者有机会认识到企业品牌。”朱焱宗说，“一些县域的荔枝品牌虽然有一定名气，但是出了广东，很多消费者不知道是哪里的”。

茂名市泽丰园农产品有限公司董事长林波也表示，如果能冠名“广东荔枝”，再贴上企业自己的商标，双品牌更利于优质荔枝销售和升值。

品牌专家胡晓云认为，以区域公用品牌和企业品牌的“母子”品牌方式带动企业品牌走向市场，能助力企业降低成本和风险。企业在区域品牌的利益上是一致的，这种利益的一致性一定程度上保证同质企业间避免恶性竞争。对于政府而言，创建区域公用品牌，供市场主体共同使用，是一种有效的制度供给，是有针对性解决现代农业发展短板的责任和担当。

广州创鲜农业发展有限公司是增城当地一家水果生产企业，在增城区政府支持下，公司汇集各方力量，连续三年参与举办增城网络荔枝节，“活动对宣传公司品牌效果很好。”公司董事长刘淑芬介绍，公司成功打通了全网电商渠道，搭建了天猫、京东、苏宁、盒马鲜生、顺丰优选、顺丰大当家、南航购想家等联盟阵容。

有关人士认为，做好省级农业品牌赋能工程，必须满足三个基本条件：突出的产业特色、足够的产业体量、产业标准化可控。据了解，广东正在研究广东荔枝品牌管理方面的制度，《“广东荔枝”区域公用品牌产品供应标准》已经发布，《广东荔枝省级区域公用品牌管理方案》、《广东荔枝省级区域公用品牌标准体系》等正在酝酿。比如，农户种植的荔枝，达到一定质量标准就可冠名“广东荔枝”之名，有关机构对“广东荔枝”省级区域公用品牌核心企业的贴标产品进行抽检，检验合格率向社会公布，相关部门将对这些农产品实行动态监管，不合格者将被剔除。制订的产品标准包括了五大荔枝品种。“以省级政府部门主导广东荔枝省级区域公用品牌建设，统筹能力明显更强，辐射的面更广，将倒逼企业提升技术水平，推进标准化生产。”高州市丰盛食品有限公司总经理何达为说。