当前，全国各地纷纷行动，拉开了人居环境改造、美丽乡村建设的大幕。

　　但美丽乡村的价值除了生态宜居，还能否通过经营，蝶变出美丽经济?乡村作为一个开放体，不同于封闭性的景区，而乡村经济作为集体经济，又在产权属性上有着显著的独特性，其经营又该如何展开?

　　正是基于这一系列深层考量，浙江临安率先展开乡村经营实验。这一前瞻性、开拓性的实验，对当下全国美丽乡村建设无疑具有深刻启示，其作用和意义不容小觑。

　　一个偶然机会，记者获悉，临安13个村落景区，组建了13个村级运营平台，每个月都要开例会，直面问题、探寻路径，没有任何客套，探讨的全是实实在在的具体问题。

　　乡村经营是美丽乡村建设的新课题，事关重大。记者决计前去一探究竟。岂料，这一去就难以作罢，三个月内连下六趟，一口气把13个村跑了个遍。

　　图为临安村落景区运营商们正在召开例会

　　公办好，还是民营好?

　　尽管与会热度有所下降，但例会仍如期举行。记者很快发现，专家评点不仅一丝不苟，而且火药味十足。

　　这回的靶子是上田村的一台戏。

　　上田是临安重金打造的“明星村”。光基础设施，政府就投了七八千万。但基础设施完善后，村庄如何走向市场?任务自然而然交给了临安旅投。

　　作为旅投派驻上田的负责人，王建忠坦言，如果从盈利角度考虑，上田这种项目一定是难入旅投“法眼”，但谁让旅投是国企呢?

　　为打人气，旅投决定排演一台戏，演员、设备等加在一起，投资大概需要近200万。王建忠兴致勃勃描述着他的计划。没想到，话音未落，一盆冷水泼来。

　　文旅局副局长陈伟宏首先质疑：投资这么大，什么时候才能收回成本?国企尽管财大气粗，但也得讲投入产出比。

　　特聘专家钱昌欣更是直接：大城市有那么多高大上的文艺表演，游客凭啥到上田来，看你这“三脚猫”?

　　面对质疑，王建忠有苦难言：“上田没有出众的旅游资源，只能无中生有，通过这台戏来引爆市场。”

　　旅投的这一做法曾经取得成功，但青山湖是个封闭景区，而上田是开放式村落，老办法能否管用?不管是投资方式、盈利模式，还是决策效率、落地方法等等，两者都有着很大差别。

　　与记者告别时，王建忠说出心里话：“我们希望搭建平台，把项目交给社会资本。可没有一定的人气，社会资本肯定不愿进来。但不管如何，未来，旅投肯定要逐渐退出。”

　　与王建忠怀抱同样心情的，还有白沙村的老支书夏玉云。

　　白沙原是远近闻名的贫困村，后来得益于绿水青山，家家开起农家乐，全村人均纯收入6万多。老百姓富了，村集体却穷得叮当响。

　　成立村落景区运营公司，就是要解决村集体经济问题。但这种吃力不讨好的事，谁愿意来干?没办法，夏玉云拒绝了他人的高薪聘请，转而出任运营公司老总，每月工资六千块。

　　村落景区建设项目完成后，基础设施已基本完善，待真正运营时，夏玉云却发现，能用于经营的物业一个都没有。

　　“没办法，我们只能将一些物业租来，改造提升后，再分包出去，虽然也赚了些钱，但这仅仅是管理，还不是开发和运营。”

　　在夏玉云的心目中，运营公司并非物业公司。尽管从空间看，白沙村已无回旋余地，但并不意味着，运营公司就无用武之地。比如可以把农产品文创化，作为伴手礼;比如可以定期策划活动，增加人流量;又比如可以针对散客，推出更多旅游产品，这是农家乐业主都需要的服务。

