品牌化是农业高质量发展的必由之路，区域公用品牌建设作为农业品牌化抓手，是深化农业供给侧结构性改革、提高产业竞争力和综合效益的重要引擎。目前，农产品区域公用品牌建设得到越来越多的重视，成为各地政府、农业企业的工作重点。只有有效建设农产品区域公用品牌，才能避免走入品牌建设误区。

　　品牌建设要体现核心价值

　　随着人们消费水平提升、农业产业链不断完善，品牌逐渐成为农产品市场竞争的重要领域。农产品区域公用品牌普遍面临的问题是考虑如何在建设品牌的过程中，实现农产品产业化、规模化、精细化。同时，我们在研究如何建设好农产品区域公用品牌中发现，区域公用品牌的建设涉及到市场营销学、组织学、商品学等多个专业学术领域，十分复杂。

　　建设农产品区域公用品牌的基本逻辑是以龙头企业或新型农业经营主体为核心。若行业拥有强大的领军品牌就予以支持，使之成长为龙头企业，反之则可做企业的产品产业集群。品牌的基本原点和核心是企业经营，政府提供政策引导，市场提供市场动力，两者共同组成企业成长和龙头企业培育最重要的力量。

　　建立优秀的农业品牌还需生产、加工、运输、销售等环节各司其职、相互支持。

　　评判品牌成功与否，首先要看品牌的建设是否具有核心价值。我们提出了衡量品牌价值的“三个世界”理论：第一，历史人文世界，农产品能让消费者了解其背后的历史并在品尝后获得心灵的满足感。第二，绿色生态世界，绿色生态是人们对农产品的美好向往。第三，品质美味世界，品质和美味是品牌的双重保证，失去两者，就无法在激烈的市场竞争中立足。

　　其次，依靠“内四外四”标准。“内四条”包括：第一，品牌是否获得社会认可；第二，品牌价值是否逐年递增；第三，品牌能否通过优质高价调整产业结构，实现整体的优质优价；第四，品牌能否提供更多的就业机会。“外四条”包括：第一，品牌的社会影响力和美誉度如何；第二，品牌是否形成产业集群；第三，品牌是否形成农产品加工产业园并配有相应专业人员，加工业能保证效率和农产品有效且持续地供给；第四，品牌是否形成农业园区。

　　品牌建设要实现产业链和供应链自主可控

　　区域公用品牌建设要尊重产业。要让优秀的农产品生产者与科技工作者的劳动得到回报，让企业的产品实现优质优价。区域公用品牌农产品的本质是为市场服务。

　　当前，我国农业生产端和销售端较为分散，而品牌可增强产业链与供应链自主可控能力，同时在我国农业高质量发展中能起到三重作用：

　　首先，保证产品销售。通过专业的农产品经纪人，生产者不仅能清晰地获知目前在市场中所处位置，还能够收集市场所需产品信息。销售农产品需要发挥品牌效应。比如五常大米的销售：原先采购商数量少，大米产量多，意味着大米要“贱卖”；通过宣传，购买者变多，产量保持不变，大米价格则会提升；但想进一步提高价值，就需要依靠品牌的力量。

　　其次，保护优质生产者。确保优质生产者的产品能卖到优质的价格，是对供应链结构的再造。品牌能通过知识产权保护等方式为生产者提供更好的支持。品牌是闭环概念而非开放概念，品牌旗下的产品具有严格的定义。

　　最后，保证产品“优质高价”。“优质优价”是产品最理想的状态，需要靠市场手段调节价格，传播品牌，从而实现品牌作用再发挥。物美价廉对生产者是不公平的，而且企业也需要充足的研发资金来推动自身发展。想要实现“优质优价”需要通过三个阶段：第一，优质高价；第二，形成合作机制；第三，推动行业。要通过“优质高价”带动农民、种植户生产优质产品的积极性，促进产品结构调整。

　　品牌建设要有科技与文化赋能

　　农业品牌建设需要多方合力推进。当前，行业协会、科研院所、中介机构等主体积极参与，营造了农业品牌建设良好发展氛围。但在理论研究方面，科研院所与品牌主体及相关实践结合不紧，缺乏对品牌建设新趋势的深入研究，研究成果难以及时转化为有效解决方案。为此，我们今年在尝试一个项目，遴选优秀的科学家，请他们推介自己研发的优质产品，帮助他们做科技成果的转化。通过打造“明星科学家＋明星产品”的“双品牌”模式，打通“生产的最后一公里”和“市场的最先一公里”，实现品牌溢价。

　　市场对农产品的需求呈现个性化、多元化的趋势，这对农业科技也提出了更高要求，推动农业科技向多元化发展。品牌建设方向与路径应在科技与文化中找到平衡点。

　　首先，要重视科技的力量，“三产融合”的方式方法都需要依靠科技支撑。科技对农业品牌的发展有三个核心贡献：第一，提供差异性；第二，降低成本；第三，提供多元化风味。只有尊重科技、知识、产品及创造者的力量，才能完善农业知识产权的保护，才能做好“三产融合”。在科技助力生产后，文化才能更好地与产品相结合。通过品牌故事和产业链的融合，创造品牌文化底蕴，延长产品产业链，使农产品品牌增加其核心竞争力和产品核心价值。

　　（作者系元一智库农研中心主任）

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