　　“这些事情很重要、很迫切，但光靠我们，既不专业，也不具备方方面面的资源，还得交给专业的团队来打理。说实话，管理我在行，但具体的开发经营，真的力不从心。”夏玉云自揭其短，毫不掩饰。

　　记者感悟：尽管一个是纯国资，一个是村集体，但王建忠和夏玉云表达了同一种心声。在没有合适的运营商进驻前，由“公家”担当运营重任未尝不可，但必须认清，此乃权宜之计。要想可持续运营，“公家”还得适时退出，把运营交给市场、交给专业团队。这不是畏难，也不是缺乏担当，而是他们深谙自身角色的长短板，懂得只有激发市场的内生动力，才能有效激活和配置资源，这也是市场化经营乡村的题中应有之义。

　　图为龙门秘境运营商娄敏正在和专家们商讨村落景区的文化产业打造

　　谁为主?谁为辅?

　　临安的13个村级经营平台，大多是与社会资本合作组建。那么，孰轻孰重，孰主孰次?说白了，这个经营到底谁做主，谁说了算。

　　首先是股份结构，谁多谁少?临安的做法基本都是村里占小头、社会资本占大头，至于具体份额由双方商讨决定，为的就是激发运营商的积极性。

　　其次是运营分工，村集体和运营商，双方职能如何定位和协同?这其中，运营商纵有再大的能耐、再美的愿景，上述两个根本问题如未妥处，必将后患无穷。

　　指南村位于太湖源头，是摄影爱好者朝圣的天堂。有了这一人气基础，临安政府大胆投入了七八千万，搞好基础设施建设后，交给了附近的神农川景区团队来运营。神农川每年支付村里50万元的资源费，其余自负盈亏。

　　神农川与指南村的联姻，一时被许多人认为是天作之合：一方面，两个景区位置相邻，流量上相互导入，内容上互为补充;另一方面，接手指南村的运营，也可以分摊神农川的营销管理成本。

　　然而，真正进入运营轨道后，总经理王军却感到举步维艰、难以应对。

　　“很多村民有所误解，认为是村里低价把资源卖给了我们。同时，镇里介入的力量又太过强大，与我们的设想出入很大。当然，我们公司本身也出了些状况，最终导致合作效果不佳。”

　　一年下来，神农川投入130万，实际营收却只有120万，如果再算上人工成本，就更加入不敷出了。

　　年底时，区里对各家运营商进行考核，最高可获百万补贴。本来王军还胸有成竹，可事实却是，竹篮打水一场空。

　　对没有拿到的补助，王军自不愿多言。今年，公司硬着头皮，继续托管指南村。岂料他们收取停车费和区间换乘费，又连遭乱收费的投诉。

　　“在临安，像神农川这样的民营景区有十多个，由我们来经营附近的村落景区，这种方式本身没有错。应该说，是一个很有价值的探索和实践。但这里，村里、镇里的配合至关重要，像我们这种简单的托管，肯定不行。”王军说。

　　同样事与愿违的，还有媒体编导出身的胡益波。这个“女汉子”与临安本无缘分，只是因为偶遇百园村，结果一见倾心，当场签下协议。其实当时，胡益波根本不懂村庄运营，只是觉得那是个梦，如今有可能变成现实。

　　每天，胡益波奔波在杭州和百园村之间，路上就要花三个小时。两个月后，她拿出了“百园百业百元”的规划。

　　这个貌不惊人的村落，在胡益波眼里，有着别样的神奇，甚至那些不登大雅之堂的便桶，也有着商业价值。她认为，只要将乡村文化展现出来，让每个游客留下百元花费，应该不是难事。

　　临近年底，临安召开美丽村庄(村落景区)建设现场会，首站参观点放在了百园村。胡益波精心导演的“耕织图”，让代表们大开眼界，也让百园村民重新发现了乡村价值：原来那些习以为常的资源，都是可以变现的。

　　但热闹归热闹，作为运营商，胡益波还是必须考虑生存问题，倒贴人力物力，关系不大，但产权不明晰的，绝对不能盲目投入。

　　政府倒是从中看到了希望，给了百园村一个500万的精品村项目，指定其中100万做5个园。胡益波满怀信心，到农办去跑了几趟，结果却是不得要领。“我是给旅游局做事，但项目资金都在农办手里。这就理不顺，做事很累。”

　　胡益波的热情犹如午后阳光，一点点暗淡下来，和村里的关系开始若即若离。满怀希望进来，黯然神伤离场。这其中的酸甜苦辣，也只有当事人在夜半独自品尝。

　　采访中，记者发现了一个耐人寻味的现象：但凡村落景区运营有所成效的，必定是村集体和运营商鼎力协同;而且，村支书或者村主任，大多开着豪车，不是奔驰宝马，就是奥迪。他们都有着自己的生意，思路活跃，视野开阔。对上善于争取各项资源，对下善于协调各种村民关系，中间则为运营商提供各项便利。同时，他们又往往懂得商业逻辑，能够与运营商顺畅对话，搭档起来更加默契合拍。

　　记者感悟：运营商和村机体，到底谁为主，谁为辅?股权结构有多少之分，作用大小却无标准答案。从市场经营来说，运营商为主毋庸置疑，但作为外乡人，要激活村里资源，势必需要村里的全力配合，此时，村里的辅助至关重要。因此，谁主谁辅是一个动态的、辩证的关系，只有两者配合游刃有余，才能不断渐入佳境、成就彼此。

　　图为日前相见村举办的山谷艺术节开幕式，嘉宾们正在“开竹”

　　是投资商，还是运营商?

　　胡益波们的“不告而别”，让不少人进入更深层次的思考。

　　一些村支书的观点很直接：运营商如果一点都不投资，一旦遇到问题，很容易拍拍屁股走人。运营商只有投入真金白银，形成一定的资产积累，才不至于轻易“离婚”。

　　但一些运营商则声称，自己投入的是智力，是活动策划和市场推广的资源，长项就是轻资产运营，而非实体项目的投资。所谓的建设投入，应该由政府和村集体负责。在政府完成基础设施建设之前，运营商不应该进入乡村。

　　事实上，对这批能人志士，他们的身份究竟属于投资商，还是运营商，一开始，临安有关部门也是一知半解、一头雾水。“当时区里要求全覆盖，我们只能比较匆忙，让各家村落景区签订了运营商。现在回头看，运营商还是投资商，两者的定位究竟如何确定，还真值得好好研究。”陈伟宏反思道。

　　在诸多运营商中，“龙门秘境”的娄敏被认为是最成功的案例。

　　娄敏的外婆家就在“龙门秘境”，因此她并没有“水土不服”。2016年，她在村里投资建起了垄上行民宿，想不到，一年后，区里推出村落景区运营计划。娄敏顺利成章，成了首批运营商。

　　与其他人不同，娄敏兼具投资商和运营商的双重身份。两年来，她的“金诺公司”累计投入3000万。目前，已形成以石门老街为中心吃喝住游玩的旅游新业态。在运营公司的股权结构上，三个村各占10%，“金诺”占70%。

　　那么，如何来清晰界定运营公司的职责?娄敏告诉记者，以前单个点的投资，只要做好自己就行，而运营商则是要做好公共服务，包括：垃圾分类、环境卫生等基本运维;现有农家乐的提升规范，提供各家都需要，但办起来不经济的公共服务;举办营销策划活动，吸引人气;农产品的包装开发。

　　如今，无论是区里、镇里、村里，还是老百姓，对娄敏都是异口同声的肯定。但在一些运营商看来，娄敏的“大手笔”根本很难模仿，毕竟这种投资数额大、见效慢，很难变现。

　　当然，也有人警告，当兼具投资和运营双重身份后，如何保证有序运营，以及村级资产的安全性，都有待商榷，特别是当资产界别不清晰的情况下，要警惕集体资产的流失。

　　记者感悟：投资商和运营商是两个不同的角色定位，前者应该以投入资金为主，而后者则以投入智力为主。但两种身份在一定条件下可以转换，甚至合二为一。投资商可以通过投入资金经营项目，达到对乡村的充分了解后，逐步转换为运营商;而运营商也可以在运营过程中，因为看中项目而投入资金，化身为投资商。尽管乡村也十分需要智力的投入，但如能两者兼顾，当更受乡村的欢迎。

　　运营商如何赚钱?

　　以何种角色进入乡村，某种程度上，确实需要视客观情况确定，但无论如何，有一条铁律不可违抗，那就是必须要有自己的盈利模式。

　　清凉峰山脚下的杨溪村，以“忠孝文化”闻名遐迩。但长期以来，忠孝文化难以市场化运作，眼看着价值白白流失。

　　临安旅游集散中心有限公司总经理章晓云看中了这一资源，在孝子祠里开设起“忠孝学堂”，上午让学生们听课，下午体验乡村风光。

　　开始时，双方的合作方式非常简单：10块钱的“人头费”抽成。一年下来，村集体也有两三万的收入，但人无近忧必有远虑，“说实话，这种纯粹是松散型的利益关系，村里如果自己来办学堂，或者交给别人，我根本无法左右。”章晓云坦言。

　　2017年，在前期愉快合作的基础上，章晓云顺理成章成了杨溪村的运营商，双方共同组建了杨溪忠孝文化旅游公司，村里占股40%。

　　村党支部书记陈建政认为，“以前，上头资金下到村里，盲目性很大，绝大多数用于基础设施，看不到价值和产出。现在不一样，我要上什么项目，先跟章总沟通，围绕游客和需求，有针对性地投。”

　　以体验基地为例：村里负责把一家一户的土地流转过来，再争取上级资金，建设成为可以提供户外运动、餐饮的场地，再租给运营公司，租金2万一年。

　　别看这块场地不大，赢利点却不少：一辆小火车一天能赚个两三千;土灶头一桌土菜能有三五百的收入;旁边一排小吃摊位，可以出租给村民，还能丰富体验感。

　　如今，“忠义学堂”人气愈旺，章晓云和村集体的收入也就越来越高。如果说杨溪的盈利方法是培训和体验，那么，月亮桥依靠的是资源的整合与盘活，从中赚取差价。

　　目前，月亮桥村已收来11幢闲置农房，租出去做成了酒坊、豆腐坊、烧窑工作室等，每幢的差价至少在5000以上。另外，村里流转了700多亩土地，其中300多亩分包出去，做成了玫瑰园、草莓园、四季果园。

　　“过去，村里只有农家乐和民宿，业态过于单一，留不住客人，也很难有市场竞争力。如今，这些项目上来以后，一下丰富了整个业态，既盘活了沉睡的资源，还有效解决了村里闲余劳动力。”村委主任张卫荣告诉记者。

　　有趣的是，运营商陈聪原本并非张卫荣中意的对象。

　　“我是希望重资产模式。如果运营商一分钱都不带来，有点空手套白狼的感觉，同时也怕挂羊头卖狗肉，借着运营的名头，把市场做乱。可招了一段时间，没有人来，只能退而求其次。”张卫荣讲话直来直去，“陈聪本身资源很丰富，从运营商来说，还是很符合要求的。”

　　于是双方合作成立了“那月乡旅游发展有限公司”，陈聪也没有辜负村里期望，尽管是轻资产运作，但一番拳打脚踢后，迅速打开了经营局面，其盈利模式也日趋丰富和成熟。

　　首先，村集体把基本的物业服务委托给陈聪，这部分费用至少可以解决运营商的前期成本，做一个托底;其次，陈聪流转了村里许多资源，包括土地、房屋等，通过转租赚取差价;最后，陈聪计划推出一家一户做不了，或者做起来不经济的公共服务，比如，开发农特产品，举办主题活动引流等，从中获取一些利润。

　　记者感悟：作为一种经济活动，乡村运营属于市场化行为。既然如此，赚钱就是天经地义。而且，没有盈利可能的市场行为必定无法持续。但临安实验表明，乡村经营并非一般意义上的逐利行为，其服务性质、服务对象、服务内容都有其特殊性。是不可能，也不应该赚快钱、赚暴利的。对此，社会资本要有充分的思想准备。

　　先建设，还是先运营?

　　“晓丹，徒步线这个事情，你得抓抓紧。资金的问题，我一定会尽力。”尽管陈伟宏在电话里有所承诺，但究竟能否解决资金问题，心里实在并无把握。

　　唐晓丹运营的村落景区名叫双庙村。本来，她只是个投资商，在村里打造了一家野奢帐篷酒店，生意很不错。村里看到她又能干又可靠，就与她联手组建了运营公司。唐晓丹也觉得，只有把整个村落经营起来，自己的客人才能有更好的体验感。

　　但角色变化以后，唐晓丹马上发现了摆在眼前的问题：从村庄建设规划上看，光有景观还不够，还必须根据运营所需，提供可体验、可互动的产品。

　　唐晓丹准备打造一条5公里的徒步道，在沿线布置业态，引入豆腐坊、手工艺、花园餐厅，举办乡村集市、音乐节，对农产品进行文创化包装等。唐晓丹并不急着招商，而是准备把基础先做好。经过测算，这笔费用需要200万。

　　作为基础设施，由政府来投入自是毋庸置疑。但现实状况是，双庙村的建设资金已全部用完，要向区里再提出申报，可能性微乎其微。陈伟宏很着急，但项目和资金都在农口部门，文旅局只负责运营，基本上是两手空空。

　　此前，临安的计划是建设30个村落景区，每个村投入600万，但由于量大面广，最终成效并不显著。去年底，区里进一步提升，挑出10个村落景区，打造“八线十景”，每个村落景区继续投入3000万。这次，双庙村并未入选。意味着，要钱更难了。

　　像双庙这样，进入运营状态后发现缺这少那的，在临安并不在少数。所幸，通过这场实验，已引起临安党委政府的高度警惕。副区长楼秀华告诉记者，现在，区里明确要求，每个村落景区在建设前期，必须制定规划，让运营商充分介入，根据市场需求，因地制宜地设置项目，使得建设更加的合理化、科学化，为今后的运营打下基础，也避免了村庄之间的同质化竞争。

　　“接下来‘十景’的打造，我们采取缓兵之计，不求时间求效果，一定要找到合适的运营商。在项目建设上，强调一定要围绕业态，拿不准的，就先留白，等到运营商来了，再进行建设，避免空间浪费和重复建设。”楼秀华说。

　　记者感悟：在常规思维中，建设是经营的基础。只有政府投入资金，完善乡村基础设施之后，运营商才有施展舞台。但临安实验表明：只有真正植入运营理念，政府的基础设施投入才能有的放矢，才能更好地避免浪费，才具有更优绩效。

　　与传统的村集体经营不同，临安的乡村经营是乡村振兴背景下提出的新课题，是美丽乡村建设转型升级的新需要。由于拆掉篱笆、打开围墙，大胆引入了社会资本，因此，这场实验从一开始就生机勃勃，异常活跃。

　　采访中，我们也听到许多意见建议，有的希望政府能够制定指标体系，对用于建设和运营的资金占比进行制度性规范;有的希望能够专门成立基金，用于业态引进后的基础设施建设和改造;更多的人希望，在体制层面解决“两张皮”现象，让建设和运营实现高度融合。

　　这场实验虽只有短短两年时间，但带来的启发和借鉴是多方面、多层次的，而且我们深信，随着美丽乡村建设的持续推进，其所引发的关注必将日益显著。